淘寶閃購(gòu)啟示：即時(shí)零售是“軟的”還是“硬的”？

近日，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，手機(jī)上的“餓了么”App圖標(biāo)已悄然變?yōu)槌壬Q變?yōu)椤疤詫氶W購(gòu)”。這一灰測(cè)意味著，餓了么與淘寶閃購(gòu)品牌正在融合，指向一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)。這是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的最新落子，也意味接下來(lái)，阿里將在即時(shí)零售領(lǐng)域，持續(xù)大力投入。

筆者在京東入局外賣時(shí)就預(yù)測(cè)，外賣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將出現(xiàn)新的服務(wù)生態(tài)。作為本地生活的抓手，餓了么對(duì)阿里意義重大。當(dāng)時(shí)筆者預(yù)測(cè)的是，阿里會(huì)在淘寶app中提升餓了么的位置。但實(shí)際上，阿里的動(dòng)作更大。

過(guò)去一年來(lái)，阿里的戰(zhàn)略主線是“星辰大海”與“人間煙火”：一方面，堅(jiān)定強(qiáng)化人工智能，另一方面，堅(jiān)定投入即時(shí)零售領(lǐng)域的閃購(gòu)服務(wù)。外界可以看到的是，阿里將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)“電商+本地生活”的資源打通，現(xiàn)在也看到了淘寶閃購(gòu)的品牌融合。

即時(shí)零售的蓬勃發(fā)展、大消費(fèi)時(shí)代到來(lái)宏觀背景下，餓了么與淘寶閃購(gòu)的融合，成為一個(gè)集品牌資源、流量?jī)?yōu)勢(shì)與即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)為一體的“大消費(fèi)平臺(tái)”，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的選擇；對(duì)消費(fèi)者、商家和騎士們來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)總是一個(gè)好消息。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性在于，老大老二的博弈往往形成“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致老三出局。2000 年代初，在百度和谷歌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，雅虎被邊緣化。同時(shí)期，淘寶京東雙雄爭(zhēng)霸，易趣退出了中國(guó)。市場(chǎng)上剩下兩家頭部企業(yè)，往往形成穩(wěn)定的雙寡頭模型。這是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象，并不是貶義，也不代表真的壟斷。市場(chǎng)中，三家頭部企業(yè)往往不穩(wěn)定，雙寡頭則相對(duì)容易形成一種穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，代表著競(jìng)爭(zhēng)適度、行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。比如，波音和空客、英偉達(dá)和AMD、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

需要指出的是，在外賣、即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，并不是社會(huì)資源的浪費(fèi)。中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念，會(huì)認(rèn)為在外賣、即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)是毫無(wú)意義的。比如，有社會(huì)學(xué)就認(rèn)為，外賣只是滿足了消費(fèi)者的“慵懶”。但實(shí)際上，外賣、即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，影響深遠(yuǎn)，是一種社會(huì)“軟優(yōu)勢(shì)”，而“軟優(yōu)勢(shì)”會(huì)與科技、制造等“硬優(yōu)勢(shì)”，形成相輔相成的關(guān)系。

中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念，是生產(chǎn)型的，只有生產(chǎn)線生產(chǎn)、農(nóng)田里勞作、科技創(chuàng)新，才被視為創(chuàng)造財(cái)富。這就使得中國(guó)社會(huì)很容易輕視商業(yè)領(lǐng)域，將之簡(jiǎn)化為：李佳琦是賣貨的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是賣菜的，網(wǎng)約車就是打車的，即時(shí)零售就是跑腿的，而看不到這些商業(yè)模式背后，中國(guó)社會(huì)所蘊(yùn)藏的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上一直流傳著一個(gè)杜撰的段子：一個(gè)英國(guó)爵士說(shuō)，英國(guó)要搞電商，非常容易，但不搞電商，是因?yàn)闉榱藢?shí)體店鋪。這種說(shuō)法當(dāng)然是錯(cuò)誤的，哪個(gè)國(guó)家不想自己的消費(fèi)者能躺上床上逛街、促進(jìn)消費(fèi)呢？實(shí)際上，電商、電子支付這樣一個(gè)龐大的生態(tài)，并不是一蹴而就的。對(duì)很多國(guó)家來(lái)說(shuō)，甚至是可望不可及的，需要社會(huì)發(fā)展到一定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)階段，才能達(dá)成。

比如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如果不是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)居民生活水平飛速提升，根本不可能實(shí)現(xiàn)。且不提技術(shù)上的障礙，在一個(gè)雞蛋、一兩肉都是改善生活的時(shí)代，生鮮蔬果的交付是非常麻煩的一件事。有占便宜的，有冒領(lǐng)的，有斤斤計(jì)較的，而微薄的利潤(rùn)，也不足以覆蓋這些成本。這就注定商家和消費(fèi)者之間會(huì)反復(fù)拉扯。而現(xiàn)在，偷一個(gè)雞蛋、一包菜的可能已經(jīng)非常小了，利潤(rùn)也足以覆蓋這些成本。消費(fèi)者說(shuō)雞蛋壞了一個(gè)，補(bǔ)上就是。所以，正是中國(guó)社會(huì)的軟實(shí)力，才支撐起了我們所能體驗(yàn)到的帶來(lái)方便、快捷的商業(yè)創(chuàng)新。

即時(shí)零售，同樣如此。它絕非僅僅是一個(gè)跑腿的概念。近年來(lái)，伴隨時(shí)空互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人工智能能力的演進(jìn)，即時(shí)零售新基建已初步構(gòu)建完成。該基礎(chǔ)設(shè)施不僅涵蓋數(shù)以百萬(wàn)計(jì)具備穩(wěn)定收入的配送人員，還包括由人工智能驅(qū)動(dòng)、擁有每秒億級(jí)計(jì)算能力的超算平臺(tái)，這些因素共同推動(dòng)了配送效率與服務(wù)體驗(yàn)的同步提升。從這個(gè)角度，即時(shí)零售，并不是靈光一現(xiàn)，而是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展到一定階段，才能出現(xiàn)的創(chuàng)新。

即時(shí)零售，在傳統(tǒng)貨架電商、內(nèi)容電商、興趣電商、直播電商等場(chǎng)景之外，開(kāi)辟了一個(gè)全新的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)了很多新的消費(fèi)需求，為消費(fèi)帶來(lái)全新增量。依托更多元化的覆蓋零售、數(shù)碼、生鮮、醫(yī)藥的商家供給，即時(shí)零售，可以更快、更廣地響應(yīng)消費(fèi)者的高頻消費(fèi)需求，能夠更高效率地促成交易，帶來(lái)更好的體驗(yàn)，進(jìn)而提振需求。

某種程度上來(lái)說(shuō)，在即時(shí)零售的加持下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從“買商品”到“商品+服務(wù)”雙重轉(zhuǎn)型。比如，晚上的一頓燒烤、啤酒、一把鮮花，辦一場(chǎng)聚會(huì)，這不僅僅是在購(gòu)買商品，而是在購(gòu)買服務(wù)和體驗(yàn)。

大消費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，可謂中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展，水到渠成的結(jié)果。未來(lái)已來(lái)，某種程度上，科幻小說(shuō)中經(jīng)常出現(xiàn)的，通達(dá)家家戶戶的購(gòu)物管道、配送管道，已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)之中。接下來(lái)，人工智能、無(wú)人車、具身智能的加持，會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓即時(shí)零售的新場(chǎng)景。反過(guò)來(lái)，這些“硬創(chuàng)新”，也從商業(yè)模式中獲得發(fā)展的動(dòng)力。歸根到底，科技創(chuàng)新、制造業(yè)、人工智能等領(lǐng)域的發(fā)展，只有通過(guò)市場(chǎng)，通過(guò)商業(yè)，走入千家萬(wàn)戶，才能獲得更多資源，去支撐進(jìn)一步創(chuàng)新。

end

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)、光明日?qǐng)?bào)、騰訊大家、南方周末、新京報(bào)、南方都市報(bào)、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫(kù)研究員。

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