摳門年輕人，開始流行買“頂配貓砂”

現如今，小狗也有自己的老錢風和山系風。

小區里、馬路上、公園中，越來越多寵物擁有了自己的“老錢穿搭”，拿捏貴族氣質；人手必備的時尚單品沖鋒衣，現在寵物也有。

其中，最火的單品之一，當屬阿迪達斯今年新推出的寵物沖鋒衣。499元的售價在寵物屆并不便宜，但還是一度被搶到斷碼。

不少搶到的寵物主都在社交平臺上曬出小狗的OOTD，調侃“沖鋒衣就是小狗最好的醫美”，并在評論區收獲大家的贊美。

除了寵物服飾，寵物高端主糧、貓砂、智能家居等品類的消費熱潮，也在爆發。

這在今年雙11期間的電商平臺上也得到了印證。僅在天貓雙11開賣首小時，弗列加特、皇家、大寵愛、許翠花等18個寵物品牌成交額就迅速突破千萬大關，迎來了自己的“高光時刻”。

那么，這屆養寵人到底把錢花在哪了？有哪些消費升級的體現和行業變化？背后的底層邏輯，又映照著哪些社會變化？

寵物恩格爾系數下降

區別于傳統服飾、家電、白酒等成熟行業面臨著“存量競爭”的階段，寵物行業正步入高速發展和結構升級雙輪驅動的快車道。

從大盤數據來看，寵物行業近3年的消費規模逐年增長。根據《2025年中國寵物行業白皮書》，2024年城鎮寵物（犬貓）消費總額整體上漲至3002億元，單只犬貓的年均消費同比增長3%以上。

雙11的數據也印證了寵物品類的增長。參考久謙中臺的數據，雙11第一階段，從各個平臺的分品類情況來看，寵物品類的銷售額爆發系數幾乎和服飾這個傳統大類打了個平手。

從各平臺在寵物賽道的表現來看，天貓以64%的份額位居第一，爆發系數達到280%。早在雙11預售階段，天貓寵物行業半小時預售金額超去年預售首日，奠定了爆發的基調。

寵物品類在雙11的爆發，不是簡單的“多買”“囤貨”或者“專挑貴的買”，而是結構性消費升級的體現。

95后 @小海豹養了兩只貓，在雙11給貓購買商品時，不會像買紙巾、洗衣液等家居用品那樣大批量囤貨，但購買的品類顯然更豐富。

“通常給貓咪吃的東西，我都希望生產日期好一點，新鮮一點，所以不會一次性買三四袋貓糧放著，都是適量購買。但這次雙11我不止買了貓糧、零食，還買了排毛粉、潔齒棒、牙膏、衣服等等，所以總額加起來不算少。”

一個可以印證的數據是天貓平臺上，寵物恩格爾系數——寵物食品支出占寵物消費總支出的比重，下降了2.93%。

要知道，天貓寵物行業的整體規模和食品成交額都在持續攀升，這意味著消費者不僅在食品上花錢更多，在其他品類上更是投入了大量預算。

恩格爾系數的下降，是一個可以觀察“行業成熟度”的指標。

這足夠說明，在消費端，人們的寵物消費結構更多元，不僅在寵物食品上花錢更多，在保健品、玩具、智能電器等類目也會投入精力和預算，而且，需求也越來越剛需；

在供給端，產品的SKU和細分類目都更豐富，過去三年雙11，天貓上售賣的寵物商品分類數量增長了25%，出現了更多寵物相關的“新玩意”，覆蓋了吃喝穿玩全場景。

可以說，寵物行業正在從“生存型消費”躍遷至“品質體驗型消費”，消費特征也從“滿足單一剛需”升級到“追求多元體驗”。

高端剛需產品頻頻“上桌”

為了進一步理解寵物的消費升級，我們可以分別看看寵物剛需產品（食品、日用消耗品等）和非剛需產品（保健品、日用耐用品、服飾等）的消費變化。

先看剛需產品。

寵物消費升級的第一個表現，是在以吃喝拉撒為主的剛需產品中，人們購買高端產品的花費占比正在快速提高。

以貓為例，價格更貴的貓糧和貓砂，都賣得更好了。

從天貓近三年雙11成交占比來看，便宜但口感單一的膨化糧曾經打下的江山開始被動搖，寵物主把錢包份額分給了對工藝要求更高的新型主糧——保留更多肉香和營養的烘焙/風干糧快速崛起，就連需要冷鏈運送、價格更貴的冷鮮糧，也憑借健康和營養均衡開始“上桌”。

曾經總是 “湊合著用”的貓砂，也一改常態。在天貓上， 200 元以上 價格帶的 貓砂成交占比增速 最 快 ， 價格帶更高的礦砂、植物砂在熱銷貓砂 商品數量的 占比提高 10% 。

與之對應的，是不同貓砂品牌的銷售爆發。植物貓砂品牌許翠花在今年天貓預售期的第1分鐘，預定金額就已經超去年雙11全周期，開賣4小時成交大漲近560%。另一個木薯貓砂開創品牌城市理享成交增長也超過160%。

養寵人之所以愿意為這些高端化的剛需產品付費，首先是因為國貨品牌的不斷迭代。

這背后不是簡單的配方變化，也不是一味地追隨國外標準，而是基于中國養寵家庭的生活場景——氣候潮濕、空間有限、注重性價比又追求體驗，有針對性地去做創新，讓產品更貼近用戶的真實需求，從而獲得越來越多消費者的信任。

例如，高端新工藝主糧要求新的低溫烘焙工藝、冷鏈物流體系和原料可溯源能力。國產寵糧品牌鮮朗正是憑借在這些高門檻技術上的深耕，才實現了銷售的爆發。

貓砂品牌許翠花也是在自建貓砂工廠、投入研發兩年、花了幾噸原料不斷打樣后，才生產出現在的爆款植物貓砂。

更重要的是，養寵人不僅為健康、安全和干凈而買單，更是為滿足寵物的體驗感和天性。

在上海養了一只布偶貓的00后 @不銹鋼大拇指，目前用的貓砂是“木薯混礦砂，再加小蘇打”。

之所以會這樣搭配，是因為“據說貓貓的祖先來自沙漠，所以貓貓的天性會更喜歡沙子，而礦砂的顆粒很細，有一種戶外沙土的質感，腳感很舒服，布偶貓很喜歡，所以很多人給布偶剛換礦砂的時候，布偶都會直接躺進去玩。但礦砂味有點大，所以會加點小蘇打除味。”

在養寵人的社群以及淘寶評論區，還有很多和 @不銹鋼大拇指 一樣的年輕人，他們在消費上的選擇，直接反映出養寵的初衷——更關注寵物的天性和體驗，而這已成為一種主流追求。

和人類的生活方式并軌

除了在基礎剛需上追求極致體驗外，寵物消費升級的第二個表現，是非剛需產品的高度多樣化，指向SKU的豐富性和專業性。

比如保健品，從養貓人基本都會入手的魚油、化毛膏，到進階的益生菌、黑鼻頭護理和情緒安撫……近50000種寵物保健品在天貓雙11熱銷，堪稱一場關于“寵物養生”的全民科研。

數量上的爆發，標志著寵物健康消費正從“單一功能導向”轉向“精準解決方案導向”。過去常見的是復合維生素等“大路貨”，如今雙11熱度飆升最高的則是“貓心臟等特色保健品”，細分到讓人深感養寵是一件非常有專業門檻的精致事兒。

而在寵物服飾賽道，跨界入局的品牌也越來越多。 根據《 2025 天貓寵物經濟跨界觀察》，品牌跨界入局寵物經濟，布局最多的賽道是貓狗清潔與用品（ 39.7% ），緊隨其后的就是貓狗服飾（ 30.8% ）。

今年以來，阿迪達斯推出三葉草寵物系列，耐克旗下的Jordan緊隨其后；北面、Montbell、牧高笛、Snow Peak也沒閑著，寵物帳篷、狗床、沖鋒衣全線登場，且價格不菲。

如果說前面剛需產品的升級，離不開產業對寵物基礎體驗的深耕，那么非剛需的多樣化，則離不開品類邊界的打破。

不同的是，寵物保健品的品類升級發生在行業內部——從過往的通用型產品，向專業的功能性食品矩陣靠攏，打破和“藥品”的隱形邊界，成為需要精心搭配的健康方案。

與此同時，隨著寵物老齡化的趨勢開始冒頭，寵物主也開始將人類健康管理的理念，平移到寵物身上，推動寵物保健品升級為寵物全生命周期的系統管理。

90后 @胡蘿卜 養的“狗老頭”馬上就要13歲了，“因為我自己本身膝蓋也不好，平時會吃軟骨素，后來聽說狗狗老了以后，膝蓋也會不好，容易出現關節退化和關節炎，所以我也給它買了軟骨素。”

養了6只貓的 @3S 也是出于對給寵物養老的想法，今年開始增加寵物醫療、保險、體檢和保健品的支出，“像乳鐵蛋白、魚油、輔酶Q10這幾個保健品已經成了今年的固定開支，每個月會多花300元以上，目測還會逐年增多，畢竟我的貓開始上歲數了，得固定投喂，不愛吃我也會想辦法誘食。”

寵物服飾的品類升級，則不局限于寵物行業內部的競爭，而是“人類品牌”（比如阿迪達斯、montbell、北面）將自己的品牌文化和資產投射到寵物身上，從而打破了品牌和場景的邊界，實現“人寵生活方式”的并軌。

這樣一來，人類品牌和寵物品牌的邊界不再涇渭分明，寵物服飾不是孤立的品類，而是人類生活方式的組成部分。戶外運動和寵物用品的場景邊界也被打破，養寵人購買的不僅是一件寵物沖鋒衣，還有和寵物一起露營的生活方式。

高知年輕人，重構消費邏輯

從前面的案例中可以感受到，不同細分品類的變化和增長，背后離不開產業的革新，也離不開年輕人對關系、空間與信任的新型理解。

這一切的起點，和養寵人群的變化有關。

參考《2024中國寵物行業白皮書》，截至2024年，養寵的主力軍以00后和90后為主，且00后的占比快速攀升，已經占到全年齡段的四分之一。同時，大學本科和碩士及以上學歷的養寵人占比超過7成。

正是這樣一群年輕、高學歷的人，讓人們和寵物相處的方式變了。年輕人不再把寵物當作情感依附或替代，而是一個平等相處的個體。

他們往往不會把自己視為寵物的“主人”。而是“鏟屎官”“老奴”“媽媽/爸爸/兄弟姐妹”，寵物也成了“主子”“千金大小姐”或者“閨女/兒子”等。

這種稱呼的變化，看似是網絡文化的產物，其實映照出他們對親密關系的全新理解——親密不等于控制，照顧也不等于主宰。

@3S 雖然有6只貓，但她表示：“我和貓的相處，就是各過各的，我不需要也不應該去馴服它們，它們也不需要討好我。相處久了，我心情不好，有的會蹭過來；如果它們心情不好，我也會去安慰一下，這種感覺是平等的。”

可以看到，寵物消費的核心邏輯在變：理解寵物需求成了重要前提。個性化定制主糧、情緒安撫類產品的增長，也意味著人們正在為“理解寵物”付費，而不是僅僅滿足基礎照顧。

事實上，它改變的不僅僅是人與寵物的互動，還有家的生活標準。

在共享空間的共居體概念下，寵物是這種新家庭結構中的“中性成員”——既不是孩子，也不是財產，而是共同生活的伙伴，于是消費開始圍繞“共居舒適”展開。

類似的人寵共居意識，推動著產品研發邏輯的重構。很多產品需要同時服務寵物和人兩個用戶，既改善寵物的生活，也讓人居空間更干凈、更高效、更溫和。

這就是為什么“高價格帶貓砂”和“除味器”等產品能熱銷，而且寵物產品與家居用品的邊界也開始逐漸模糊：家電家居品牌在設計時會開始考慮養寵人和寵物的多重需求，空氣凈化器能吸入寵物浮毛，香薰精油也會考慮成分是否對寵物友好。

當“共居”成為新的生活方式，人們對品牌的信任機制也隨之更新。人們更愿意相信那些“懂我和寵物”的品牌，而不是盲選國際大牌。

如果說過去的寵物用品市場幾乎被進口品牌壟斷，而且是依靠線下商超的渠道優勢形成壟斷的話，那么，如今以天貓為代表的電商渠道已經打破了傳統線下的渠道壟斷，新品牌如鮮朗、許翠花，都可以通過天貓旗艦店直接面向消費者，并通過透明的配料表和真實的買家秀來建立信任。

結果就像天貓雙11呈現出來的那樣，國產品牌正在天貓快速崛起，細分賽道的新銳黑馬也在爆發。

從這個角度來看，天貓在雙11的寵物賽道中之所以能拿下64%的渠道銷售份額，本質上也是消費者的“信任份額”。通過建立消費者信任的“核心基礎設施”，天貓成為國內寵物市場第一大電商平臺。

對于寵物消費升級，年輕人不是在沖動地買買買，也不是要炫耀自己把寵物養得很好，而是真心追求自己渴望的生活方式和情感連接，平等對待每一個伙伴。

@不銹鋼大拇指 雖然會給貓貓買高價礦砂、保健品等，但在她的觀念中，現在還在租房的自己，還不算是真正的“富養寵物”。在她的觀念中，真正的富養是讓寵物擁有自己的房間。

“因為貓的領地意識很強，喜歡在它們認為有安全感的角落帶著，換位思考一下，作為人類的我們，也會很需要有自己的空間，所以我很希望未來可以給豬咪們布置一個專屬的房間。”

從這個角度來看，寵物消費升級的故事，不僅僅是花錢的故事，也是年輕人學習理解、共處、自我養育的故事。

理解，是學會觀察、傾聽、接納另一個生命的節奏和需求；

共處，是在有限的空間里，找到人與寵物的平衡；

自我養育，則是在照顧寵物的過程中，也學會照顧自己和家人。

作者/鄭曉慧@mersailles

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/潘志強