摳門年輕人，開始流行買“頂配貓砂”

現(xiàn)如今，小狗也有自己的老錢風(fēng)和山系風(fēng)。

小區(qū)里、馬路上、公園中，越來越多寵物擁有了自己的“老錢穿搭”，拿捏貴族氣質(zhì)；人手必備的時尚單品沖鋒衣，現(xiàn)在寵物也有。

其中，最火的單品之一，當(dāng)屬阿迪達(dá)斯今年新推出的寵物沖鋒衣。499元的售價在寵物屆并不便宜，但還是一度被搶到斷碼。

不少搶到的寵物主都在社交平臺上曬出小狗的OOTD，調(diào)侃“沖鋒衣就是小狗最好的醫(yī)美”，并在評論區(qū)收獲大家的贊美。

除了寵物服飾，寵物高端主糧、貓砂、智能家居等品類的消費(fèi)熱潮，也在爆發(fā)。

這在今年雙11期間的電商平臺上也得到了印證。僅在天貓雙11開賣首小時，弗列加特、皇家、大寵愛、許翠花等18個寵物品牌成交額就迅速突破千萬大關(guān)，迎來了自己的“高光時刻”。

那么，這屆養(yǎng)寵人到底把錢花在哪了？有哪些消費(fèi)升級的體現(xiàn)和行業(yè)變化？背后的底層邏輯，又映照著哪些社會變化？

寵物恩格爾系數(shù)下降

區(qū)別于傳統(tǒng)服飾、家電、白酒等成熟行業(yè)面臨著“存量競爭”的階段，寵物行業(yè)正步入高速發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級雙輪驅(qū)動的快車道。

從大盤數(shù)據(jù)來看，寵物行業(yè)近3年的消費(fèi)規(guī)模逐年增長。根據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》，2024年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)總額整體上漲至3002億元，單只犬貓的年均消費(fèi)同比增長3%以上。

雙11的數(shù)據(jù)也印證了寵物品類的增長。參考久謙中臺的數(shù)據(jù)，雙11第一階段，從各個平臺的分品類情況來看，寵物品類的銷售額爆發(fā)系數(shù)幾乎和服飾這個傳統(tǒng)大類打了個平手。

從各平臺在寵物賽道的表現(xiàn)來看，天貓以64%的份額位居第一，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到280%。早在雙11預(yù)售階段，天貓寵物行業(yè)半小時預(yù)售金額超去年預(yù)售首日，奠定了爆發(fā)的基調(diào)。

寵物品類在雙11的爆發(fā)，不是簡單的“多買”“囤貨”或者“專挑貴的買”，而是結(jié)構(gòu)性消費(fèi)升級的體現(xiàn)。

95后 @小海豹養(yǎng)了兩只貓，在雙11給貓購買商品時，不會像買紙巾、洗衣液等家居用品那樣大批量囤貨，但購買的品類顯然更豐富。

“通常給貓咪吃的東西，我都希望生產(chǎn)日期好一點(diǎn)，新鮮一點(diǎn)，所以不會一次性買三四袋貓糧放著，都是適量購買。但這次雙11我不止買了貓糧、零食，還買了排毛粉、潔齒棒、牙膏、衣服等等，所以總額加起來不算少。”

一個可以印證的數(shù)據(jù)是天貓平臺上，寵物恩格爾系數(shù)——寵物食品支出占寵物消費(fèi)總支出的比重，下降了2.93%。

要知道，天貓寵物行業(yè)的整體規(guī)模和食品成交額都在持續(xù)攀升，這意味著消費(fèi)者不僅在食品上花錢更多，在其他品類上更是投入了大量預(yù)算。

恩格爾系數(shù)的下降，是一個可以觀察“行業(yè)成熟度”的指標(biāo)。

這足夠說明，在消費(fèi)端，人們的寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)更多元，不僅在寵物食品上花錢更多，在保健品、玩具、智能電器等類目也會投入精力和預(yù)算，而且，需求也越來越剛需；

在供給端，產(chǎn)品的SKU和細(xì)分類目都更豐富，過去三年雙11，天貓上售賣的寵物商品分類數(shù)量增長了25%，出現(xiàn)了更多寵物相關(guān)的“新玩意”，覆蓋了吃喝穿玩全場景。

可以說，寵物行業(yè)正在從“生存型消費(fèi)”躍遷至“品質(zhì)體驗(yàn)型消費(fèi)”，消費(fèi)特征也從“滿足單一剛需”升級到“追求多元體驗(yàn)”。

高端剛需產(chǎn)品頻頻“上桌”

為了進(jìn)一步理解寵物的消費(fèi)升級，我們可以分別看看寵物剛需產(chǎn)品（食品、日用消耗品等）和非剛需產(chǎn)品（保健品、日用耐用品、服飾等）的消費(fèi)變化。

先看剛需產(chǎn)品。

寵物消費(fèi)升級的第一個表現(xiàn)，是在以吃喝拉撒為主的剛需產(chǎn)品中，人們購買高端產(chǎn)品的花費(fèi)占比正在快速提高。

以貓為例，價格更貴的貓糧和貓砂，都賣得更好了。

從天貓近三年雙11成交占比來看，便宜但口感單一的膨化糧曾經(jīng)打下的江山開始被動搖，寵物主把錢包份額分給了對工藝要求更高的新型主糧——保留更多肉香和營養(yǎng)的烘焙/風(fēng)干糧快速崛起，就連需要冷鏈運(yùn)送、價格更貴的冷鮮糧，也憑借健康和營養(yǎng)均衡開始“上桌”。

曾經(jīng)總是 “湊合著用”的貓砂，也一改常態(tài)。在天貓上， 200 元以上 價格帶的 貓砂成交占比增速 最 快 ， 價格帶更高的礦砂、植物砂在熱銷貓砂 商品數(shù)量的 占比提高 10% 。

與之對應(yīng)的，是不同貓砂品牌的銷售爆發(fā)。植物貓砂品牌許翠花在今年天貓預(yù)售期的第1分鐘，預(yù)定金額就已經(jīng)超去年雙11全周期，開賣4小時成交大漲近560%。另一個木薯貓砂開創(chuàng)品牌城市理享成交增長也超過160%。

養(yǎng)寵人之所以愿意為這些高端化的剛需產(chǎn)品付費(fèi)，首先是因?yàn)閲浧放频牟粩嗟?/strong>

這背后不是簡單的配方變化，也不是一味地追隨國外標(biāo)準(zhǔn)，而是基于中國養(yǎng)寵家庭的生活場景——?dú)夂虺睗瘛⒖臻g有限、注重性價比又追求體驗(yàn)，有針對性地去做創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更貼近用戶的真實(shí)需求，從而獲得越來越多消費(fèi)者的信任。

例如，高端新工藝主糧要求新的低溫烘焙工藝、冷鏈物流體系和原料可溯源能力。國產(chǎn)寵糧品牌鮮朗正是憑借在這些高門檻技術(shù)上的深耕，才實(shí)現(xiàn)了銷售的爆發(fā)。

貓砂品牌許翠花也是在自建貓砂工廠、投入研發(fā)兩年、花了幾噸原料不斷打樣后，才生產(chǎn)出現(xiàn)在的爆款植物貓砂。

更重要的是，養(yǎng)寵人不僅為健康、安全和干凈而買單，更是為滿足寵物的體驗(yàn)感和天性。

在上海養(yǎng)了一只布偶貓的00后 @不銹鋼大拇指，目前用的貓砂是“木薯混礦砂，再加小蘇打”。

之所以會這樣搭配，是因?yàn)椤皳?jù)說貓貓的祖先來自沙漠，所以貓貓的天性會更喜歡沙子，而礦砂的顆粒很細(xì)，有一種戶外沙土的質(zhì)感，腳感很舒服，布偶貓很喜歡，所以很多人給布偶剛換礦砂的時候，布偶都會直接躺進(jìn)去玩。但礦砂味有點(diǎn)大，所以會加點(diǎn)小蘇打除味。”

在養(yǎng)寵人的社群以及淘寶評論區(qū)，還有很多和 @不銹鋼大拇指 一樣的年輕人，他們在消費(fèi)上的選擇，直接反映出養(yǎng)寵的初衷——更關(guān)注寵物的天性和體驗(yàn)，而這已成為一種主流追求。

和人類的生活方式并軌

除了在基礎(chǔ)剛需上追求極致體驗(yàn)外，寵物消費(fèi)升級的第二個表現(xiàn)，是非剛需產(chǎn)品的高度多樣化，指向SKU的豐富性和專業(yè)性。

比如保健品，從養(yǎng)貓人基本都會入手的魚油、化毛膏，到進(jìn)階的益生菌、黑鼻頭護(hù)理和情緒安撫……近50000種寵物保健品在天貓雙11熱銷，堪稱一場關(guān)于“寵物養(yǎng)生”的全民科研。

數(shù)量上的爆發(fā)，標(biāo)志著寵物健康消費(fèi)正從“單一功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)解決方案導(dǎo)向”。過去常見的是復(fù)合維生素等“大路貨”，如今雙11熱度飆升最高的則是“貓心臟等特色保健品”，細(xì)分到讓人深感養(yǎng)寵是一件非常有專業(yè)門檻的精致事兒。

而在寵物服飾賽道，跨界入局的品牌也越來越多。 根據(jù)《 2025 天貓寵物經(jīng)濟(jì)跨界觀察》，品牌跨界入局寵物經(jīng)濟(jì)，布局最多的賽道是貓狗清潔與用品（ 39.7% ），緊隨其后的就是貓狗服飾（ 30.8% ）。

今年以來，阿迪達(dá)斯推出三葉草寵物系列，耐克旗下的Jordan緊隨其后；北面、Montbell、牧高笛、Snow Peak也沒閑著，寵物帳篷、狗床、沖鋒衣全線登場，且價格不菲。

如果說前面剛需產(chǎn)品的升級，離不開產(chǎn)業(yè)對寵物基礎(chǔ)體驗(yàn)的深耕，那么非剛需的多樣化，則離不開品類邊界的打破。

不同的是，寵物保健品的品類升級發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部——從過往的通用型產(chǎn)品，向專業(yè)的功能性食品矩陣靠攏，打破和“藥品”的隱形邊界，成為需要精心搭配的健康方案。

與此同時，隨著寵物老齡化的趨勢開始冒頭，寵物主也開始將人類健康管理的理念，平移到寵物身上，推動寵物保健品升級為寵物全生命周期的系統(tǒng)管理。

90后 @胡蘿卜 養(yǎng)的“狗老頭”馬上就要13歲了，“因?yàn)槲易约罕旧硐ドw也不好，平時會吃軟骨素，后來聽說狗狗老了以后，膝蓋也會不好，容易出現(xiàn)關(guān)節(jié)退化和關(guān)節(jié)炎，所以我也給它買了軟骨素。”

養(yǎng)了6只貓的 @3S 也是出于對給寵物養(yǎng)老的想法，今年開始增加寵物醫(yī)療、保險、體檢和保健品的支出，“像乳鐵蛋白、魚油、輔酶Q10這幾個保健品已經(jīng)成了今年的固定開支，每個月會多花300元以上，目測還會逐年增多，畢竟我的貓開始上歲數(shù)了，得固定投喂，不愛吃我也會想辦法誘食。”

寵物服飾的品類升級，則不局限于寵物行業(yè)內(nèi)部的競爭，而是“人類品牌”（比如阿迪達(dá)斯、montbell、北面）將自己的品牌文化和資產(chǎn)投射到寵物身上，從而打破了品牌和場景的邊界，實(shí)現(xiàn)“人寵生活方式”的并軌。

這樣一來，人類品牌和寵物品牌的邊界不再涇渭分明，寵物服飾不是孤立的品類，而是人類生活方式的組成部分。戶外運(yùn)動和寵物用品的場景邊界也被打破，養(yǎng)寵人購買的不僅是一件寵物沖鋒衣，還有和寵物一起露營的生活方式。

高知年輕人，重構(gòu)消費(fèi)邏輯

從前面的案例中可以感受到，不同細(xì)分品類的變化和增長，背后離不開產(chǎn)業(yè)的革新，也離不開年輕人對關(guān)系、空間與信任的新型理解。

這一切的起點(diǎn)，和養(yǎng)寵人群的變化有關(guān)。

參考《2024中國寵物行業(yè)白皮書》，截至2024年，養(yǎng)寵的主力軍以00后和90后為主，且00后的占比快速攀升，已經(jīng)占到全年齡段的四分之一。同時，大學(xué)本科和碩士及以上學(xué)歷的養(yǎng)寵人占比超過7成。

正是這樣一群年輕、高學(xué)歷的人，讓人們和寵物相處的方式變了。年輕人不再把寵物當(dāng)作情感依附或替代，而是一個平等相處的個體。

他們往往不會把自己視為寵物的“主人”。而是“鏟屎官”“老奴”“媽媽/爸爸/兄弟姐妹”，寵物也成了“主子”“千金大小姐”或者“閨女/兒子”等。

這種稱呼的變化，看似是網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物，其實(shí)映照出他們對親密關(guān)系的全新理解——親密不等于控制，照顧也不等于主宰。

@3S 雖然有6只貓，但她表示：“我和貓的相處，就是各過各的，我不需要也不應(yīng)該去馴服它們，它們也不需要討好我。相處久了，我心情不好，有的會蹭過來；如果它們心情不好，我也會去安慰一下，這種感覺是平等的。”

可以看到，寵物消費(fèi)的核心邏輯在變：理解寵物需求成了重要前提。個性化定制主糧、情緒安撫類產(chǎn)品的增長，也意味著人們正在為“理解寵物”付費(fèi)，而不是僅僅滿足基礎(chǔ)照顧。

事實(shí)上，它改變的不僅僅是人與寵物的互動，還有家的生活標(biāo)準(zhǔn)。

在共享空間的共居體概念下，寵物是這種新家庭結(jié)構(gòu)中的“中性成員”——既不是孩子，也不是財產(chǎn)，而是共同生活的伙伴，于是消費(fèi)開始圍繞“共居舒適”展開。

類似的人寵共居意識，推動著產(chǎn)品研發(fā)邏輯的重構(gòu)。很多產(chǎn)品需要同時服務(wù)寵物和人兩個用戶，既改善寵物的生活，也讓人居空間更干凈、更高效、更溫和。

這就是為什么“高價格帶貓砂”和“除味器”等產(chǎn)品能熱銷，而且寵物產(chǎn)品與家居用品的邊界也開始逐漸模糊：家電家居品牌在設(shè)計時會開始考慮養(yǎng)寵人和寵物的多重需求，空氣凈化器能吸入寵物浮毛，香薰精油也會考慮成分是否對寵物友好。

當(dāng)“共居”成為新的生活方式，人們對品牌的信任機(jī)制也隨之更新。人們更愿意相信那些“懂我和寵物”的品牌，而不是盲選國際大牌。

如果說過去的寵物用品市場幾乎被進(jìn)口品牌壟斷，而且是依靠線下商超的渠道優(yōu)勢形成壟斷的話，那么，如今以天貓為代表的電商渠道已經(jīng)打破了傳統(tǒng)線下的渠道壟斷，新品牌如鮮朗、許翠花，都可以通過天貓旗艦店直接面向消費(fèi)者，并通過透明的配料表和真實(shí)的買家秀來建立信任。

結(jié)果就像天貓雙11呈現(xiàn)出來的那樣，國產(chǎn)品牌正在天貓快速崛起，細(xì)分賽道的新銳黑馬也在爆發(fā)。

從這個角度來看，天貓在雙11的寵物賽道中之所以能拿下64%的渠道銷售份額，本質(zhì)上也是消費(fèi)者的“信任份額”。通過建立消費(fèi)者信任的“核心基礎(chǔ)設(shè)施”，天貓成為國內(nèi)寵物市場第一大電商平臺。

對于寵物消費(fèi)升級，年輕人不是在沖動地買買買，也不是要炫耀自己把寵物養(yǎng)得很好，而是真心追求自己渴望的生活方式和情感連接，平等對待每一個伙伴。

@不銹鋼大拇指 雖然會給貓貓買高價礦砂、保健品等，但在她的觀念中，現(xiàn)在還在租房的自己，還不算是真正的“富養(yǎng)寵物”。在她的觀念中，真正的富養(yǎng)是讓寵物擁有自己的房間。

“因?yàn)樨埖念I(lǐng)地意識很強(qiáng)，喜歡在它們認(rèn)為有安全感的角落帶著，換位思考一下，作為人類的我們，也會很需要有自己的空間，所以我很希望未來可以給豬咪們布置一個專屬的房間。”

從這個角度來看，寵物消費(fèi)升級的故事，不僅僅是花錢的故事，也是年輕人學(xué)習(xí)理解、共處、自我養(yǎng)育的故事。

理解，是學(xué)會觀察、傾聽、接納另一個生命的節(jié)奏和需求；

共處，是在有限的空間里，找到人與寵物的平衡；

自我養(yǎng)育，則是在照顧寵物的過程中，也學(xué)會照顧自己和家人。

作者/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計/戚桐琿

運(yùn)營/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)