堅(jiān)守底色的豐田，用八屆進(jìn)博會(huì)“全勤”書(shū)寫(xiě)多彩

2018年，豐田以“觸手可及的未來(lái)城市”參加了首次進(jìn)博會(huì)，甚至和大多數(shù)汽車(chē)廠商一樣還“稍顯稚嫩”，并沒(méi)有統(tǒng)一的主視覺(jué)畫(huà)面。但“未來(lái)城市”的設(shè)想，其實(shí)已經(jīng)透露出豐田“Mobility for All（為了所有人的移動(dòng)出行自由）”的愿景。

8年時(shí)間，進(jìn)博會(huì)汽車(chē)館里的新能源與智能汽車(chē)占比越來(lái)越大，而豐田參與進(jìn)博會(huì)的主題，也從保護(hù)藍(lán)天、創(chuàng)造未來(lái)，逐漸過(guò)渡為立足中國(guó)、攜手共創(chuàng)。從愿景與目標(biāo)的提出，到逐漸量產(chǎn)落地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的精彩也和每一年主題海報(bào)色彩的變化相呼應(yīng)。

豐田的參展主視覺(jué)海報(bào)，從連續(xù)數(shù)年以藍(lán)色為主基調(diào)，到更加活力的綠色、黃色加入，再到去年的多彩變化，不變的是“TOYOTA”的堅(jiān)守，而變革的是豐田。

2025年，豐田與雷克薩斯以“立全球，更中國(guó)”的主題，在進(jìn)博會(huì)展示了聚焦深度本土化后的豐碩成果。包括已經(jīng)熱銷(xiāo)的bZ系列，現(xiàn)款雷克薩斯ES，以及備受關(guān)注的雷克薩斯（上海）新能源有限公司的最新進(jìn)展。

我們熟悉“TOYOTA”的“豐田紅”，但當(dāng)一個(gè)更加深刻理解、融入中國(guó)市場(chǎng)的豐田呈現(xiàn)在面前時(shí)，豐田也在變得更加多彩。就像不久之前豐田推出的新宣傳語(yǔ)“TO YOU”一樣，多彩的豐田，才能滿足每個(gè)人對(duì)于移動(dòng)出行的不同需求，描繪出每個(gè)人內(nèi)心的色彩。

01

變局中，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的信心

信賴的色彩是什么？

在汽車(chē)行業(yè)，很多人會(huì)首先想到豐田。“TOYOTA”標(biāo)志所使用的“豐田紅”，象征著激情、活力與自信。而支撐這份底色的，就是豐田發(fā)展至今，面對(duì)行業(yè)的不斷變化，始終堅(jiān)守長(zhǎng)期主義價(jià)值，和被用戶信賴的溫度。

就像海報(bào)中，設(shè)計(jì)師選擇用低飽和度的色彩基調(diào)構(gòu)建整個(gè)畫(huà)面，并且大量應(yīng)用東方文化中的金、青、墨、松綠等色彩。同時(shí)，在不同元素及色彩之間，大量使用漸變的過(guò)渡方式。這在設(shè)計(jì)美學(xué)中，意味著突出穩(wěn)健、信任與可持續(xù)的情緒。

而相比于視覺(jué)上的色彩含義，從去年豐田品牌進(jìn)入中國(guó)60周年，到今年雷克薩斯深耕中國(guó)20周年，豐田更是用時(shí)間和行動(dòng)證明了它對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。

這60年不僅是豐田在中國(guó)引入豐富的汽車(chē)產(chǎn)品，也是豐田投身中國(guó)社會(huì)發(fā)展與公益事業(yè)的見(jiàn)證。從清華豐田聯(lián)合研究院到豐田隆化可持續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村項(xiàng)目，從日常的交通安全教育到“無(wú)礙更有愛(ài)”福祉公益項(xiàng)目，豐田的足跡從汽車(chē)行業(yè)到人才貢獻(xiàn)，從社會(huì)福祉到可持續(xù)發(fā)展。這是“做當(dāng)?shù)刈詈玫钠髽I(yè)公民”理念的最好見(jiàn)證。

從來(lái)都代表著可靠與溫暖色彩的豐田，也同樣在與時(shí)俱進(jìn)。

進(jìn)博會(huì)展臺(tái)上，備受關(guān)注的雷克薩斯展示了雷克薩斯（上海）新能源有限公司的全貌沙盤(pán)，它與在上海金山區(qū)熱火朝天的廠房施工現(xiàn)場(chǎng)遙相呼應(yīng)，用短短數(shù)月時(shí)間的“翻天覆地”，證明了豐田在持續(xù)投入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也在追趕“中國(guó)速度”。

而沙盤(pán)模型似乎又和展區(qū)另一角的“夢(mèng)想之車(chē)”全球繪畫(huà)大賽的獲獎(jiǎng)作品展示遙相呼應(yīng)。中國(guó)小朋友通過(guò)畫(huà)筆描繪他們心中對(duì)未來(lái)的想象與期待，而落在上海金山的每一個(gè)樁基，承載的是雷克薩斯對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的想象與無(wú)限可能。

從“豐田紅”到更加多彩，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，也在變得多元與精彩。

02

用戶需要，就是豐田所想

多路徑技術(shù)的色彩是什么？

在海報(bào)中，豐田用豐富的色彩搭配右上角“TOYOTA”的點(diǎn)睛，是豐田始終堅(jiān)持多種技術(shù)路徑，最終只為滿足用戶期待的多元與統(tǒng)一的呈現(xiàn)。“TOYOTA”意味著與用戶的情感連接和信賴共鳴，而金色的溫暖、圓形幾何的應(yīng)用，象征著對(duì)用戶的包容與溫度。

在豐田，你可以找到和海報(bào)色彩一樣豐富的產(chǎn)品。這源于豐田對(duì)于多元化能源路徑的堅(jiān)守，對(duì)市場(chǎng)與用戶個(gè)性化需求的尊重。

事實(shí)上，即便電動(dòng)化的浪潮快速席卷，但放到全球市場(chǎng)，仍有大量國(guó)家與地區(qū)存在著對(duì)于內(nèi)燃機(jī)的需求；而哪怕是在中國(guó)市場(chǎng)，新能源車(chē)的滲透率增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩，甚至新能源車(chē)中也有大量發(fā)動(dòng)機(jī)的存在。

當(dāng)然，這并不意味著豐田故步自封，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)化與智能化的需求，豐田同樣在快速回應(yīng)。

豐田鉑智3X的月銷(xiāo)破萬(wàn)已經(jīng)是一個(gè)明確的信號(hào)，而在進(jìn)博會(huì)的展臺(tái)上，豐田帶來(lái)了已經(jīng)上市的鉑智3X和bZ5，以及即將推出的鉑智7。它們既擁有豐田一貫的可靠、安全價(jià)值，同時(shí)也與中國(guó)本土合作伙伴深度合作，在造型設(shè)計(jì)、智能化水平方面迎合中國(guó)市場(chǎng)的需求。

其中鉑智7將是豐田首款搭載鴻蒙座艙的D級(jí)轎車(chē)，智能駕駛輔助也將進(jìn)一步升級(jí)，代表了豐田與中國(guó)本土智慧科技共同研發(fā)的集大成成果。

而雷克薩斯展示了ES以及全新一代GX OVERTRAIL車(chē)型，前者是雷克薩斯對(duì)于這款深受中國(guó)用戶喜愛(ài)的“進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)冠”的最新回應(yīng)，而后者是一個(gè)更加個(gè)性、多元、獨(dú)特的雷克薩斯。這是一個(gè)既可以憑借設(shè)計(jì)、可靠、安全與信賴贏得用戶，又可以以個(gè)性、時(shí)尚、獨(dú)特而在市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟的品牌。

每一款產(chǎn)品，其實(shí)也都印證了豐田最新提出的“TO YOU”口號(hào)。而和展車(chē)的多彩顏色一樣，豐田與雷克薩斯持續(xù)提供的豐富產(chǎn)品線，也讓市場(chǎng)上的每一個(gè)用戶都能在其中找到屬于自己的“dream car”。

如果說(shuō)汽車(chē)本身，是滿足每一個(gè)個(gè)體用戶的需求，那么豐田還在考慮的，是滿足企業(yè)、行業(yè)、社會(huì)這個(gè)更大維度用戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)所需。

此次進(jìn)博會(huì)，豐田全球首發(fā)了Sweep能量柜i-eSCube。這是豐田攜手中國(guó)五礦共同研發(fā)的儲(chǔ)能系統(tǒng)，能量柜可容納8塊電池，總電量為370度，可適用于工廠園區(qū)、新能源發(fā)電廠等多種場(chǎng)景。該產(chǎn)品可通過(guò)疊加能量柜，來(lái)靈活應(yīng)對(duì)不同能源需求的場(chǎng)景，預(yù)計(jì)將于 2026 年下半年發(fā)售。

而在氫能利用方面，豐田帶來(lái)了49t氫燃料電池牽引車(chē)、TL Power 150動(dòng)力系統(tǒng)和可更換式儲(chǔ)氫系統(tǒng)。針對(duì)商用車(chē)干線物流應(yīng)用場(chǎng)景，“換氫模式”作為可以實(shí)現(xiàn)降低氫氣成本、縮短補(bǔ)能時(shí)間、減少物流運(yùn)營(yíng)成本的解決方案，豐田攜手各合作伙伴計(jì)劃于2026年年初,在山東省率先開(kāi)展相關(guān)的實(shí)證試驗(yàn)。

從整車(chē)到動(dòng)力系統(tǒng)，再到儲(chǔ)能與補(bǔ)能，豐田不僅僅是造車(chē)，而是要建立一整套完整、可靠的氫能利用體系，為氫能的發(fā)展持續(xù)注入希望的色彩。

這都是豐田所堅(jiān)守的理念的縮影。

多路徑新能源技術(shù)，不僅僅是指純電、混動(dòng)、氫能的不同選擇，也是對(duì)整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展與利用的思考。

豐田要做的，絕不僅僅是把車(chē)賣(mài)出去這么簡(jiǎn)單，而是讓汽車(chē)真正為社會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值，并非帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

就像首次亮相的豐田與小馬智行合作開(kāi)發(fā)的量產(chǎn)版L4級(jí)無(wú)人駕駛鉑智4X Robotaxi，將在2026年在國(guó)內(nèi)主要一線城市投放千臺(tái)規(guī)模。和對(duì)能源路徑的持續(xù)探索一樣，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，豐田也沒(méi)有忘記“交通事故零傷亡”的目標(biāo)，以及汽車(chē)的本質(zhì)是為人提供更加值得信賴的出行體驗(yàn)。

03

移動(dòng)出行的自由色彩

自由的色彩是什么？

在海報(bào)中，豐田用兩個(gè)圓形周?chē)木€條延伸與漸隱，呈現(xiàn)出一種無(wú)邊、廣闊和輕盈之感，也代表著移動(dòng)出行自由的本質(zhì)——探索無(wú)限的世界。

就像在進(jìn)博會(huì)展臺(tái)上的GR YARIS、GR精品以及福祉車(chē)，移動(dòng)出行可以是對(duì)速度的狂歡與追求，也可以是人人享有出行自由的平等。

在進(jìn)口車(chē)與個(gè)性化產(chǎn)品銷(xiāo)量受限的大環(huán)境下，豐田仍然堅(jiān)持引入GR YARIS車(chē)型，我想這不僅是出于商業(yè)利益本身，也是豐田“以汽車(chē)運(yùn)動(dòng)為起點(diǎn)，制造更好的汽車(chē)”的信念所在。

事實(shí)上，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)始終有著一群對(duì)于性能、駕駛樂(lè)趣、賽道有著熱愛(ài)的人，但商業(yè)規(guī)律、政策法規(guī)的條框之下，個(gè)性化高性能車(chē)的市場(chǎng)供應(yīng)卻在收窄。而作為將賽道經(jīng)驗(yàn)反哺到研發(fā)的100%純血性能車(chē)，GR YARIS也許看上去與市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品格格不入，但卻能滿足另一群熱血用戶的所需。

“FUN TO DRIVE”并不是喊喊口號(hào)，而是一種行動(dòng)。哪怕你還沒(méi)有機(jī)會(huì)擁有一臺(tái)GR YARIS，也可以在進(jìn)博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)到GR原廠生活精品，它同樣也是“FUN TO DRIVE”的最好表達(dá)。

而和高性能車(chē)一樣，福祉車(chē)同樣是有著一定需求，但未必賺錢(qián)的生意。但豐田近年來(lái)持續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域加大投入，繼量產(chǎn)的賽那、格瑞維亞福祉版，bZ3福祉改裝版后，豐田還在推進(jìn)埃爾法福祉車(chē)和RAV4榮放福祉車(chē)的研發(fā)與上市。

通過(guò)持續(xù)擴(kuò)充覆蓋不同價(jià)位的福祉車(chē)的產(chǎn)品陣容，豐田希望可以為所有出行不便的人群提供不同的，適合于他們需求的選擇，這也是豐田對(duì)于每個(gè)人移動(dòng)出行自由的尊重。

甚至在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，豐田還帶來(lái)了Welwalk康復(fù)支持機(jī)器人，它可以為下肢癱瘓等無(wú)法自行行動(dòng)的人們提供移動(dòng)的幫助，將于2026年后開(kāi)始銷(xiāo)售。在豐田看來(lái)，“移動(dòng)出行”的概念不應(yīng)止于汽車(chē)本身，而是回歸到人，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)看到不同的風(fēng)景，領(lǐng)略世界的多彩，從汽車(chē)到機(jī)器人，都是幫助人們實(shí)現(xiàn)這一愿景的工具，而所有技術(shù)的發(fā)展與突破，也同樣是實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的支撐。

04

大公司視點(diǎn)

從一年四季的時(shí)間變換，到山河湖海的空間轉(zhuǎn)移，這是世界的色彩，而每個(gè)人都有權(quán)利，也應(yīng)當(dāng)有機(jī)會(huì)感受。而豐田在進(jìn)博會(huì)的展臺(tái)上，用一方天地展示了無(wú)盡色彩的可能，描繪了移動(dòng)出行應(yīng)有的多彩畫(huà)卷。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，很多人會(huì)懷念曾經(jīng)汽車(chē)百花齊放的時(shí)代。人們的需求與喜好，不應(yīng)是千篇一律的，也不應(yīng)完全被商業(yè)規(guī)則所定義，新能源與智能化是發(fā)展的必然路徑，但也不應(yīng)該丟失汽車(chē)作為工業(yè)設(shè)計(jì)與情感寄托的多元。

而對(duì)于行業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守多元的可能與長(zhǎng)期主義路徑的企業(yè)，是可以為社會(huì)帶來(lái)更深層的價(jià)值，創(chuàng)造不同可能的，而不僅僅是銷(xiāo)量數(shù)字與利潤(rùn)報(bào)表。

豐田之所以可以在中國(guó)深耕60余年，雷克薩斯在20年后仍然是最受歡迎的進(jìn)口車(chē)品牌，恰恰是因?yàn)樨S田在始終堅(jiān)守底色的同時(shí)，不斷為市場(chǎng)與用戶提供最多彩的選擇。