顧客沒意識到的需求：如何用故事幫他預(yù)見未來？｜大象贈書

“真正的創(chuàng)新，往往誕生于不切實際的妄想?！?/p>

回顧商業(yè)史，那些改變世界的創(chuàng)意，最初常被當(dāng)作“異想天開”。喬布斯曾反對征詢客戶需求的市場調(diào)查，他認(rèn)為：“人們根本不知道自己想要什么，直到你把它擺到他們面前?！?/p>

索尼創(chuàng)始人井深大更直言：“如果依賴市場調(diào)研，我們永遠(yuǎn)造不出好產(chǎn)品——因為沒人能憑空想象?！?/p>

這并非否定用戶需求，而是揭示一個真相：顧客往往無法準(zhǔn)確描述自己渴望什么。正如創(chuàng)意大師細(xì)田高廣在《概念力》中的洞察：頂級創(chuàng)新者的能力，是替用戶發(fā)現(xiàn)他們自己都說不清的需求。

作者：細(xì)田高廣

出版時間：2025年8月

出版社：湛廬文化/浙江科學(xué)技術(shù)出版社

用MVC構(gòu)建愿景型故事

用語言連接過去與未來

使命的英文單詞mission源自拉丁語mittere，原意為“送達”，如今演化成了使命的意思?，F(xiàn)在的“使命”一詞與社會責(zé)任緊密相連，這也是“目標(biāo)”“目的”等意義單一的詞所不具備的特征。因此，在日本的商業(yè)領(lǐng)域，將其表述為“組織擔(dān)負(fù)的社會使命”會更加貼切。

愿景的英文單詞vision源自拉丁語videre，原意為“看見”，并引申出視覺、視力、先見之明和預(yù)測等含義。在商業(yè)領(lǐng)域，我們可將其表述為“組織向往的理想未來”。

人們對使命與愿景有著各種各樣的理解，稍有不慎就會陷入糾結(jié)中無法自拔。然而，比起認(rèn)清它們的定義，你更應(yīng)該學(xué)會用這兩個詞設(shè)計故事。我認(rèn)為，用時間順序的形式解釋使命與愿景及其應(yīng)用方法會比較有效。圖4-2展示了企業(yè)或品牌從創(chuàng)立之初到未來發(fā)展的時間脈絡(luò)，而使命、概念和愿景分別位于不同的時間節(jié)點上。

使命是企業(yè)或品牌成立的根源，時刻伴隨著組織的發(fā)展。換言之，使命是故事的起源，從創(chuàng)業(yè)到未來，一家企業(yè)或一個品牌的使命始終如一。

與肩負(fù)歷史的使命不同，愿景則展現(xiàn)了企業(yè)或品牌未來的情形。使命是永恒的，而愿景會在實現(xiàn)的那一刻不復(fù)存在。在圖4-2中，表示時間的箭頭一直向右延伸，表示了組織在實現(xiàn)一個愿景之后，會繼續(xù)朝下一個愿景進發(fā)。

概念對應(yīng)的是現(xiàn)在，作為企業(yè)或品牌通往愿景的第一步，概念的作用在于通過語言將最優(yōu)秀的思考表達出來，以期在5年、10年、30年推動企業(yè)或品牌抵達理想的彼岸。

桃太郎與肯尼迪總統(tǒng)的故事

使命表示的是一開始的任務(wù)，愿景表示的是未來總有一天會實現(xiàn)的目標(biāo)，概念表示的是為了目標(biāo)現(xiàn)在要做的事情。一旦明確這3個要素，你就能設(shè)計出時間線完整的故事。下面通過日本家喻戶曉的桃太郎的故事，幫助你理解這類故事的結(jié)構(gòu)，具體如圖4-3所示。

首先，桃太郎的使命是守護村子的和平與安全，只要桃太郎活著，他的使命就不會改變。這個使命也不以桃太郎的意志為轉(zhuǎn)移，因為這是村民賦予他的社會使命。

其次，我們將時光定位到未來，再討論一下愿景。為了守護村子的和平，桃太郎和他的伙伴們向要擊退惡鬼，消除人們心中不安的未來發(fā)起挑戰(zhàn)。當(dāng)惡鬼被打敗時，愿景得以實現(xiàn)，于是，桃太郎和他的伙伴們便立即確立下一個愿景，如營造不再產(chǎn)生惡鬼的環(huán)境，由村民自己守護村莊的安全，通過村莊向世界傳播和平理念等，或確立一個能夠應(yīng)對疫情、自然災(zāi)害等情況的愿景。雖然愿景可以有很多種，但這些愿景都是服務(wù)于使命的，即守護村子的和平與安全。使命才是團隊集結(jié)的起點，也是通往未來的主線。

最后，概念成為實現(xiàn)愿景的第一步。為了實現(xiàn)擊退惡鬼的愿景，現(xiàn)在的桃太郎能做些什么呢？惡鬼實力太過強大，桃太郎憑其一己之力迎戰(zhàn)恐怕毫無勝算，因此，桃太郎集結(jié)了猴子、狗、山雞等性格迥異的成員，大家齊心合力，最終戰(zhàn)勝了惡鬼。這種化差異為力量的戰(zhàn)術(shù)就成了基本概念。

對于人在基本概念的基礎(chǔ)上制定的日常行動指南，我們一般稱之為價值觀。在描述企業(yè)概念時，我們一般只考慮使命（mission）、愿景（vision）與價值觀（value）（我稱之為MVV）這3個要素就可以了。第6章將對價值觀進行講解。

雖然在時間順序上，桃太郎故事的先后順序是使命、概念、愿景，但你在講述故事時，需要將這3點調(diào)換成如下順序：使命、愿景、概念（我稱之為MVC）。在述說過去和未來的時候，你要將概念置于故事的中心，再用“一開始”“總有一天”“因此現(xiàn)在”等連接詞串聯(lián)起來，由此完成了簡單的三行故事。

?使命

一開始，桃太郎的使命就是守護村子的和平與安全。

?愿景

總有一天，桃太郎會擊退惡鬼，消除人們心中的不安。

?概念

因此現(xiàn)在，桃太郎要化差異為力量。

這個故事結(jié)構(gòu)非常簡單，但足以有效地展示所有商業(yè)構(gòu)想。

那么，企業(yè)或品牌應(yīng)如何從未來的視角講述故事呢？下文以一個公司的案例進行說明，這個公司如今已對全世界產(chǎn)生了影響。

SpaceX火箭升空的故事

2020年5月30日，美國太空探索技術(shù)公司SpaceX取得了一個巨大的成功，2名宇航員乘坐“龍飛船”抵達國際空間站，首次實現(xiàn)了民用載人航天飛船抵達太空的夢想。2021年9月，SpaceX又將4名普通公民送入太空，實現(xiàn)了為期3天的繞地球軌道飛行。這時，整個世界都預(yù)感到SpaceX很有可能正在開啟真正意義上的“太空旅行”時代。

SpaceX是埃隆·馬斯克于2002年成立的公司，因為開發(fā)太空事業(yè)需要巨額資金，因此美國政府決定采用民間自由競爭的方式降低太空的開發(fā)成本，SpaceX就是首批響應(yīng)政府號召的企業(yè)之一。

在短短20年的時間里，SpaceX取得了巨大成功，這種成功除歸功于其強大的技術(shù)能力外，還在于SpaceX能集結(jié)高技術(shù)人才、吸引投資，讓人們朝同一個目標(biāo)前進的整合能力，而這種整合能力也就是“講故事的能力”。那么，馬斯克講了一個什么樣的故事呢？接下來我們將逐一探討他提出的使命、愿景和概念。

使命：展示人類光明的未來

作為一家私營企業(yè)，SpaceX被人稱作“超越國家的創(chuàng)業(yè)公司”，因此它承擔(dān)著十分重大的使命?，F(xiàn)在，敢于宣稱對人類光明的未來負(fù)責(zé)的人少之又少，但馬斯克卻站了出來，提出環(huán)境污染會使地球面臨毀滅的可能，因此人類必須立刻采取行動?；诖?，馬斯克還成立了一家經(jīng)營范圍涵蓋電動汽車、能源管理及半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的公司“特斯拉”。實際上，特斯拉和SpaceX的使命完全相同，一是確保地球的可持續(xù)發(fā)展，二是采用商業(yè)手段探索人類不依賴地球生活的方式。

馬斯克的使命宣言一經(jīng)發(fā)表，便遭到了諸多非議，有人批評他偽善，也有人諷刺他是在自娛自樂，媒體更是火上澆油，將他形容為一個頑皮的孩子，一個狂妄自大的人。然而，在馬斯克度過重重危機之后，人們不得不開始承認(rèn)他的宣言并不是欺騙投資人的謊言，而是他的真實想法。例如，在2008年次貸危機爆發(fā)后，馬斯克公司的資金即將耗盡，SpaceX和特斯拉命懸一線，但即便如此，馬斯克仍堅稱“哪怕只剩最后1美元，我也要奉獻給社會”，并且在郵件中告知全體員工“請不要為你的上司工作，而要為全人類的未來努力”。

在勉強度過次貸危機之后，馬斯克仍面臨著重重考驗?；鸺谠囼灂r發(fā)生爆炸、工廠糾紛愈演愈烈、資金鏈短缺等問題屢次見諸報端，但馬斯克仍然時刻強調(diào)“一切為了人類”這一宣言。每當(dāng)人們面對危機對馬斯克產(chǎn)生懷疑時，他都會第一時間闡釋自己的愿景。

愿景：讓人類能在多個星球上生活

SpaceX的終極目標(biāo)是打造一個可以在星際間自由穿梭的系統(tǒng)，從而讓人類到地球以外的其他星球生活。馬斯克曾設(shè)想在未來100年向火星運送100萬人，并在火星建立基地，讓人類在火星過上自給自足的生活。這聽起來似乎不切實際，甚至超出了人們可理解的范疇，因此并不被人所接受。

然而，2012年馬斯克在加州理工學(xué)院發(fā)表演講時，曾說過這樣一句話：“如果我們告訴300年前的人‘人類能飛上天’，他們一定會覺得我們瘋了”。聽到這句話的我突然意識到，沒有什么是不可能的，只要不違反物理定律，人想象出來的事情就一定可以實現(xiàn)。這份信念也正是馬斯克的強大之處，而為了不讓愿景只停留在口頭上，SpaceX一直在全力追求一個特定的概念。

概念：可重復(fù)使用的火箭

開發(fā)火星事業(yè)的瓶頸不是技術(shù)，而是經(jīng)費。美國政府通過競標(biāo)的方式把太空開發(fā)事業(yè)外包給民營企業(yè)，就是為了降低成本。因此，馬斯克在一開始就提出“價格不合理，我們就無法進入太空”，他的目標(biāo)是將火箭發(fā)射的費用降至NASA火箭發(fā)射費用的1%。馬斯克為了控制這一價格，提出了“可重復(fù)使用的火箭”的開發(fā)概念。

具體來說，SpaceX的火箭在升空分離后，其一子級并不會“掉到”地面上，而會垂直著陸，只要工作人員在該部分著陸后替換掉內(nèi)部的消耗品，就可以再一次將其發(fā)射。因此，相較于一落地就失去了作用的火箭，SpaceX的火箭發(fā)射成本實現(xiàn)了大幅下降。美國政府發(fā)射人造衛(wèi)星大約需要2億美元，而SpaceX只需要6000萬美元（截至2020年），成功將發(fā)射人造衛(wèi)星的成本壓縮為官方的1/3。

另外，降低火箭發(fā)射的價格還能推動太空旅行的普及。只有讓太空旅行的價格與海外旅行的價格持平，我們才能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的火星之旅。

下面，我們要嘗試用三行劇本，通過“一開始”“總有一天”“因此現(xiàn)在”這３個連接詞，簡短講述SpaceX的品牌故事。

一開始，SpaceX的使命是為了展示人類光明的未來?？傆幸惶?，它要實現(xiàn)讓人類能在多個星球上生活的愿景。因此現(xiàn)在，它要制作可重復(fù)使用的火箭。

這就是愿景型故事的整體結(jié)構(gòu)。

描繪愿景的兩個關(guān)鍵點

關(guān)鍵點1：提高辨識度

描繪愿景的第一個關(guān)鍵點是提高語言的辨識度，下面以老年健身培訓(xùn)班的愿景“通過運動讓人健康地活到100歲”為例進行分析。這句話雖然聽上去很不錯，卻沒有展現(xiàn)具體的場景，由此，我們要從意思最模糊的詞語“健康”入手，將通過體育鍛煉實現(xiàn)的健康具象化。

例如，可以將健康具象成“100歲時照樣可以運動”，就會比原句更能引發(fā)人的想象。還可以再進一步將運動一詞具象化，寫成“100歲時照樣可以全力跑完100米”，使人們對未來的想象更加清晰。這體現(xiàn)了一個用可視性語言替換模糊表達，提高語言辨識度的過程。請比較以下兩句話。

●修改前：通過運動讓人健康地活到100歲。

●修改后：努力讓百歲老人也能跑完100米。

稍稍變換幾個詞，愿景的傳播力就發(fā)生了巨大的變化。通過修改后的文案，每個人都可以對未來產(chǎn)生想象。請繼續(xù)探討以下幾個修改案例。

●修改前：用信息技術(shù)讓人變得幸福。

●修改后：用信息治療不治之癥。

這是印刷公司針對新業(yè)務(wù)提出的愿景。當(dāng)我詢問提出者讓人變得幸福具體指什么內(nèi)容時，他表示是指利用最先進的印刷技術(shù)助力藥物研發(fā)。印刷產(chǎn)業(yè)也是一種信息產(chǎn)業(yè)，這句話的提出者想要描述的構(gòu)想是借助信息技術(shù)的力量治療疾病，但他卻沒能將這一清晰的想法通過愿景表達出來。其實，只要將幸福替換成治療疾病，這段文字就能清晰地表達出其未來的愿景。

●修改前：開啟全民沖浪的時代。

●修改后：將沖浪變成生態(tài)學(xué)必修課。

通過修改前的文案，我們無法推斷該公司推廣沖浪的原因。而在聽完提出者的解釋后我才明白，原來該公司是想通過沖浪，讓人們親身感受地球環(huán)境的變化。修改后的文案融入了提出者的思想，也明確了沖浪的社會意義。

關(guān)鍵點2：跨越安全地帶

描述愿景的第二個關(guān)鍵點是站在與當(dāng)前有一定距離的未來去描述愿景。如圖4-9所示，在現(xiàn)有的組織能力下，企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的難易程度一般有3個分區(qū)，區(qū)域越靠外，實現(xiàn)目標(biāo)的難度越高。

下圖的中心是被稱作“舒適區(qū)”的安全地帶。這個區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)通常是企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的延伸，不會給人帶來心理負(fù)擔(dān)。越是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜嗽綍谑孢m區(qū)內(nèi)思考愿景，因為他們重視的是愿景能否實現(xiàn)。

位于舒適區(qū)外側(cè)的是“擴展區(qū)”，此區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)在企業(yè)現(xiàn)有的情況下難以實現(xiàn)，但也并非不切實際。如果提高企業(yè)自身能力的話，這些目標(biāo)也有可能實現(xiàn)。此區(qū)域會激發(fā)人產(chǎn)生新的想法，面對新的挑戰(zhàn)，也會為組織注入活力，因此企業(yè)應(yīng)該在擴展區(qū)內(nèi)思考愿景。

位于最外側(cè)是“恐慌區(qū)”，此區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)是無法實現(xiàn)的理想未來，因而人們會不知從何入手，在思想上產(chǎn)生混亂，并陷入恐慌。企業(yè)確實應(yīng)該跳出安全地帶思考愿景，但也不能太過縹緲。

最后需要注意的一點是，好的愿景皆源于爭議，越是新穎的、有意義的愿景，越會遭到既得利益的組織或個人的強烈反對。相反，沒有人反對的愿景，很有可能是社會和組織已設(shè)計好的，符合其預(yù)期的和諧未來。因此，在創(chuàng)造愿景時，我們不要過度在意他人的反對和批評，也不要使用詩歌般的表達方式，一定要提出明確的未來。

——本文節(jié)選自《概念力》，【日】細(xì)田高廣著，2025年8月，湛廬文化/浙江科學(xué)技術(shù)出版社出品

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