千億巨頭影石，看上了「她」的錢包？

「核心提示」
盈利壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭下，影石的新品X4 air開始有意開拓女性用戶，這是解決問題的好答案嗎？

作者 |張經(jīng)緯

邢昀

當(dāng)兩家咨詢機(jī)構(gòu)為同一市場(chǎng)給出兩份截然不同的市占報(bào)告，也預(yù)示著影石和大疆這場(chǎng)圍繞全景相機(jī)的戰(zhàn)爭，已經(jīng)從技術(shù)、價(jià)格，蔓延到輿論場(chǎng)。

10月27日，久謙咨詢發(fā)布全景相機(jī)報(bào)告，稱大疆Osmo發(fā)布后在全景相機(jī)市占率已達(dá)43%，企業(yè)整體在運(yùn)動(dòng)相機(jī)的市占率則接近70%。隨后三季度業(yè)績發(fā)布會(huì)上，針對(duì)市占率變化的提問，影石高層稱“無法保證第三方報(bào)告市占率數(shù)據(jù)的真實(shí)性。”

幾乎同一時(shí)間，國際知名咨詢機(jī)構(gòu)沙利文發(fā)布的數(shù)據(jù)卻顯示，影石消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)的全球市占率連續(xù)8年第一，2025年Q1-Q3超85%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)份額也超過大疆。

這場(chǎng)圍繞數(shù)據(jù)的輿論戰(zhàn)背后，是兩家公司在產(chǎn)品與市場(chǎng)上的正面交鋒。

作為智能影像領(lǐng)域的焦點(diǎn)公司，影石創(chuàng)新今年上市以來股價(jià)一路高升，市值超1000億。但是與“巨頭”大疆的競(jìng)爭也愈發(fā)激烈，7月大疆推出全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)Osmo 360，參數(shù)對(duì)標(biāo)影石X5，但價(jià)格更低；8月影石官宣公測(cè)全景無人機(jī)，主動(dòng)進(jìn)攻大疆腹地。

與大疆在產(chǎn)品、價(jià)格上打的火熱，一定程度上也影響到影石的財(cái)報(bào)。不久前發(fā)布的三季度報(bào)，影石出現(xiàn)增收不增利的情況。

面對(duì)這樣的壓力，影石急需找到破局之道。就在數(shù)據(jù)爭議發(fā)酵的第二天，10月28日，影石打破以往穩(wěn)定一年一旗艦的發(fā)布節(jié)奏，在X5推出僅半年后，迅速推出了新款全景相機(jī)X4 air。

有意思的是，從這款產(chǎn)品的定位，能看到影石有意擴(kuò)大用戶群體，尤其是女性消費(fèi)者，期望打造一個(gè)超級(jí)爆款。

新款X4 air無論從重量、功能、外形等特征來看，明顯有擁抱“她用戶”的傾向。這是解決盈利壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭的好答案嗎？在這條路上，影石還需要解決哪些問題？

1、影石為“她”轉(zhuǎn)身？

“最適合女性的全景相機(jī)”“新手的第一款全景相機(jī)”，影石剛剛發(fā)售的X4 air在社交媒體上經(jīng)常使用這樣的廣告宣傳語，且在使用場(chǎng)景上更多強(qiáng)調(diào)出行、拍vlog。

這種傾向除了宣傳文案，也反映在全景相機(jī)的參數(shù)變化中。

相比旗艦款影石X5，X4 air更輕便，更小巧。X5新發(fā)售時(shí)，小紅書上有女生把不買X5歸因?yàn)椤澳迷谑稚蠈?shí)在太累”，影石過去幾代產(chǎn)品為了滿足不斷升級(jí)的配置需求，設(shè)備的確越來越重。但 X4 air一改這個(gè)趨勢(shì)，和上一款相比減輕了50g，與剛剛發(fā)布、主打輕薄的iPhone air同樣都是165g重。

全景相機(jī)的很多使用場(chǎng)景需要用到自拍桿，產(chǎn)品遠(yuǎn)離手部，使用負(fù)擔(dān)大于設(shè)備本身的重量。考慮購置一臺(tái)全景相機(jī)的王不知說：“我在線下門店上手試過，減輕重量的實(shí)際效果會(huì)更大一些。”除了重量，X4 air也將長度縮減到約11cm，相比上一代更加小巧。

從OneX到X4 air

功能上，X4 air去掉了“子彈時(shí)間”，增加人像模式。

“子彈時(shí)間”即利用全景、高幀率和算法捕捉拍攝的慢速環(huán)繞視頻，早期是影石全景相機(jī)的重要賣點(diǎn)，在TikTok上曾引發(fā)病毒式傳播；但相比這種“酷功能”，X4 air更專注于人物拍攝的美顏效果，這也適配女性用戶的需求。

“子彈時(shí)間、星球模式可能男生會(huì)覺得很酷，但我沒什么興趣。”小貓是一名熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的大廠白領(lǐng)，她想要的就是一臺(tái)防水靠譜、能拍vlog的相機(jī)。

新產(chǎn)品的性價(jià)比是足夠的。與旗艦款X5同樣最高8K 30幀的拍攝畫面，新款相機(jī)的首發(fā)僅2399，價(jià)格一夜回到OneX時(shí)代，疊加雙11活動(dòng)后則更低。影石董事長劉靖康在朋友圈驕傲地聲稱，“經(jīng)過工程和降本，影石將8K全景帶到1999元價(jià)位。”

但X4 air配置了更小的傳感器，這意味著放棄做一款“完美的產(chǎn)品”。X4 air的傳感器從X5的1/1.28英寸縮小到1/1.8英寸，而傳感器大小決定了夜景的拍攝效果。這意味著X4 air的夜間拍攝難免出現(xiàn)噪點(diǎn)，但影石甚至取消了以往都有的夜景模式。這也是部分?jǐn)z影愛好者笑稱這代產(chǎn)品是“陽光機(jī)”的原因——只保證陽光下的畫面質(zhì)量。同時(shí)新機(jī)型拍照像素也從X5的7200萬降低到2900萬。

全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)的銷售向來依靠以男性為主的專業(yè)戶外攝影群體，在X4 air之前影石產(chǎn)品迭代的主旋律也是不斷提高配置以滿足他們的需求。而X4 air明顯希望能走進(jìn)用戶的日常生活，擴(kuò)大使用場(chǎng)景和使用人群。

是什么讓影石陡然轉(zhuǎn)向呢？答案在影石自己身上，也隱藏在競(jìng)爭者的腳步中。

2、壓力之下，影石盯上“她”的錢包

影石走這一步，源自財(cái)務(wù)的壓力。

2025年前三季度，影石財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞是增收不增利。公司累計(jì)營收66.1億，同比增長67.2%。和收入數(shù)據(jù)相比，盈利數(shù)據(jù)則有一定波動(dòng)：公司三季度凈利潤7.92億，同比下降6.0%。

從單季度來看，2025年第三季度營收增幅環(huán)比有所收窄，凈利潤2.7億元，環(huán)比下滑20.83%。

和過去四年至少17%的凈利率相比，前三季度凈利率僅12%。

利潤的下降出自毛利率降低、線下大量開店和無人機(jī)研發(fā)帶來的費(fèi)用提高，這意味著公司需要尋找新的盈利窗口。

銷售毛利率從2024年同期的53.8%下降到49.6%，同時(shí)費(fèi)用成倍提高。銷售費(fèi)用前三季度累計(jì)11.30億元，同比提升102.6%；研發(fā)費(fèi)用10.85億元，同比提升127.0%。

毛利率的下降可以解釋為產(chǎn)品不斷提高配置的成本上升；對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的翻番，影石高層在業(yè)績說明會(huì)上歸因?yàn)樾酒ㄖ萍啊皯?zhàn)略項(xiàng)目”的投入金額較大，暗示無人機(jī)等項(xiàng)目的花費(fèi)較高。銷售費(fèi)用的提高則可以從開店速度一窺端倪：半年前影石創(chuàng)新約120家直營&專賣店，現(xiàn)在增長到195家，陡增50%。

另一部分壓力則來自競(jìng)爭者。7月31日，大疆發(fā)布第一款全景相機(jī)Osmo360。相比影石的算法夜景增強(qiáng)，大疆選擇配置正方形的傳感器，以力破巧。這樣的形狀能夠提高成像面積，改善圖像質(zhì)量，在夜景中有更好的表現(xiàn)。

這是大疆為擺脫整個(gè)品類“陽光機(jī)”的名聲對(duì)影石亮出的第一刀，第二刀則來自老對(duì)手GoPro：9月23日發(fā)布的新一代全景相機(jī)GoPro Max 2，強(qiáng)調(diào)“原生8K”，無黑色像素填充和AI生成內(nèi)容。

從影石自身來看，開拓新用戶可以充分利用區(qū)別于大疆、GoPro的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，同時(shí)降低消費(fèi)者的使用門檻，優(yōu)化使用體驗(yàn)。

從影石的發(fā)展路徑來看，也正是因?yàn)椴町惢荛_巨頭鋒芒才脫穎而出。

此前影石開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)“全景相機(jī)”與“運(yùn)動(dòng)相機(jī)”兩個(gè)獨(dú)立品類的結(jié)合，在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)防水、防抖、防摔的基礎(chǔ)上，解決了另外一個(gè)痛點(diǎn)：通過雙弧形鏡頭和雙傳感器將全視角畫面拍攝下來，實(shí)現(xiàn)先拍攝后構(gòu)圖，不必考慮運(yùn)鏡，適合不擅長構(gòu)圖的攝影新手或來不及調(diào)整鏡頭的高速場(chǎng)景；其次，針對(duì)戶外容易摔壞弧形鏡頭的問題，影石是率先采用“鏡頭可更換”設(shè)計(jì)的全景相機(jī)廠商。

算法和軟件的“以柔克剛”也讓產(chǎn)品更加新手友好。影石的AI圖像處理技術(shù)包括自動(dòng)剪輯、自動(dòng)調(diào)色、夜景畫質(zhì)增強(qiáng)、追蹤目標(biāo)物體和自動(dòng)拍攝，其中自動(dòng)拍攝技術(shù)尚未有競(jìng)對(duì)產(chǎn)品。自動(dòng)剪輯和調(diào)色讓影石的軟件在后期處理上更加簡單，實(shí)現(xiàn)“一鍵出片”的效果。

“我用影石更多，因?yàn)樗囊绘I出片和調(diào)色很方便；大疆的后期軟件沒那么好用，調(diào)起來要處理很多參數(shù)，太麻煩了。”機(jī)車愛好者M(jìn)rdT分別擁有一臺(tái)影石和大疆的相機(jī)，認(rèn)為影石的產(chǎn)品更加適合不喜歡做后期處理的攝影用戶。

在巨頭環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)中，X4 air是影石打出來的一張“應(yīng)變牌”，試圖跳出原有競(jìng)爭框架，以用戶細(xì)分和產(chǎn)品差異化尋找新增量。

3、“她”，是個(gè)好解法嗎？

女性新用戶未必是個(gè)一勞永逸的完美答案。

首先，“女生vlog神器”這個(gè)定位意味著要和更多的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭。比如重視攝像、自拍功能的Vivo X系列，折疊屏的榮耀Flip以及重視輕薄的小米civi等等。與它們相比，全景相機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。

全景相機(jī)防水防抖防摔，拍攝范圍更大且無需構(gòu)圖，但還不是手機(jī)那樣的生活必需品。“現(xiàn)在工作太忙了，日常使用手機(jī)足夠拍攝，真去戶外要用的時(shí)候可以先租，后面再考慮買。”考慮體驗(yàn)再三后，王不知選擇從長計(jì)議，這也是很多人的心路歷程。

另外，手機(jī)的拍攝硬件往往配置更高，如Vivo X300的拍攝傳感器大小約1/1.4英寸，在夜景中更容易有較好的拍攝質(zhì)量。

其次要解決的是品牌形象，以及更多針對(duì)女性的改進(jìn)。

“我還是沒有辦法將影石這個(gè)品牌和‘適合女生使用’聯(lián)系在一起，不像小米。”當(dāng)說到影石打算開拓女性用戶時(shí)，小貓這樣回復(fù)，她不久前剛購買了一臺(tái)小米汽車，也對(duì)購買小米手機(jī)持開放態(tài)度。

小米最初和影石類似，從經(jīng)典廣告語“為發(fā)燒而生”到強(qiáng)調(diào)高配低價(jià)，無一不在討好更加關(guān)心手機(jī)配置的男性用戶。從2019年開始，小米手機(jī)逐漸將視角轉(zhuǎn)到女性，開發(fā)了civi等子品牌。

造車后，小米一躍成為針對(duì)女性營銷的典范。從內(nèi)到外，小米汽車的設(shè)計(jì)充分考慮女車主的需求，例如調(diào)整車內(nèi)收納、增加化妝鏡和防曬功能、提供9種配色供消費(fèi)者選擇。

宣傳上，2025年婦女節(jié)小米汽車發(fā)布廣告片，以“科技無關(guān)性別”為主題，描繪了公司的女性工程師群體的日常工作和卓越貢獻(xiàn)。

這一系列措施下，小米汽車的女車主比例高于同業(yè)競(jìng)爭者。雷軍曾透露，他們的女性購買者接近半數(shù)。

擴(kuò)大用戶基數(shù)的需要近在咫尺，全景相機(jī)的商戰(zhàn)也逐漸演化為巨頭之間的“修羅場(chǎng)”，劉靖康將自己的影石與大疆的競(jìng)爭形容為“大頭撞巨頭”。

全景相機(jī)注定面對(duì)漫長且激烈的商業(yè)競(jìng)爭，但影像界的“內(nèi)卷”未必是零和博弈，例如影石這次對(duì)新市場(chǎng)、新用戶的探索。影石高層在業(yè)績會(huì)上回應(yīng)與大疆的競(jìng)爭中說“有利于市場(chǎng)擴(kuò)容”。劉靖康在上市后面對(duì)采訪時(shí)也說：“我們今天最大的不幸是賽道上有個(gè)大疆，但最大的幸運(yùn)，也是賽道上有個(gè)大疆。”

大疆與影石的纏斗，雖然有你死我活的消耗戰(zhàn)，也是

一場(chǎng)共同將市場(chǎng)蛋糕做大的拉力賽。

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)均為化名）