關(guān)于商場(chǎng)“通透感受”和品牌“形象訴求”的辯證思考

我曾就職于百貨商場(chǎng)，對(duì)于專柜形象的把控，有不少關(guān)鍵詞，“通透”占據(jù)著非常高的權(quán)重。底層邏輯在于，傳統(tǒng)老百貨商場(chǎng)大多體量不大、單層面積小、層高低，但品牌數(shù)量卻并不少。如何讓消費(fèi)者在視野所及范圍內(nèi)看到盡可能多的品牌，從而感受到商場(chǎng)的琳瑯滿目是長(zhǎng)久的議題。當(dāng)然另一方面，品牌也獲得了展示空間。

但通透往往又與品牌打造自身形象有所矛盾——專賣店面積越大，越便于展示品牌形象，甚至文化理念，這是容易理解的。而在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，或者在當(dāng)今語境下?lián)Q種說法，在小體量、空間緊湊的項(xiàng)目中，需要能先被“看到”。

近幾年的市場(chǎng)環(huán)境，購(gòu)物中心權(quán)重幾乎拉滿，即專賣店形式越來越多，商場(chǎng)對(duì)于空間內(nèi)“散裝”的品牌統(tǒng)籌規(guī)劃訴求相對(duì)較少，我只能盡可能挖掘一些案例和大家分享，例如近期的一篇五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)調(diào)整探班報(bào)告（20250815），聊的正是類似的話題。

與商場(chǎng)整體多經(jīng)點(diǎn)位（或者說中島）協(xié)調(diào)統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成更好的通透性有所不同。本文選取的案例看點(diǎn)在于，個(gè)人認(rèn)為這是一則能夠詮釋通透和形象辯證思考的典型，因此寫一個(gè)單篇，下面進(jìn)入正題。

前灘太古里石區(qū)B1層在今年9月引入Aēsop限時(shí)店，當(dāng)時(shí)我在“市調(diào)日記”欄目中用的是這張照片：

從上圖能看到畫面的右側(cè)，品牌做了一個(gè)形象墻，起到類似玄關(guān)的作用。當(dāng)天市調(diào)我是畫面中從右往左走，但若靠右側(cè)拍攝的話，對(duì)店鋪整體形象的展示會(huì)稍有缺失——如下圖所示，形象墻遮住了一面陳列墻，因此發(fā)布時(shí)采用了左側(cè)視角。

對(duì)于這家店而言整體形象是完善的，左側(cè)背墻的小弧度與B1中庭區(qū)域形成微微的區(qū)隔，并且提供了logo墻的展示作用。如果在xhs上搜索關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少作者用了該側(cè)的弧形墻面作為封面，這并非巧合，是品牌的設(shè)計(jì)得到了實(shí)際觀眾的有效響應(yīng)。

右側(cè)的屏風(fēng)帶有l(wèi)ogo墻和燈箱，一方面在另一側(cè)達(dá)成形象展示作用，同時(shí)讓店鋪擁有更好的平衡感；另一方面則隱藏了工作臺(tái)空間，得以讓消費(fèi)者與店員的交流體驗(yàn)過程獲得一定的私密感，畢竟這是有別于品牌專賣店的中島形象。

值得一提的是，這正對(duì)應(yīng)了上文所述通透性與品牌形象之間的相對(duì)矛盾關(guān)系——右側(cè)的屏風(fēng)強(qiáng)化了品牌形象，甚至有意識(shí)地弱化店鋪的通透性，從而盡可能強(qiáng)化這個(gè)位于公區(qū)限時(shí)店的消費(fèi)沉浸感。要知道，這本是此類品牌在打造專店時(shí)的強(qiáng)項(xiàng)。

直到近日前往發(fā)現(xiàn)，右側(cè)的墻面被移除，整個(gè)店更為“裸露”地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有一說一，單一品牌形象有所缺失了，但能夠更好地融于商場(chǎng)的公共空間內(nèi)。

下文來“事后諸葛亮”一番。

首先從動(dòng)線尺度來看，右側(cè)相較于左側(cè)原本可視面就相對(duì)窄一些，因此當(dāng)右側(cè)沿柜位線外側(cè)增加墻面后（下圖紅色標(biāo)注），使從該側(cè)行徑而來的消費(fèi)者視覺感受會(huì)比較悶，對(duì)外品牌形象展示作用和對(duì)內(nèi)顧客私密性是達(dá)到的，但對(duì)外顧客體感未必好；相對(duì)而言，左側(cè)的形象墻緊挨手扶梯順背墻而設(shè)，空間感就要通透更多。

其次，高度方面，該側(cè)1層設(shè)有手扶梯，樓板突出，這也使得品牌樹立假墻后，幾乎頂天立地，在公共區(qū)域是相對(duì)比較忌諱的（由于我沒有拍到調(diào)整前該視角的照片，只能用下圖稍微示意一下）。

左側(cè)則不存在這個(gè)問題。

最后，從下圖視角能看到，如果logo墻還在，那從這個(gè)視角，不巧會(huì)遮住同集團(tuán)旗下的LANC?ME。而這正對(duì)應(yīng)了本文開頭說的內(nèi)容，商場(chǎng)品牌展示空間被擠壓。

因此，從Aēsop店鋪微調(diào)的前后對(duì)比來看，各有優(yōu)勢(shì)和弊端，并難得提供了些許辯證思考的空間。

購(gòu)物中心越來越多，但能夠體現(xiàn)水準(zhǔn)的巧思并沒有等比例提升，這是行業(yè)正在碰到的問題，有些過往值得傳承的理念隨著業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式的變化正在脫節(jié)，整個(gè)行業(yè)語境也多聚焦于首店、理念、情緒等或概念或空洞的詞匯，而缺乏對(duì)于技法的輸出、挖掘和探討。

Aēsop提供了一個(gè)為數(shù)不多的案例，足以作為本文論點(diǎn)的論據(jù)。希望我們能在商業(yè)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)過程中，有更多視角的考量，甲乙雙方能夠達(dá)成更好的共情，從而產(chǎn)出更多有趣、精湛的作品，某種程度上也是關(guān)注、從事這個(gè)行業(yè)的一大樂趣所在。