打敗Jellycat？中國(guó)明星IP打開(kāi)千億毛絨市場(chǎng)？ | 雷報(bào)

作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

2025年的“雙11”創(chuàng)下歷時(shí)最長(zhǎng)紀(jì)錄，在這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中，毛絨玩具的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

天貓毛絨公仔熱賣(mài)榜上，國(guó)際知名品牌如Jellycat、三麗鷗、迪士尼等輪番登場(chǎng)，排位波動(dòng)頻繁，但有一款產(chǎn)品卻展現(xiàn)出驚人的穩(wěn)定性——五月天旗下虛擬形象IP“卜卜”的毛絨單品始終占據(jù)銷(xiāo)售榜首。截至發(fā)稿日，卜卜已蟬聯(lián)榜首516小時(shí)，單品售出8萬(wàn)件以上，預(yù)估GMV突破千萬(wàn)元大關(guān)，成為本屆雙十一最具話(huà)題性的黑馬之一。

明星跨界IP衍生品領(lǐng)域并非新鮮事，但如今的現(xiàn)象表明，這已從試水階段進(jìn)入規(guī)模化運(yùn)營(yíng)時(shí)期。今年，除五月天外，周深的“周可可”、張杰的“八花”等明星IP毛絨衍生品也表現(xiàn)搶眼。這些產(chǎn)品不再局限于傳統(tǒng)的周邊商品，而是通過(guò)獨(dú)立店鋪運(yùn)營(yíng)、城市級(jí)快閃活動(dòng)等方式，構(gòu)建起獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)。

明星IP衍生品能快速突圍，與其精準(zhǔn)切中當(dāng)代年輕人的情感消費(fèi)需求密不可分。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)42.4億元，預(yù)計(jì)2025年突破77.23億元；而“谷子經(jīng)濟(jì)”規(guī)模已達(dá)1689億元，粉絲群體愿意為情感陪伴支付溢價(jià)的趨勢(shì)明顯。卜卜、周可可等IP的成功正是典型代表，這種由社群文化演化而來(lái)的明星毛絨IP，天生具備高粘性基礎(chǔ)，而限量發(fā)售、演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)等策略進(jìn)一步強(qiáng)化了稀缺性。

中國(guó)明星IP毛絨玩具，憑什么能與jellycat一較高下？本文將深入剖析明星毛絨IP的崛起路徑，并試圖回答，在IP+消費(fèi)的浪潮中，明星衍生品能否持續(xù)改寫(xiě)行業(yè)格局？透過(guò)一系列分析，我們希望揭示明星IP衍生品超越短暫熱銷(xiāo)的長(zhǎng)期價(jià)值所在。

明星IP毛絨動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量，誰(shuí)是中國(guó)版“jellycat”？

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的毛絨玩具市場(chǎng)，明星衍生IP正展現(xiàn)出驚人的商業(yè)潛力。據(jù)此，雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)了目前市面上較受歡迎的明星IP毛絨產(chǎn)品：

五月天的“卜卜”不僅在2025年雙十一期間創(chuàng)下GMV破千萬(wàn)、連續(xù)霸榜516小時(shí)的成績(jī)，其天貓旗艦店內(nèi)單價(jià)199元的掛件更是售出超10萬(wàn)件，單款銷(xiāo)售額接近2000萬(wàn)元。僅這兩款產(chǎn)品在單一平臺(tái)的銷(xiāo)售額就已突破3000萬(wàn)元，增速令人矚目。

周深的“周可可”也顯露出可觀的商業(yè)價(jià)值。其天貓旗艦店在今年618大促期間作為新店首次登場(chǎng)，5分鐘便實(shí)現(xiàn)成交額破千萬(wàn)元；店內(nèi)售價(jià)149元的“周可可”棉花娃娃售出超過(guò)5萬(wàn)單，單鏈接銷(xiāo)售額約750萬(wàn)元。店鋪開(kāi)業(yè)初期商品頻繁售罄，粉絲需求旺盛到讓品牌方不得不加快“踩縫紉機(jī)速度”補(bǔ)貨。

老牌明星IP同樣展現(xiàn)出持久生命力。巨星傳奇與周杰倫經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合打造的官方二次元形象“周同學(xué)”，自問(wèn)世以來(lái)已與超過(guò)200個(gè)品牌達(dá)成授權(quán)合作，聯(lián)名產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售額突破10億元。其在今年暑期于上海舉辦的周同學(xué)快閃備受粉絲追捧，周同學(xué)毛絨盲盒火速售罄。

此外，還有張杰的獨(dú)立音樂(lè)廠牌「行星文化」在北京朝陽(yáng)大悅城舉辦快閃店，發(fā)售的周邊商品引發(fā)粉絲排隊(duì)搶購(gòu)；林俊杰粉絲分享，明星的演唱會(huì)限定款“胖寶”毛絨在二手市場(chǎng)可溢價(jià)至上千元。種種案例共同證明，明星IP毛絨已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和消費(fèi)市場(chǎng)。這些產(chǎn)品已超越簡(jiǎn)單的商品范疇，成為連接粉絲情感的核心紐帶。

總之，隨著IP運(yùn)營(yíng)模式日趨成熟，明星衍生品市場(chǎng)正在構(gòu)建一個(gè)由“內(nèi)容創(chuàng)造—情感連接—商業(yè)變現(xiàn)”組成的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，即便是看似簡(jiǎn)單的毛絨玩偶，也能憑借其情感價(jià)值創(chuàng)造出千萬(wàn)級(jí)別的商業(yè)奇跡。

單品溢價(jià)上千元，明星IP毛絨究竟有什么“魔力”？

在Jellycat用依靠設(shè)計(jì)與普世情感征服全球市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)的明星IP毛絨玩具正在走一條截然不同的路。這些看似簡(jiǎn)單的玩偶背后，藏著更深層的情感密碼和商業(yè)邏輯。

明星IP毛絨的火爆，首先源于其獨(dú)特的情感連接能力。

以“卜卜”為例，這個(gè)胡蘿卜形象的誕生靈感并非來(lái)自專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，而是源自阿信與粉絲之間長(zhǎng)期互動(dòng)的內(nèi)部梗，這種由共同記憶孕育的IP天生具備情感溫度。粉絲將售價(jià)199元的玩偶帶回家時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)的不僅是一個(gè)毛絨玩具，更是與偶像之間的一種情感見(jiàn)證。這種情感連接形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)傳統(tǒng)毛絨的功能性需求。

更深層次來(lái)看，這些玩偶還扮演著社群身份象征的角色。

在小紅書(shū)和微博上，周深粉絲們熱情分享著“周可可”棉花娃娃的穿搭照片，組織線下聚會(huì)，甚至自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作。這些行為讓玩偶不再是簡(jiǎn)單的商品，而成為了粉絲群體的社交貨幣。擁有同款明星玩偶，意味著進(jìn)入了一個(gè)特定的圈層，這種歸屬感是傳統(tǒng)毛絨難以提供的。

值得關(guān)注的是，明星IP毛絨還逐漸顯現(xiàn)出投資屬性。

林俊杰演唱會(huì)限定款“胖寶”在二手市場(chǎng)價(jià)格飆升至上千元，張杰“行星文化”快閃店前大排長(zhǎng)龍——這些現(xiàn)象背后是老牌明星IP衍生品獨(dú)特的價(jià)值邏輯。與新生代明星依靠持續(xù)曝光維持熱度不同，周杰倫、林俊杰、張杰等資深藝人的IP衍生品已經(jīng)形成了獨(dú)特的“稀缺性”策略。

這些資深藝人的演唱會(huì)往往一票難求，其IP衍生品自然成為粉絲情感寄托的替代性載體。通過(guò)限量發(fā)售、演唱會(huì)專(zhuān)屬等方式，這些玩偶從普通的消費(fèi)品變成了具有收藏價(jià)值的物品。粉絲購(gòu)買(mǎi)溢價(jià)上千元的限定毛絨，不僅是消費(fèi)行為，更是一種對(duì)偶像支持的情感投資。這種投資既體現(xiàn)在物質(zhì)層面——限量商品的保值增值潛力，也體現(xiàn)在精神層面——通過(guò)擁有稀有周邊在粉絲社群中獲得認(rèn)可和地位。

周杰倫“周同學(xué)”的IP運(yùn)營(yíng)則更具戰(zhàn)略眼光。通過(guò)巨星傳奇的運(yùn)營(yíng)，該IP已建立起包含主題快閃、大型打卡裝置、機(jī)器人商店、國(guó)際巡展等在內(nèi)的多元商業(yè)生態(tài)。值得注意的是，“周同學(xué)”的衍生品并未過(guò)度依賴(lài)演唱會(huì)場(chǎng)景，而是滲透到粉絲的日常生活場(chǎng)景中，這種“去演唱會(huì)化”的運(yùn)營(yíng)思路，使得IP價(jià)值不再受制于藝人巡演頻次，展現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)獨(dú)立性。

總的來(lái)說(shuō)，隨著明星IP衍生品市場(chǎng)走向成熟，我們觀察到一條清晰的演進(jìn)路徑：從最初的演唱會(huì)配套商品，到獨(dú)立的IP運(yùn)營(yíng)，再到如今形成具有投資屬性的收藏市場(chǎng)。這一演變過(guò)程不僅反映了明星IP商業(yè)化程度的深化，也預(yù)示著中國(guó)衍生品市場(chǎng)正在向更加成熟、多元的方向發(fā)展。

泡泡瑪特合作IVE、周杰倫聯(lián)手權(quán)志龍，韓國(guó)明星IP也要來(lái)中國(guó)吸金？

中國(guó)的明星IP毛絨開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“高歌猛進(jìn)”，隔壁的韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也早已將這套玩法推向全球化，并將目光投向了中國(guó)市場(chǎng)。

Line Friends與防彈少年團(tuán)合作的BT21項(xiàng)目堪稱(chēng)典型。據(jù)悉，BT21是由防彈少年團(tuán)（BTS）成員親自參與設(shè)計(jì)創(chuàng)作的家族，不僅包括8個(gè)主要角色，還構(gòu)建了完整的世界觀。令人驚訝的是，BT21甚至超越了BTS本身的粉絲圈層，成為全球范圍內(nèi)的文化現(xiàn)象。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的Line Friends旗艦店，隨處可見(jiàn)非K-POP粉絲的年輕人為這些可愛(ài)形象買(mǎi)單。這種“破圈”能力的關(guān)鍵在于，BT21雖然起源于偶像，但通過(guò)強(qiáng)化角色個(gè)性與故事線，最終成為了具有獨(dú)立生命力的IP。

韓國(guó)娛樂(lè)公司在IP運(yùn)營(yíng)上展現(xiàn)出系統(tǒng)化的布局能力。SM娛樂(lè)不僅為旗下藝人打造個(gè)性化衍生品，還建立了完整的IP授權(quán)體系。舉例來(lái)說(shuō)，aespa的虛擬成員與真人偶像的聯(lián)動(dòng)，模糊了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，拓展了IP的表現(xiàn)形式。這種創(chuàng)新不僅增強(qiáng)了粉絲的新鮮感，也為IP的長(zhǎng)期發(fā)展開(kāi)辟了新路徑。

更值得關(guān)注的是，韓國(guó)娛樂(lè)公司正積極尋求與中國(guó)市場(chǎng)的深度合作。

例如，今年10月15日，沙核科技與韓國(guó)SM娛樂(lè)子公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布將推出專(zhuān)注于下一代沉浸娛樂(lè)演出的全新廠牌Sandman Live，探索基于音樂(lè)和演出的創(chuàng)新娛樂(lè)形態(tài)，Sandman Live將成為本次雙方合作的承載主體。這種“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”并行的策略，展現(xiàn)了中韓IP產(chǎn)業(yè)合作的巨大潛力。

又如，10月28日，韓國(guó)Starship與泡泡瑪特簽署了合作LOI（意向書(shū)），雙方計(jì)劃以韓國(guó)當(dāng)紅女團(tuán)IVE的相關(guān)IP與泡泡瑪特旗下IP角色推出聯(lián)名周邊、品牌體驗(yàn)等跨界內(nèi)容，具體合作形式和產(chǎn)品將于正式簽約后公布。

還有11月初，“周杰倫概念股”巨星傳奇宣布800萬(wàn)美金投資韓國(guó)Galaxy，合作范疇就包括明星IP及相關(guān)周邊開(kāi)發(fā)等，“周同學(xué)聯(lián)手權(quán)志龍”的相關(guān)話(huà)題一度引發(fā)熱議。（詳見(jiàn)：巨星傳奇5600萬(wàn)投資韓國(guó)Galaxy，“周杰倫”聯(lián)手“權(quán)志龍”？| 雷報(bào)）

這種跨界合作的意義在于，它同時(shí)打通了中韓雙方的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。對(duì)韓國(guó)娛樂(lè)公司而言，這是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的捷徑；對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是借力韓流全球化影響力的良機(jī)。

與中國(guó)市場(chǎng)注重本土化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)相比，韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在IP打造上更注重“全球本土化”策略。他們?cè)诒３諯-pop特色的同時(shí)，會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，這種靈活性與中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)正在探索的國(guó)際化路徑不謀而合。

隨著中國(guó)明星IP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，與韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的合作可能會(huì)更加深入。未來(lái)的明星IP衍生品市場(chǎng)，或許會(huì)出現(xiàn)更多中韓攜手打造的全球化IP案例。