山姆可別再糟蹋自己了

作者| 艾青山

編輯| 方喬

山姆正在變成會員們不熟悉的樣子。

11月3日，山姆會員商店的APP界面突然“煥然一新”，原本簡潔的白底實物圖被高飽和度的精修成品圖取代，生鮮肉類不再展示原始狀態，而是擺盤成精致料理；蔬果頁面充斥著擺拍、裝飾與促銷標簽，甚至出現疑似AI生成的失真圖像。

這一改動迅速引發用戶強烈反彈，，社交媒體上出現不少山姆“一股阿里味”的批評。

而就在10月27日，剛上任的山姆會員店業態總裁，便是前阿里巴巴高管劉鵬。

盡管山姆官方次日回應稱，此次改版早在8月底已啟動測試，與新任管理層無關，但用戶情緒并未平息——短短數小時內，APP界面悄然回滾，恢復原始風格。

山姆近年來的擴張在明顯提速，據沃爾瑪財報顯示，截至2025年7月，其在中國的云倉數量已達455個，較2024年三季度末增加逾百個；門店數量則在過去五年內從30家增至近60家，覆蓋范圍從一線城市延伸至昆山、晉江等縣域市場。

沃爾瑪財報還顯示，2024年，山姆中國銷售額突破1000億元，2025財年第二季度交易單量實現雙位數增長，占沃爾瑪中國整體業務比重超過三分之二。

在此背景下，強化電商能力、提升全渠道效率成為山姆的戰略剛需。

而山姆對劉鵬的任命，正是這一轉型的關鍵一環。資料顯示，劉鵬曾任天貓國際總經理、淘天集團品牌業務發展中心總裁，在全球供應鏈整合與跨境零售領域經驗豐富。沃爾瑪中國CEO朱曉靜公開表示，期待劉鵬推動“數字化轉型和科技創新”，以支撐山姆在激烈競爭中的持續增長。

事實上，山姆近期引入的不止劉鵬一人。消息顯示，前天貓國際美妝負責人童顏（楊小梅）出任采購運營副總裁，另一名前阿里P11高管奧文亦加入團隊。這一系列人事布局，清晰指向山姆對電商運營、數據驅動與全球選品能力的補強需求。

然而，互聯網企業的“效率優先”邏輯，與山姆長期賴以生存的“會員信任”基因似乎存在天然張力。

會員制零售的核心在于通過嚴選商品、透明信息與無套路體驗，換取用戶每年260元的會員費，這種契約關系建立在“所見即所得”的基礎上。

而此次山姆APP改版引入的高修飾圖像、隱藏關鍵信息、強調促銷標簽等做法，恰恰觸碰了用戶對“信息失真”和“營銷套路”的敏感神經。其實有多位用戶反饋，改版后需多次點擊才能查看商品規格或配料表，購物效率反而下降。

這種“為提升點擊率而犧牲決策效率”的運營思路，被廣泛視為典型的互聯網打法，與山姆原有的簡潔高效原則背道而馳。

山姆當前面臨的挑戰，顯然遠不止一次界面改版，其實大家也能夠發現，最近大眾對山姆的吐槽似乎也開始變多了起來。

據新浪財經報道，山姆對品牌商品設定了20%以上的毛利率底線，MM（Member’s Mark）商品也需維持15%–20%的毛利空間。在成本壓力下，部分供應商可能通過調整配方或降低標準維持利潤，導致用戶感知到紙巾變薄、牛奶口感異常等問題。

同時，高頻復購商品如低糖蛋黃酥、太陽餅等悄然下架，取而代之的是好麗友、衛龍等大眾品牌，盡管這些商品在配方上或有差異，但差異化程度或許還不足以支撐會員費溢價。

另外，讓用戶不安的還有服務條款的變更。近期山姆更新會員協議，強化綁卡與退卡限制，若用戶不同意新條款，將無法繼續使用已付費服務。這種“默認接受”的做法，被批評為對會員契約精神的背離。

一位消費者指出：“我付費購買的是安心與省心，而非參與一場需要反復解讀條款、辨識圖片真偽的消費游戲。”

這些事件疊加，使得劉鵬的到任成為情緒宣泄的出口。盡管缺乏直接證據表明界面改版由其主導，但其阿里背景恰好契合了公眾對“互聯網套路侵蝕傳統零售”的擔憂。

“阿里味”在當下的語境下，已非指具體技術或流程，而是象征一種以數據指標為導向、可能犧牲體驗的運營模式。在會員眼中，山姆若走向“淘寶化”或“拼多多化”，將徹底瓦解其高端會員制的立身之本。

山姆的回應雖迅速，但信任的修復遠比界面回滾更為復雜。如何在擴張中守住“會員第一”的初心，平衡規模增長與體驗品質，將是劉鵬及其團隊面臨的真正考驗。

山姆能否在數字化浪潮中守住會員制零售的邊界，將決定其下一個增長周期的成色。

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