暴跌99%，豪車的天塌了！

作者： 楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

“以前沒錢買豪車，現在沒錢買豪車。”

外資豪車品牌，不再是富豪心中的白月光了。

曾經，保時捷是高端與豪華的代名詞，是無數人夢想的豪車，是富豪身份的象征，向來都是高溢價、不愁賣的“豪車”代表；

當年，不少人曾為保時捷漂亮流線外形與出色駕駛感受而著迷，在全球每賣出6輛車，就有1輛賣到了中國，而且還要加價排隊6個月才能拿到車。

然而，正是這個被譽為“豪車印鈔機”的品牌，如今正經歷著“生死劫”。

去年，不到36萬的保時捷，含淚撕下了豪華頭銜，“刺痛”了不少豪車玩家，更坐實了“豪車天塌了”的傳聞。

如今，這座印鈔機的引擎正在熄火。

保時捷前三季度利潤暴跌99%，第三季度虧損更是高達9.66億歐元。不得不啟動大裁員計劃，同時卻在中國“招兵買馬”，布局智能化。

這不是“保時捷們”的墮落，而是國產豪車的強勢崛起。

問界M8月銷量破2萬輛，連續5個月坐穩40萬級銷冠，累計交付量近10萬輛；問界M9連續18個月坐穩50萬級銷冠，累計交付約24萬輛，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢、仰望......等國產高端品牌，不僅奪回了“豪華車高地”，更在重新定義“豪華”的內涵。

豪車不只“BBA”，國產豪車更適合！

百年大變局下，消費者是這場全球汽車變革的最大受益者——更多的選擇、更好的產品、更優的價格，誰又能不喜歡呢？

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昔日豪車霸主保時捷，正迎來其歷史上最寒冷的冬天。

保時捷最新財報顯示，保時捷第三季度虧損達9.66億歐元（約合人民幣80億元），曾經的利潤巨頭，如今營業利潤率僅為0.2%，幾乎到了賠錢賣車的地步。

難以想象，這家曾經全球最賺錢的“豪車代表”，如今居然站在了虧損邊緣，要度“生死劫”了。

兩年前，保時捷還創下了73億歐元營業利潤的歷史佳績，利潤率高達18％，被業界譽為“豪車印鈔機”。

如今，保時捷2025年前三季度銷售利潤同比大幅下滑99%，僅有4000萬歐元，這與去年同期的40.35億歐元利潤簡直是“天差地別”。

顯而易見，這座印鈔機的引擎已經熄火。

2025年前三季度，保時捷營收268.6億歐元，向全球客戶交付了212059輛汽車，這兩項指標均出現了6.0%的下降。

其中，保時捷在曾經的最大單一市場中國銷量32195輛，同比下滑26%，市場份額從巔峰時期的30%縮水至15%，簡單來說保時捷在中國不再“好賣”了。

截至10月24日收盤，保時捷股價為34.81歐元，較其2022年上市時的發行價82.5歐元下滑了近58%，處于明顯腰斬態勢。

為了度過“生死劫”，保時捷不得不啟動緊急裁員計劃，預計在未來幾年裁減約1900個崗位，并讓2000名臨時員工合同到期終止。

同時，保時捷宣布前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）將接替奧博穆（Oliver Blume）為保時捷新任CEO，明年1月1日正式上任。

另外，保時捷已經在一個月前暫停了純電計劃，重啟內燃機"回血"，打算推出更多內燃機和插電混動系統的車型；將自救重心轉向中國本土化，成立上海研發中心，300人團隊主導開發專屬車機系統，2026年將搭載保時捷全系車型。

中年人最愛的豪車品牌保時捷對現實妥協背后，是中國新能源車的狂飆突進，歐美車企巨頭被迫"打臉"轉向，汽車行業百年變局正加速洗牌。

02

千萬不能小看保時捷轉型的決心，更不要看輕中國新能源車市場。

1899年，費迪南德·保時捷博士創造了第一款名為Lohner-Porsche的電動汽車，“保時捷”品牌氤氳而生。

不過后來由于銷量不佳，保時捷一度面臨破產。這時，大眾伸出援手，提供了途銳作為藍本，幫助保時捷推出了著名的卡宴。

卡宴的成功讓保時捷逐漸恢復了元氣，并開始了長達二十年的盈利之路。

2005年，保時捷控股想要效仿“農夫與蛇”的故事，并購當時業績羸弱的大眾汽車，甚至還一度拿到了大眾50.7%的控股權，但保時捷顯然沒有得到上天的眷顧。

全球金融風暴的蔓延，將原有保時捷公司收購大眾的交易結構，戲劇化地變更為大眾公司反向現金收購“保時捷公司的跑車部門”。

2008年10月，保時捷控股對外披露其已持有大眾汽車近75%的投票權，結果經濟危機加上大眾股東的阻撓，使得保時捷控股沒能最終成功實現它的收購。

2009年12月，形勢發生了驚天逆轉，大眾汽車普通股股價一年間暴漲，一度成了世界上市值最大的汽車公司，隨后“財大氣粗”的大眾出資39億歐元反向獲得了保時捷49.9%的股權。

2012年，大眾宣布將44.6億歐元現金外加一股普通股的方式收購了保時捷余下的全部股份，自此保時捷正式成為大眾旗下全資子公司。

自2015年起的8年里，中國一直是保時捷最大的單一市場。而8年時間，保時捷在中國市場經歷了從快速增長到加速下滑的巨大反差。

2018年保時捷在中國就賣出了80108輛汽車，同比增長12%，占據保時捷全球銷量的30%。

2021年全年，保時捷年度銷量首次超過30萬輛，達301915輛，創歷史新高。其中，保時捷中國完成 95671 輛新車交付量，同比增長 8%，使中國連續7年成為保時捷全球最大單一市場。

2023年，保時捷中國全年交付量減少至7.93萬輛，同比下降15%，連續2年成為保時捷全球范圍內唯一下滑的市場。與此同時，此前由中國蟬聯8年的保時捷最大單一市場由北美地區接棒。

從2023年開始，保時捷在中國的處境就更加難受了。2022年買車還需要強制加裝配置，2023年Macan等車型開始2萬到3萬的現金降價，再往后，就是打“骨折”了。

去年，保時捷在中國銷量為5.69萬輛，同比下滑28%。銷量連續三年下滑，而且跌幅不斷擴大。

為了“里子”，丟了“面子”，保時捷豪車“信仰崩塌”那一瞬，也許結局早已注定——保時捷利潤暴跌99%。

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保時捷利潤斷崖式下跌，原因有哪些呢？

首當其沖的是戰略調整的巨額支出。保時捷當初為轉型電動化投入不菲，可最終卻因推遲純電車型推出、終止電池自產計劃等重組措施，產生約27億歐元額外成本，直接拖累營業利潤至負值。

中國市場銷量下滑成為第二重壓力。前三季度，受到中國本土高端汽車品牌先進新能源電池技術與智能化配置的沖擊，保時捷在華銷量同比下滑28%，高毛利車型（Cayenne、911）占比下降嚴重，保時捷在電動化轉型中相對滯后，其技術路線“重三電、輕軟件”，車機系統流暢度與本土化功能落后，難以滿足中國消費者對智能化的高需求；

同時經銷商庫存壓力迫使終端折扣擴大，單車毛利被壓縮，區域利潤貢獻由正轉負。

美國關稅政策持續施壓，構成第三重壓力。保時捷前三季度因此產生額外支出，公司預計全年相關損失將達7億歐元，幾乎吃掉了北美市場的溢價利潤。

總之，保時捷業績“雪崩”的背后，是一場代價高昂的戰略急轉彎，更是多重壓力的疊加效應。

事實上，保時捷面臨的“崩盤”并非個例，而是傳統豪華品牌在電動智能化時代的集體焦慮。

除保時捷外，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等傳統豪華品牌也面臨市場挑戰。BBA在中國豪華車市場的占有率曾一度接近70%，但近兩年已跌破50%。

去年，保時捷旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度高達七折；跑車界“皇后”瑪莎拉蒂去年全球銷量同比暴跌57%，或被出售；法拉利車主3年提不了車，退款需幫忙賣車；捷豹路虎銷量暴跌78%，30%經銷商虧損退網......勞斯萊斯、賓利、法拉利、蘭博基尼、邁凱倫等豪車品牌在華銷量普遍出現兩位數下滑，豪車難度電動化轉型的“生死劫難”。

可以肯定的是，以往憑品牌光環即可實現高盈利的時代，正慢慢成為歷史。

04

電動化是趨勢，智能化是未來。

“豪華”二字，與曾經的代表“BBA”已漸行漸遠，“再不努力工作，以后只能開BBA了”如今再也不是一句玩笑話。

種種跡象表明，中國新能源汽車已經打破BBA和保時捷等外資制造商對中國高端車市數十年的壟斷。

真30年河東，30年河西。

與其說是國外豪車沒有抓住新能源轉型機遇，沒有幾款具備競爭力的新能源產品，倒不如說是中國車企轉型太快，推動了行業變革。

比亞迪的高端品牌“仰望”，已在百萬豪車市場嶄露頭角；路特斯電動跑車“繁花”也已隆重上市；81.49萬的小米SU7 Ultra成為“地表最快的四門量產車”；上市19天大定突破5000輛的尊界S800；剛上市的超豪華SUV旗艦車型極氪9X，更別說中國唯一高端豪華民族汽車品牌紅旗......眼下中國豪華電動汽車市場的競爭業已進入白熱化階段。

當自主品牌在智能化和電動化浪潮中全面崛起，從配置、技術到體驗頻頻越級反超，“BBA們”似乎失去了往日那種“閉眼買都不會錯”的光環。

百年未有之大變局刺激下，國產新能源汽車不斷推陳出新，紛紛殺入中高端市場，更豪華、更享受、更具有性價比，更能滿足新時代車主的更多需求外；另外，消費者的觀念也在不斷變化。現在的消費者也變得越來越理性，他們在購車時不再僅僅看重品牌的光環，更注重汽車的性價比，于是國產新能源車逐漸占領了用戶的“心智高地”。

汽車工業靠內燃機專利“躺賺”百年的時代，也許真的要結束了。

百年大變局下，一場專屬于國產新能源車的狂歡，來了！