高攻低打，中國(guó)兩大平臺(tái)夾擊亞馬遜

兩年前，全托管模式興起，中國(guó)跨境電商“出海四小龍”——速賣(mài)通AliExpress、Temu、SHEIN以及TikTok shop迅速發(fā)展，在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。面對(duì)低價(jià)商品浪潮，亞馬遜緊急推出Amazon Haul應(yīng)對(duì)，但收效甚微。

伴隨兩年的發(fā)展，“四小龍”的戰(zhàn)略路徑也逐步分化：SHEIN 發(fā)力快時(shí)尚，TikTok Shop聚焦內(nèi)容電商，Temu以極致低價(jià)鎖定價(jià)格敏感型用戶(hù)，而速賣(mài)通選擇了放棄內(nèi)卷，開(kāi)始扶持中高端品牌出海。

2025年一批曾長(zhǎng)期穩(wěn)居“亞馬遜類(lèi)目王”頭部品牌，用行動(dòng)證明了四小龍的轉(zhuǎn)變。海外雙11前，包括“騎行王”ROCKBROS、“椅王”SYMINO、“沙發(fā)王”COMHOMA、“車(chē)載冰箱王”冰虎 Alpicool 及智能清潔品牌 ILIFE 在內(nèi)，紛紛將速賣(mài)通海外倉(cāng)備貨量翻倍甚至數(shù)倍。

當(dāng)頭部品牌不再完全依賴(lài)亞馬遜，一場(chǎng)新的戰(zhàn)略合圍逐步展開(kāi)，速賣(mài)通向上爭(zhēng)奪高端品牌，Temu 向下蠶食價(jià)格敏感型用戶(hù)，品牌與低價(jià)兩大核心戰(zhàn)場(chǎng)，亞馬遜正遭遇兩大平臺(tái)的前后夾擊。

品牌戰(zhàn)場(chǎng)，亞馬遜開(kāi)始頻繁遭遇速賣(mài)通

“我的招商經(jīng)理失聯(lián)了！”一句驚呼在賣(mài)家微信群里激起千層浪。

10月底，亞馬遜啟動(dòng)新一輪大規(guī)模裁員，波及約1.4萬(wàn)人。多位賣(mài)家陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，原本緊密對(duì)接的招商、廣告部門(mén)聯(lián)系人竟集體“消失”。這一變動(dòng)在一年中最重要的黑五銷(xiāo)售季前引發(fā)商家群體的廣泛不安。

不過(guò)在風(fēng)波爆發(fā)前，有一批敏銳的中國(guó)品牌卻已經(jīng)察覺(jué)到了風(fēng)向變化，提前調(diào)整布局，大幅增加速賣(mài)通備貨。

9月初，國(guó)產(chǎn)智能騎行臺(tái)品牌THINKRIDER的1萬(wàn)臺(tái)設(shè)備就已發(fā)往西班牙、意大利、波蘭等地的海外倉(cāng)，目標(biāo)明確：趕在雙11前全部入倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者下單即發(fā)。同期，亞馬遜功能沙發(fā)頭部品牌COMHOMA將歐洲倉(cāng)的速賣(mài)通備貨量提升至去年的5倍。

這些轉(zhuǎn)向速賣(mài)通的“類(lèi)目王”有一個(gè)共同特點(diǎn)：它們?cè)鲬?zhàn)亞馬遜，如今在速賣(mài)通實(shí)現(xiàn)了第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

品牌工廠(chǎng)從掃地機(jī)器人大賣(mài)ILIFE處了解到，今年ILIFE剛剛將速賣(mài)通的備貨從3萬(wàn)臺(tái)增加到了8萬(wàn)。“速賣(mài)通平臺(tái)性?xún)r(jià)比比較高，單就人員成本來(lái)說(shuō)，因?yàn)閬嗰R遜需要按國(guó)家分配團(tuán)隊(duì)，ILIFE內(nèi)部負(fù)責(zé)亞馬遜的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)，是速賣(mài)通的2倍以上。傭金方面，速賣(mài)通為5%–10%，亞馬遜普遍在15%–20%；售后率，亞馬遜也高出約8個(gè)百分點(diǎn)。”

成本差異直接推動(dòng)生意占比調(diào)整。目前，ILIFE約50%的銷(xiāo)售額來(lái)自亞馬遜，40%來(lái)自速賣(mài)通，后者訂單在過(guò)去一年快速增長(zhǎng)是品牌決定增大庫(kù)存的關(guān)鍵原因。

另一方面，不少知名品牌的主力產(chǎn)品都屬于傳統(tǒng)重貨、大件，這種商品跨境直發(fā)成本高、周期長(zhǎng)，需要電商平臺(tái)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)。

速賣(mài)通的“海外托管”成了吸引大件品牌加碼備貨的關(guān)鍵抓手。數(shù)據(jù)顯示，目前家具、家電等大件品類(lèi)中，超50%的成交額來(lái)自“海外托管”。雙11前，該服務(wù)覆蓋國(guó)家已擴(kuò)至30個(gè)，部分市場(chǎng)還上線(xiàn)了官方物流，進(jìn)一步強(qiáng)化“最后一公里”配送體驗(yàn)。

以亞馬遜“功能沙發(fā)王”COMHOMA為例，其主力款400美元電動(dòng)沙發(fā)自2025年初全面接入海外托管模式后，銷(xiāo)量同比翻了5倍。“速賣(mài)通是我們今年增長(zhǎng)最快的出海渠道，”COMHOMA負(fù)責(zé)人表示，“海外托管服務(wù)特別適合做大件重貨的品牌。在此之前，我們一直在尋找比亞馬遜更高效的出海路徑。”

在“海外托管”模式下，商家只需將貨品備入海外倉(cāng)，平臺(tái)負(fù)責(zé)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及履約協(xié)調(diào)。貼有“Local+”標(biāo)簽的商品被消費(fèi)者識(shí)別為“本地現(xiàn)貨”，可享受3–5日達(dá)的穩(wěn)定配送體驗(yàn)。

這一點(diǎn)ILIFE總經(jīng)理繆群毅深有體會(huì)：“海外托管商品顯示的‘Local+’雖只是一個(gè)標(biāo)簽，但消費(fèi)者認(rèn)它。他們能第一時(shí)間找到我們的產(chǎn)品，潛意識(shí)里會(huì)覺(jué)得發(fā)貨更快、品質(zhì)更可靠。”

2025年9月速賣(mài)通推出了“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，并明確提出：“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交。”通過(guò)“Brand+”頻道為品牌提供信任背書(shū)。加入的該計(jì)劃的品牌可擁有專(zhuān)屬賣(mài)場(chǎng)與標(biāo)識(shí)，幫助海外用戶(hù)快速識(shí)別正規(guī)品牌，并享受正品保障、全球包郵、免費(fèi)退貨及“買(mǎi)貴必賠”等權(quán)益。

車(chē)載冰箱頭部品牌冰虎Alpicool的轉(zhuǎn)型則帶有明顯的風(fēng)險(xiǎn)分散考量。作為亞馬遜該類(lèi)目2023年市占率達(dá)15%的品牌，冰虎于2024年正式布局速賣(mài)通。2025年接入“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”與“海外托管”體系后，其雙11前備貨量增至去年的3倍，銷(xiāo)量突破1萬(wàn)臺(tái)，在過(guò)去1年中成功打開(kāi)歐洲與中東等市場(chǎng)。

多位商家在感受到亞馬遜裁員對(duì)招商支持的影響后，不約而同提到一點(diǎn)：“畢竟速賣(mài)通是阿里的，是國(guó)內(nèi)本土的平臺(tái)。”

“從服務(wù)角度看，阿里確實(shí)更貼近商家。”繆群毅舉例說(shuō)，“大促前，小二會(huì)和我們高頻溝通，從備貨節(jié)奏、營(yíng)銷(xiāo)方案，到不同國(guó)家的商品圖片和描述細(xì)節(jié)，都會(huì)深度協(xié)同。”

低價(jià)市場(chǎng)，亞馬遜還需要面對(duì)TEMU的持續(xù)威脅

亞馬遜當(dāng)前面臨來(lái)自?xún)蓚€(gè)方向的戰(zhàn)略擠壓：一邊是速賣(mài)通推動(dòng)“品牌上行”的渠道遷移，另一邊是Temu憑借極致低價(jià)持續(xù)侵蝕其價(jià)格敏感型用戶(hù)基本盤(pán)。

相比之下Temu沖擊更加直接，畢竟低價(jià)可以帶來(lái)流量，盡管流量并不是電商平臺(tái)唯一的決定因素。

2024年，亞馬遜高調(diào)推出折扣專(zhuān)區(qū)Amazon Haul，試圖以低價(jià)商品穩(wěn)住市場(chǎng)份額。但一年過(guò)去，效果遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

Amazon Haul主頁(yè)截圖

但在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omnisend今年3月的數(shù)據(jù)顯示，僅有16%的美國(guó)消費(fèi)者表示每月至少使用一次Amazon Haul——這意味著它未能有效承接Temu分流的流量。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對(duì)亞馬遜“低價(jià)商品”的信任度天然不足。一位家居類(lèi)目賣(mài)家坦言：“在亞馬遜做品牌，廣告點(diǎn)擊成本年年上漲，ROI卻不斷下滑。但反過(guò)來(lái)，用戶(hù)看到亞馬遜賣(mài)9.9美元的東西，第一反應(yīng)往往是：‘這么便宜，敢不敢買(mǎi)？’”

這種信任悖論，源于亞馬遜長(zhǎng)期建立的“品質(zhì)+效率”平臺(tái)心智。當(dāng)它強(qiáng)行切入低價(jià)領(lǐng)域時(shí)，反而模糊了自身定位。

Temu則沒(méi)有這種包袱，背靠中國(guó)成熟的柔性制造與供應(yīng)鏈體系，從工廠(chǎng)直連消費(fèi)者，幾乎砍掉所有中間環(huán)節(jié)，在成本控制上具備結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。

根據(jù)商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Visual Capitalist最新發(fā)布的2025年全球電商平臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)量排名，前三名流量分別為亞馬遜、Temu與阿里速賣(mài)通。這意味著，在全球電商第一梯隊(duì)中，中國(guó)平臺(tái)已占據(jù)兩席，印證了亞馬遜正面臨來(lái)自本土出海力量的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

圖：VISUALCAPITALIST報(bào)告顯示，速賣(mài)通和Temu重塑全球電商，直逼

盡管只能機(jī)構(gòu)觀察到的僅僅是流量變化，但可以看出“出海四小龍”中，最突出的兩家正在共同構(gòu)成一場(chǎng)針對(duì)亞馬遜的戰(zhàn)略合圍——速賣(mài)通在品牌端持續(xù)上攻，Temu則在價(jià)格端向下施壓。

對(duì)長(zhǎng)期居于霸主地位的亞馬遜而言，這是一場(chǎng)沒(méi)有先例可循的雙線(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)。

出海格局正在重構(gòu)。對(duì)商家而言，平臺(tái)選擇的多元化意味著更多機(jī)會(huì)。“亞馬遜、速賣(mài)通、Temu三個(gè)平臺(tái)我們都在做，只要賣(mài)的商品根據(jù)平臺(tái)調(diào)性，做好不同定位。”一位商家在采訪(fǎng)中表示。“從11.11開(kāi)始，今年的銷(xiāo)售旺季長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，對(duì)我們商家來(lái)說(shuō) “能爆單才是最重要的。”