“文創爆款”密碼解析，從“一冠難求”到文旅深度融合創新引擎

當中國國家博物館的鳳冠冰箱貼“一冠難求”，當西安的“絨饃饃”銷量突破50萬只，當敦煌文創在短短8年內誕生上萬款產品，我們不禁要問：是什么讓這些文創產品成為現象級爆款？

在文化和旅游深度融合的時代背景下，文創產品已經從簡單的紀念品升級為連接文化與大眾、傳統與現代的重要載體。它不僅是可以帶走的文化記憶，更是推動文旅產業高質量發展的新引擎。從“看風景”到“找感覺”，從“物質滿足”到“情感共鳴”，文創煥新也正在重新定義人們的文旅消費體驗。本文通過梳理近期文創爆款案例，深入剖析成功背后的核心要素，探尋文創產業發展的創新路徑，為文旅從業者提供可資借鑒的實踐指南。

供需新變革：

從“守株待兔”到精準切準市場脈搏

近期，國內文博場館一系列充滿巧思的文創產品火爆出圈。一夜之間，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼成為爆款，產品供不應求，成為2024年最火的文創產品之一。鳳冠冰箱貼“一冠難求”，也帶動了北京多家文博場館的文創冰箱貼銷售。那么，人們爭相購買鳳冠冰箱貼的底層邏輯是什么？誠然，巧奪天工的“明孝端皇后九龍九鳳冠”文物本身自帶巨大流量，但為何在國博展出多年卻火在當下？黨的二十屆三中全會《決定》提出“優化文化服務和文化產品供給機制”。當前，人民群眾對美好生活的向往內涵更加豐富、標準要求更高，這帶來的便是新一輪供需關系的變化。

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“重工，有面兒”“直擊心靈的中式審美”，觀眾如此評價鳳冠冰箱貼。而木質款46元、金屬款78元的價格更是被市場認可，甚至在二手市場里還出現了溢價。高品質與合理的價格形成的突出性價比必然是打造爆款文創的核心因素。從市場供需一般關系來看，生產和銷售永遠處于動態變化。中國國家博物館的鳳冠冰箱貼在保證質量的前提下，產量已經逐步提升到每日3000個。盡管仍然供不應求，但是博物館方面還沒有急于大規模提升產量的計劃，這正是基于可持續發展運營模式的考量。

創新全鏈條：

從文化解碼到場景營造的系統工程

文化內核是根魂所在

文化是情緒的源頭，文創則是情感的具象化表達。脫離文化根基的文創只會淪為普通商品，唯有深挖在地基因，才能打造出直抵人心的爆款。非遺文創的首要任務是傳承文化，而非簡單的符號粘貼。需要深度挖掘與精準提取，不僅要了解非遺項目的技藝、流程，更要深入理解其背后的歷史淵源、民間傳說、哲學思想、生活方式與審美情趣。

河南將龍門石窟飛天造型、唐三彩釉色融入潮玩設計，推出與《唐宮夜宴》聯名的“舞樂笙平系列”，讓Z世代在拆盲盒的驚喜中觸摸唐代美學。西安“絨饃饃”以毛絨材質還原肉夾饃形態，借諧音梗引發共鳴，既傳遞美食文化又成為打卡符號，銷量輕松突破50萬只。這些案例印證：文創的核心是“文化解碼+情緒綁定”，把抽象的歷史底蘊轉化為可觸摸、有溫度的情感載體。

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場景體驗放大情緒價值

文旅的終極競爭力，在于能否創造持續的情緒共振。文創不應局限于貨架上的商品，更要融入場景成為體驗的一部分。徽州歙縣將魚燈民俗轉化為夜游項目，游客跟隨4米長的巨魚穿越古巷，在“一夜魚龍舞”的實景中感受千年詩意，線上6.4億次播放直接帶動村落客流量激增。《長安十二時辰》街區則讓文創貫穿全程，游客穿漢服參與劇情，從“旁觀者”變為“劇中人”，這種沉浸式體驗讓文化記憶更深刻。

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人才驅動與專業運營

想做大文創市場的蛋糕，關鍵在人才。近年來，文博場館爆款文創產品層出不窮，而一些文博場館還處于守株待兔的狀態，對打造爆款文創無所適從。

正如演藝明星的經紀團隊一樣，文博場館同樣需要專業的“文創經理人”——文創產品策劃運營師應運而生，他們的作用就是形成一套管理體系和經營模式，從創意開發入手，以打造爆款文創為目標，密切關注藏品熱度，制造“頂流”話題，并通過高質量的包裝宣傳，帶火文創商品。

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城市實踐：

從政策支撐到產業生態的立體構建

上海：定位支柱產業，

聚焦文創全生態鏈

上海市將文創產業定位為全市重點發展的支柱性產業，全市文創產業規模突破2萬億元水平，文創產業產值占全市生產總值比重常年在10%以上。政策端，出臺“上海文創50條”等一系列支持政策；空間端，將老廠房、老倉庫蛻變為文創產業園，截至目前已有市級文創園區160家；資金端，設立“促進文化創意產業發展專項資金”，市級文創資金每年投入規模約3億元；配套端，形成了以文創設計為核心的“上下樓就是上下游”的文創產業配套鏈條。

成都：IP、科技兩手抓，

繪就“AI+IP+文創”新圖景

成都緊抓IP、科技兩大優勢，大力發展“AI+文創”文創方向。圍繞三星堆、古蜀文明、蜀漢三國等傳統文化IP和王者榮耀、哪吒等28個本土熱門數字文創IP，不斷開發新產品、設計新形象。在“AI熱潮”下，AI參與到文創圖樣設計、利用AI直接生成創意視頻、讓文創產品具有AI功能等場景不斷從暢想變成現實，全市以“AI+文創”為主的數字文創產業迅速發展，2024年核心產業規模已達3819億元。

敦煌：立“美”聚“創”，

走出一條遠見而大膽的文創發展之路

敦煌立足“敦煌美學”概念，深化跨界創新理念，構建了以“大美敦煌”為主IP、“發現之旅”和"律動之洲"為分IP的IP體系。成立了敦煌文創IP授權中心和線上敦煌文創IP授權平臺，創新搭建了“敦煌文創?”主題設計圖庫。在不到8年的時間里，敦煌文創就誕生了幾十個產品系列、10000多款文創產品。與騰訊合作的“敦煌詩巾”小程序，用戶可以根據自己的喜好，對設計師提供的8款主題圖案、近200組敦煌元素進行自由組合，DIY屬于自己的絲巾。

科技賦能延伸情感連接

數字技術讓文創的情緒價值突破地域與時間的限制，實現從線下體驗到全域傳播的躍遷。泡泡瑪特與河南博物院打造的“AR唐宮夜宴”應用，讓用戶掃描潮玩即可召喚虛擬仕女起舞，讓書房變身“穿越現場”。洛陽“云游龍門”VR項目更讓游客化身唐代工匠，在虛擬石窟中“雕刻”大佛，指尖觸感喚醒千年共情。科技不是炫技工具，而是讓文化情感“可交互、可傳播”的放大器。

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從鳳冠冰箱貼的“一冠難求”到敦煌文創的萬款產品，從上海的2萬億產業規模到成都的AI賦能創新，我們看到了文創產業正在經歷一場深刻的變革。成功的文旅文創商品開發是一個系統工程，絕非簡單的“貼圖”或“復制”。它需要以文化為魂，確保產品的深度與真實性；以設計為橋，實現傳統與現代的完美融合；以市場為尺，確保產品具有商業生命力；以品質為基，保障產品的落地與口碑；以傳播為翼，讓產品飛入尋常百姓家。

在推進文旅深度融合的背景下，文博場館的文創開發相對成熟，而旅游景區的文創開發設計千篇一律、質量參差不齊等現象仍比較突出。廣大文化和旅游從業者要不斷拓展思維，大膽探索，努力實現經濟效益與社會效益相統一。當文化基因成為情緒內核，場景體驗構建情感閉環，科技與服務延伸價值邊界，文旅經濟便能在情緒共鳴中實現“流量”到“留量”的跨越，讓每一次旅途都成為值得回味的情感記憶。

來源：沉浸城市，中國旅游報，創意江山，郵來郵網，深圳文創展