老鋪黃金距離奢侈品牌有多遠(yuǎn)？

第三次漲價(jià)后，老鋪黃金門(mén)口依然排著長(zhǎng)龍。

有佛教信徒來(lái)買(mǎi)金剛杵；有普通消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)投資品；而更多的則是幫忙排隊(duì)拿號(hào)、湊單買(mǎi)貨的黃牛。

店門(mén)口的牌子上寫(xiě)著：“部份款式已經(jīng)斷貨”，小紅書(shū)上關(guān)于老鋪黃金“斷貨”“排隊(duì)攻略”“漲價(jià)款式”的帖子仍在刷屏。

上次引發(fā)全民搶購(gòu)的，還是同為港股三朵金花的泡泡瑪特。

不同的是，這次的爆品是客單價(jià)五位數(shù)的“黃金Labubu”。

在小紅書(shū)上吐槽早八排隊(duì)已經(jīng)沒(méi)號(hào)的消費(fèi)者 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

老鋪黃金的部份社交媒體內(nèi)容 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)降級(jí)在老鋪黃金面前就像泡沫，完全站不住腳。這究竟是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同、買(mǎi)金保值的投資心理，還是一場(chǎng)被算法放大的集體狂熱？

據(jù)老鋪黃金2025中期報(bào)告，其上半年業(yè)績(jī)十分亮眼：營(yíng)收123.54億元人民幣，同比增長(zhǎng)251%；毛利率約38.1%，為行業(yè)平均水平的 1.5 倍；凈利率 19%，更是高達(dá)同業(yè)的三倍。

更重要的是，這并非孤立的季度暴漲。

過(guò)去兩年，老鋪黃金的營(yíng)收從2023年的30億元，一躍至2025上半年的123億元；利潤(rùn)從不足4億元，攀升至近24億元。

品牌的增速和凈利雙雙領(lǐng)跑，整體表現(xiàn)已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)黃金加工與零售同行。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，老鋪黃金無(wú)疑是一家盈利能力出眾的公司。但“好生意”是否等于“好品牌”？利潤(rùn)率領(lǐng)先于其他黃金首飾零售同業(yè)，能否說(shuō)明它已經(jīng)擺脫了貴金屬投資邏輯，進(jìn)入真正靠文化和價(jià)值觀取勝的品牌時(shí)代？

要得到這個(gè)答案，我們需要先回答一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題——老鋪黃金到底是金店還是奢侈品牌？

是“黃金老鋪”

還是奢侈品牌？

傳統(tǒng)金店和珠寶奢侈品牌的區(qū)別是什么？

傳統(tǒng)金店，比如周大福、中國(guó)黃金、老鳳祥，它們的核心定價(jià)邏輯是“金價(jià)+加工費(fèi)”。

在消費(fèi)者眼中，他們購(gòu)買(mǎi)的主要是黃金金屬本身的價(jià)值，評(píng)判維度是純度和克重，所謂“品牌”只是買(mǎi)金的不同渠道。

而老鋪黃金的出現(xiàn)打破了這一邏輯。

它是中國(guó)黃金市場(chǎng)上少數(shù)采用“按件計(jì)價(jià)”（By Piece）的品牌之一——并非按克重和工費(fèi)計(jì)算價(jià)格，而是以黃金制成品的件數(shù)作為定價(jià)單位。

換句話說(shuō)，老鋪黃金不再把首飾視為“原料加工的結(jié)果”，而是作為“成品”來(lái)出售，而這在傳統(tǒng)金店體系中，是一次結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。

這種定價(jià)方式讓老鋪黃金在行業(yè)內(nèi)顯得更具“現(xiàn)代感”，同時(shí)也在引導(dǎo)消費(fèi)者不再只關(guān)心“這個(gè)鐲子多少克”，而是開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品本身的樣式和設(shè)計(jì)。

更關(guān)鍵的是，按件計(jì)價(jià)意味著它的產(chǎn)品在金價(jià)大幅上漲時(shí)，并不會(huì)同步大幅提價(jià)。

因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格固定，所以當(dāng)金價(jià)持續(xù)攀升，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種黃金越貴，老鋪的單價(jià)反而越便宜的感覺(jué)。同樣一只手鐲，今天入手似乎比明天更劃算，這種“買(mǎi)到即賺到”的投資學(xué)心理，促使消費(fèi)者瘋狂下單。

在本輪黃金上漲周期中，老鋪黃金對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也保持著近乎克制的態(tài)度，年內(nèi)僅調(diào)價(jià)三次。

這種看似與金價(jià)脫鉤的定價(jià)方式，讓老鋪黃金在金價(jià)上漲周期中獲得了超額紅利，成為它區(qū)別于傳統(tǒng)黃金零售同行的核心變量。

老鋪黃金店內(nèi)的黃金手鐲 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，這并不意味著老鋪黃金已經(jīng)邁入了真正的奢侈品范疇。

對(duì)奢侈品牌而言，原料價(jià)格幾乎不影響銷(xiāo)售。人們不會(huì)因?yàn)辄S金價(jià)格的漲跌，就改變是否購(gòu)買(mǎi)卡地亞的決定。

以布契拉提、寶曼蘭朵等同樣以黃金工藝起家，后來(lái)憑借歷史與文化沉淀完成轉(zhuǎn)型的品牌為例。消費(fèi)者早已明白，這些手鐲并非24K足金，也談不上保值。他們購(gòu)買(mǎi)的，并不是“黃金”，而是設(shè)計(jì)、文化與身份認(rèn)同。

“傳統(tǒng)金店”和“奢侈品牌”的真正分界，不在于誰(shuí)的金更純、更劃算，而在于誰(shuí)能擺脫貴金屬的成本錨點(diǎn)，轉(zhuǎn)而用設(shè)計(jì)、敘事與文化價(jià)值，去重新定義價(jià)格。

與同業(yè)對(duì)比，老鋪黃金以38.1%的毛利率領(lǐng)跑全行業(yè)，顯然已跳脫傳統(tǒng)黃金加工商10%–25%的毛利區(qū)間。但從單品結(jié)構(gòu)來(lái)看，它距離真正意義上的奢侈品牌仍有一段距離。

以第三方零售商AF Jewelers在售的Buccellati Macri Classica手鐲為例，對(duì)比兩款老鋪黃金主力產(chǎn)品，可以測(cè)算其黃金原料成本占比如下：

可以看到，老鋪黃金的產(chǎn)品原料成本仍處于30%–65%區(qū)間，顯著高于傳統(tǒng)奢侈品牌單品的10%左右。

這意味著雖然老鋪的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)雖已優(yōu)于傳統(tǒng)黃金加工商，但定價(jià)仍然深度依附于黃金原料價(jià)格。

從素金款到足金鑲鉆款，老鋪黃金正在從“論克賣(mài)金”踏入“論設(shè)計(jì)定價(jià)”的殿堂。但當(dāng)前階段，尚未真正建立足以支撐高溢價(jià)的品牌邏輯。

離黃金越遠(yuǎn)

離奢侈品就越近

這里還有一個(gè)核心問(wèn)題，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)老鋪黃金？

老鋪的門(mén)店模型和傳統(tǒng)金店不同，像是烘焙店的動(dòng)線規(guī)劃，每位顧客都由專(zhuān)屬柜員“一對(duì)一”接待，提供依云水和圣培露，還有單獨(dú)的VIP廳，現(xiàn)場(chǎng)更像是奢侈品牌的“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”。

排長(zhǎng)隊(duì)的老鋪黃金線下店 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

再來(lái)看斷貨的產(chǎn)品，幾乎都是素金款手鐲，即沒(méi)有鑲嵌與裝飾，以純黃金克重為主的手鐲。

對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)素金款并非簡(jiǎn)單出于審美，而是出于“保值安全感”。

在不確定的大環(huán)境下，他們更愿意把錢(qián)花在“看得見(jiàn)重量”的產(chǎn)品上。鑲鉆、造型、工藝都可能過(guò)時(shí)，但金子的克重不會(huì)。

老鋪黃金的熱銷(xiāo)，反映的是消費(fèi)者在“保值”與“悅己”之間的心理?yè)u擺——看似追求設(shè)計(jì)，實(shí)則仍然是一次關(guān)于安全感的消費(fèi)。

素金款，是老鋪黃金原料成本占比最高的產(chǎn)品，黃金成本約占售價(jià)的60%左右；而鑲鉆款中黃金占比更低（約30%），理論上更接近“設(shè)計(jì)溢價(jià)”邏輯。消費(fèi)者最瘋狂搶購(gòu)的，恰恰是與金價(jià)波動(dòng)最強(qiáng)相關(guān)、品牌附加值最低的那一類(lèi)產(chǎn)品。

在小紅書(shū)搜索“老鋪黃金”，首條推薦便是“老鋪黃金窮人三件套”，即克重相對(duì)較小、總價(jià)相對(duì)較低的單品。

這頗具自嘲意味的熱詞，暴露出當(dāng)下消費(fèi)者的復(fù)雜心態(tài)：一方面，他們渴望奢侈品般的儀式感；另一方面，他們又在克重與升值邏輯里尋找安全感。

小紅書(shū)“老鋪黃金窮人三件套” 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這形成了一個(gè)有趣的反差——在金價(jià)下跌、股價(jià)走弱的背景下，老鋪黃金卻在零售端逆勢(shì)熱銷(xiāo)，它似乎脫離了金價(jià)邏輯的束縛；但若看清暢銷(xiāo)品結(jié)構(gòu)，又發(fā)現(xiàn)它依舊被金價(jià)緊緊牽引。

老鋪黃金站在一個(gè)微妙的中間態(tài)：它的一只腳仍踩在原料邏輯上，另一只腳已踏向文化敘事。

資本在觀望，而消費(fèi)者在排隊(duì)，這種雙重現(xiàn)實(shí)在一個(gè)品牌中同時(shí)成立。或許，這是中國(guó)黃金品牌真正進(jìn)入敘事時(shí)代的前夜？

瀝金點(diǎn)評(píng)

從產(chǎn)業(yè)邏輯看，老鋪黃金想要真正擺脫金價(jià)周期的約束，將定價(jià)權(quán)掌握在自己手上，眼前似乎只有一條路——走向奢侈品牌化。

布契拉提、寶曼蘭朵、梵克雅寶等品牌的成功，都證明了“設(shè)計(jì)與故事”可以讓貴金屬脫離原料邏輯。

但這條路，也意味著一種路徑依賴(lài)：以西方奢侈品牌的敘事方式，重新包裝東方工藝。

這或許是機(jī)會(huì)，但也可能是陷阱。

因?yàn)橐坏┧小案叨嘶倍家浴拔骰睘榍疤幔敲此^的“中國(guó)奢侈”就永遠(yuǎn)是一個(gè)被定義的角色。

老鋪黃金的獨(dú)特性正在于此。它擁有東方手工的文化根基，又具備現(xiàn)代零售的商業(yè)邏輯。它還不是中國(guó)的布契拉提，但也早已不是傳統(tǒng)意義上的“黃金老鋪”。

在全球奢侈品體系之外，中國(guó)或許需要一套新的敘事。

而老鋪黃金的故事，還在黃金價(jià)格的陰影下延續(xù)。

但它所處的中間地帶——“從克重到符號(hào)的過(guò)渡”——本身就是一個(gè)值得記錄的時(shí)代切面。

這家公司用五年時(shí)間，完成了從黃金加工商到文化品牌的跨越。未來(lái)，它能否真正擺脫金價(jià)邏輯、走出獨(dú)立品牌的估值體系？這將決定這場(chǎng)東方“黃金實(shí)驗(yàn)”的成敗。

老鋪黃金是否會(huì)成為真正意義上的“中國(guó)奢侈品牌”？

無(wú)人能斷言。但它至少已經(jīng)證明：在黃金成本之外，中國(guó)的工藝與敘事，也能成為資本市場(chǎng)的想象力來(lái)源。