11月中旬,茉莉奶白官宣了與熱門萌寵IP“線條小狗”的聯名策劃,共同打造“小狗主理人Molly Doggy”主題系列活動。通過IP形象與品牌場景的深度結合、共創,本次聯名在冬季茶飲市場中展現了差異化的品牌誠意,為消費者帶來兼具情緒價值與產品體驗的全新感受。
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線條小狗是來自韓國、形象軟萌可愛的一白一黃兩只小狗,憑借簡潔的線條設計和治愈風格,又因為其容易激發二次創作和表情包傳播,在社交平臺上快速走紅。本次聯名以“小狗主理人Molly Doggy”為核心概念,賦予線條小狗全新職業身份——入職茉莉奶白擔任摩登茶鋪主理人,解鎖調茶師、店長、店員等多重消費者熟悉又親切的角色,打造“摩登茶鋪小狗版”的限時營業場景。雙方希望通過這一設定,不僅強化聯名的定制化、趣味性表達,也進一步拉近品牌、IP形象與消費者之間的情感連接。
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11月天氣驟涼,以濃郁、醇厚口感為主的奶茶開始更受消費者青睞。本次聯名茉莉奶白也順應時節與口味趨勢,推出兩款聯名限定特調——「伯爵餅干」與「提拉米蘇餅干奶茶」。兩款產品均以創新口感和冬日高顏值為研發靈感,創新采用伯爵單叢茶底搭配風味獨特的餅干醬,并加入特調餅干牛乳與餅干碎等元素,力求呈現“液體版英倫茶點”的獨特風味,溫暖醇厚的口感與冬季非常適配,而提拉米蘇餅干奶茶更是在此基礎上增加了提拉米蘇芝士層,提升口感層次。
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本次聯名基于“小狗主理人”的靈感更新了全套視覺及包材設計,以兼具萌趣與格調的”摩登牛仔“為主題風格,既呈現了茉莉奶白摩登的調性,也在高頻的線條小狗IP聯名中創造出了區隔性。早在聯名上新之前,社交媒體上就已經出現了許多消費者自發參與的聯名預熱——茉莉奶白連續幾日在小票場景中推出《小狗主理人營業倒計時日記》連載,以“小狗主理人”口吻與消費者持續互動、玩梗,將線條小狗的IP敘事與消費場景深度綁定,成功打造了一場兼具趣味性與情感共鳴的"陪伴式"上新營銷事件。
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消費者自發在社交平臺記錄小票連載
聯名同時推出了多款合作周邊,包括線條小狗聯名營業掛牌、微縮奶茶杯、多款定制冰箱貼、主理人圍兜以及迷你寵物奶茶鋪等。全套周邊以“小狗主理人”形象為核心進行定制設計,這些周邊以“人寵共用”為設計理念,兼顧實用性與收藏價值,滿足了粉絲們對線條小狗IP形象的延伸期待。同時,茉莉奶白還將在部分主題門店打造沉浸式“小狗主理人”氛圍店,在專屬線條小狗的“摩登奶茶鋪”里,布置有大型地面立牌、點餐臺桌面小狗立牌,仿佛有真正的線條小狗主理人在此輪番上崗營業。除此之外,本次特設的寵物友好主題店內還將舉行“小狗主理人茶話會”,鼓勵消費者報名與萌寵一同到店,不僅可以領取寵物專屬奶油,也可以與其他寵物家庭一起在“摩登奶茶鋪”里歡喜互動。
值得一提的是,本次聯名還特別融入了公益元素,而這也并不是茉莉奶白第一次投入寵物公益行動。從2024年“拒絕惡意投毒,不愛請別傷害” 動物口罩免費贈活動,到今年開始的多期小程序積分積分捐糧寵物公益,茉莉奶白一直踐行著“商業流量+公益能量”的可持續模式。這一次,茉莉奶白將聯合【它基金】共同發起公益捐贈活動,在11月13日至11月28日期間,每售出一杯聯名飲品即捐贈0.1元,用于支持退役工作犬的中轉照護及領養推廣,如舉辦領養活動、為退役工作犬們提供基礎醫療服務等。同時,茉莉奶白將推出工作犬公益紀錄片,聚焦搜救犬、導盲犬、療愈犬等不同崗位的工作犬群體,展現它們退役后的生活現狀,呼吁公眾關注并參與領養,為這些默默奉獻的小狗們提供安穩的后半生生活。
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此次茉莉奶白與線條小狗的聯名,是一次品牌與IP的形象共創范本,通過對大眾熟悉的線條小狗進行充滿茉莉奶白風格的“摩登牛仔”主題二創,將這次聯名與普通聯名區隔開。通過“新視覺、新人設、新爆品”疊加配套公益的策略,茉莉奶白在冬季市場構建了有溫度、有記憶點的品牌形象,也進一步深化其東方摩登茶飲的品牌定位。
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