鬼滅給瑞幸上了一課

商家聯(lián)名卷出花，核心原因還是受眾對簡單的聯(lián)名越來越不感冒了。

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作者 | 賈陽 羅立璇

瑞幸“背刺”二次元？

瑞幸剛在11月16日結(jié)束的《鬼滅之刃》聯(lián)名，依然還在引發(fā)部分粉絲的不滿。

由于鄰近《瘋狂動物城2》的聯(lián)名活動上線時(shí)間，一些粉絲在小程序頁面依然能下單《鬼滅之刃》的聯(lián)名套餐產(chǎn)品，下單后除了《鬼滅之刃》的聯(lián)名徽章沒變，但收到的聯(lián)動杯子、聯(lián)動紙袋，已經(jīng)變成了《瘋狂動物城2》的包裝。

“瑞幸你到底在賣什么？下單鬼滅變瘋狂動物城？就算商品下線了，能不能備注一下包裝非本主題？”

當(dāng)然，下面也有熱心人解釋，聯(lián)動包裝不算配套周邊，只是活動的一部分。而且，如果活動結(jié)束后，門店依然使用之前的物料，被抓到是會罰錢的。

歸根結(jié)底，其實(shí)是粉絲把包裝也算成了周邊的一部分。在之前瑞幸的多次IP聯(lián)名，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)得非常用心，會有很多粉絲都會把免費(fèi)的杯子、杯套以及包裝袋留下來，自己DIY“谷子”（比如冰箱貼、掛畫等），可以說已經(jīng)成為了瑞幸聯(lián)名的一個(gè)很重要的粉絲活動。

在抖音、小紅書上，還會出現(xiàn)相關(guān)的“鬼滅DIY教程”以及商家貼心附上的“材料包”，小白也能自己動手制作。可以說，瑞幸源源不斷的精心聯(lián)名設(shè)計(jì)，是粉絲們能夠養(yǎng)成這種消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)，也是瑞幸和IP粉絲消費(fèi)者們構(gòu)建的獨(dú)特互動模式。

一個(gè)又一個(gè)圈層IP用戶用瑞幸的物料做二創(chuàng)、發(fā)社交媒體，這應(yīng)該是瑞幸求之不得的用戶連接。本質(zhì)上，瑞幸可以借此溝通各個(gè)“青少年文化共同體”，因?yàn)槭聦?shí)證明，他們的消費(fèi)力與熱愛、忠誠掛鉤的。尊重他們，才能解鎖賺錢密碼。

但瑞幸對鬼滅聯(lián)名，可能有點(diǎn)期待過高了。相比去年與原神合作時(shí)誠意滿滿的設(shè)計(jì)，鬼滅的設(shè)計(jì)被認(rèn)為過于“行活”，用的全是舊柄圖。

而這次《鬼滅之刃》聯(lián)名掀起最大波浪的事件，則是“背刺”事件。

在11月3日開啟的首波聯(lián)動中，其中一種套餐是含9名角色的冰箱貼禮盒+8杯咖啡套餐，瑞幸APP上顯示該套餐售價(jià)229元，咖啡可預(yù)存，15天有效。

這個(gè)定價(jià)一出，就有人表示，定價(jià)太高了。如果按照瑞幸咖啡打折大家印象中低到9.9元/杯（其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)很難買到9.9了）的價(jià)格，相當(dāng)于150元買一套冰箱貼；或者70元買一套（5個(gè)）徽章。

即便按照聯(lián)名單杯價(jià)計(jì)算，“崩鐵”聯(lián)名的預(yù)存套餐單杯沒有超過20元的，而鬼滅的229套餐平均每杯28.6元。“比買日本的周邊還貴”，一位粉絲在NGA論壇點(diǎn)評。

在不少人吐槽“8杯咖啡很難在15天內(nèi)喝完”之后，瑞幸與《鬼滅之刃》的第二波聯(lián)名活動中，推出的8杯咖啡+典藏徽章的149元套餐，就把咖啡預(yù)存周期延長到了45天。

套餐銷售有可能是不如預(yù)期，在聯(lián)名活動上線第10天，也就是11月13日電影上映，瑞幸抖音直播間推出了“首映限定”福利套餐，3杯咖啡+冰箱貼，售價(jià)149元；而3杯咖啡+徽章典藏冊的套餐，則是定價(jià)129元。疊加直播間優(yōu)惠券，僅需89元和69元。

有些用戶再疊加一些平臺券，冰箱貼+3杯套餐到手價(jià)能低到75元，甚至更低。

根據(jù)ACGx，直播首日24小時(shí)內(nèi)，冰箱貼套餐銷量超過2萬套，徽章典藏冊套餐銷量則超過1萬套。從13日到15日，持續(xù)3天的直播福利最終吸引了數(shù)萬粉絲下單。

也就是說，這批“等等黨”只是等了10天的時(shí)間，就比開售就下單的“真愛粉”少付了60%的錢，套餐相差5杯咖啡，價(jià)格相差140元。有人粗略計(jì)算了一下，最初229元原價(jià)入手套餐的人，套餐價(jià)值大約相當(dāng)于10天平白蒸發(fā)了65.5元。

沖首批的粉絲感覺到自己被“背刺”了，由此，才會在官方賬號下齊齊抱怨，要求退款。“敢情我是買了個(gè)首發(fā)怨種體驗(yàn)卡唄？”且這種短時(shí)間內(nèi)大降價(jià)促銷的行為，在核心粉絲眼里，是一種對IP的消耗、貶損，也是對粉絲感情的傷害。

“谷子+咖啡預(yù)存”，新模式還是“割韭菜”？

聯(lián)名，早已是瑞幸的常態(tài)活動。去年全年聯(lián)名36次，平均每月3次聯(lián)名，此外還有31次明星合作。

這個(gè)頻次今年有所下降，到今年10月，瑞幸的聯(lián)名次數(shù)為24次，每月聯(lián)名不到3次。

更大的變化在于“預(yù)存套餐”模式的推出。今年9月，瑞幸在與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)動中，除了常規(guī)的單杯套餐，還推出了4杯、6杯預(yù)存套餐，在15日內(nèi)兌換使用。

“預(yù)存”，一開始也是應(yīng)很多聯(lián)名IP粉絲的呼聲才推出的，因?yàn)榧幢闶莾扇奶撞停淮魏韧暌彩怯欣щy的。

但對于瑞幸來說，既然解鎖“預(yù)存”模式了，那杯量上限的想象力也就打開了。“崩鐵”預(yù)存6杯，到了“鬼滅”預(yù)存數(shù)量就達(dá)到了8杯。

“崩鐵”聯(lián)名的效果大概率相當(dāng)好，該策劃的“勝利結(jié)算”復(fù)盤稿鋪滿了營銷行業(yè)自媒體版面。這也幫瑞幸跑通了新的聯(lián)名活動模式：常態(tài)化IP聯(lián)名+產(chǎn)品限時(shí)限量+預(yù)存套餐。

瑞幸是現(xiàn)制咖啡品牌，如果沒有預(yù)存套餐，用戶再喜歡IP，一次也就只能買個(gè)一兩杯。當(dāng)然，不差錢的粉絲，很可能愿意多買，于是網(wǎng)上就出現(xiàn)了代購代喝服務(wù)。但是，對于品牌來說，這很可能會帶來浪費(fèi)食物的負(fù)面影響。

可以說，“預(yù)存套餐”能很大程度降低粉絲們給瑞幸“存錢”的抵觸心理。預(yù)存套餐綁定的是聯(lián)名里最珍稀精美的谷子，作為一種類虛擬產(chǎn)品，在直播間秒殺、搶購，進(jìn)一步打造了稀缺性。

預(yù)存模式完美提升了聯(lián)名活動銷量天花板。粉絲原本一次性的打卡行為，被延長成為15天甚至更長周期的復(fù)購瑞幸的消費(fèi)行為。

對于瑞幸來說，聯(lián)名活動等于在近3萬家門店之外，用一個(gè)接一個(gè)的粉絲圈子，再造了一個(gè)新的流量場。

這是一個(gè)多大規(guī)模的新增市場呢？目前瑞幸沒有公布活動數(shù)據(jù)，但據(jù)此前行業(yè)媒體預(yù)測，2025年中國咖啡聯(lián)名市場規(guī)模將達(dá)到131億元，其中小說、動漫、游戲、卡通形象類二次元IP合計(jì)占比達(dá)40%。

對比瑞幸去年345億的營收，這個(gè)數(shù)字不算太大，但確實(shí)是新增量。而且，現(xiàn)制咖啡市場在經(jīng)歷了幾輪價(jià)格戰(zhàn)后，急需這樣不靠拼價(jià)格、反而能吸粉的新增量。

不過，這個(gè)剛剛成型的模式馬上就遭遇了挑戰(zhàn)。

瑞幸的鬼滅聯(lián)名活動于11月3日開啟，這一次的套餐來了一個(gè)大升級，冰箱貼+8杯咖啡套餐，預(yù)存期為15天。

這個(gè)活動其實(shí)一開始就“埋了雷”。除了上文提到的舊柄圖、定價(jià)過高、短時(shí)間價(jià)格跳水“背刺”，還有預(yù)存杯數(shù)高導(dǎo)致的爭議。

8杯雖然預(yù)存了，但在15天內(nèi)喝完，對一些消費(fèi)者依然有壓力。有些人不那么愛喝咖啡，但趕在到期前，不得不一天猛喝三杯瑞幸。當(dāng)然，也有人給出了攻略：不加奶的咖啡可以放冰箱保存幾天。

官方公布的活動時(shí)間是11月3日-16日，買的晚的，15天的預(yù)存期超出了聯(lián)名活動日期；后續(xù)延長預(yù)存期到45天，更是超期。那么剩下的杯數(shù)能不能領(lǐng)到套餐里的周邊呢？

答案是有可能拿不到。因?yàn)殚T店在活動結(jié)束后，就銷毀了上一批活動物料，換上了瘋狂動物城。想要鬼滅杯子、杯套和紙袋的人，要失望了。

這種模式為瑞幸圈來了一批又一批新粉，不難發(fā)現(xiàn)許多是此前從未點(diǎn)過咖啡的新人。甚至聯(lián)名本身也有了粉圈。有人現(xiàn)在專追瑞幸聯(lián)名，逢活動必參與。

但確實(shí)也引發(fā)了一些二次元用戶的反感：定價(jià)過高，套餐過大甚至設(shè)計(jì)不符合預(yù)期，都可能會帶來負(fù)面影響。

也有人單純反感這種模式：搶券讓所有人成為“敵人”，而不是同好。

只能說，粉圈的錢，從來都是既好賺又不好賺。

為什么聯(lián)名越來越容易“翻車”？

瑞幸一定是最會做聯(lián)名的飲品連鎖之一。曾經(jīng)跟茅臺的醬香拿鐵聯(lián)名，堪稱國民級的盛事，單日就創(chuàng)下一億杯銷售紀(jì)錄。手持茅臺經(jīng)典紅白藍(lán)配色杯體，9塊9盡享尊貴。

而隨著聯(lián)名成為一種調(diào)節(jié)客流、提升銷量的日常打法，平均每月兩個(gè)IP的“聯(lián)名狂魔”瑞幸，聯(lián)名的核心打法已經(jīng)變了，從比拼拿下全民流量IP的能力，到比拼洞察粉絲黏度高的圈層IP、發(fā)掘圈層文化價(jià)值。

聯(lián)名方式，也已經(jīng)從簡單的杯套紙袋“貼圖”，進(jìn)階到了更深度的谷子設(shè)計(jì)、粉絲運(yùn)營和圈層挖掘。買單杯就能得物料的機(jī)制，變成了聯(lián)名杯和單獨(dú)谷子的多種組合套餐機(jī)制，谷子的內(nèi)容、制作質(zhì)量也越來越細(xì)致。尤其從《崩鐵》聯(lián)名開始，套餐還加上了“限時(shí)圈存”玩法。

簡單來說，就是越玩越“重”了。

設(shè)計(jì)層面更重了。除了上文提到的《崩鐵》合作，瑞幸跟米哈游的另一游戲《原神》合作時(shí)，據(jù)說瑞幸員工深度玩了游戲，以了解世界觀和玩家內(nèi)在需求。

除了兩款飲品設(shè)計(jì)，還開發(fā)了貼紙、鑰匙扣、雨傘等一系列周邊產(chǎn)品。聯(lián)名的角色服裝，是根據(jù)角色特點(diǎn)和瑞幸品牌量身定制，其設(shè)計(jì)師曾對媒體稱，“單是一個(gè)杯子的設(shè)計(jì)就修改了不下幾十稿。”

不是簡單的貼圖，就需要從玩家社區(qū)提煉內(nèi)部梗，深入圈層語境，提供一種“同好”對話感。比如《王者榮耀》10周年聯(lián)名了十個(gè)角色，將游戲梗和飲品特點(diǎn)綁定，其中酸角美式+痛苦面具道具的產(chǎn)出，尤其出圈。這對創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的工作要求是很高的。

設(shè)計(jì)機(jī)制如此復(fù)雜，涉及到龐大線下門店的運(yùn)營、物料管理，更是復(fù)雜程度加倍的挑戰(zhàn)。

頻繁的IP內(nèi)容上新，對店員是一種額外的非標(biāo)培訓(xùn)要求。員工至少需要認(rèn)識當(dāng)下聯(lián)名IP的角色用戶要哪個(gè)杯套，才不至于拿錯(cuò)。因?yàn)镮P聯(lián)名的本意，就是為了讓該IP的粉絲感受到理解、尊重，從而購買。一旦粉絲感受到敷衍，聯(lián)名效果適得其反。

比如，鬼滅聯(lián)名過程中還發(fā)生了另一爭議風(fēng)波。自稱瑞幸門店員工的網(wǎng)友發(fā)帖，希望粉絲下單時(shí)，不要只備注角色名或昵稱，而是備注更容易被店員識別的角色外觀特征。因?yàn)榇舜温?lián)名有10款杯子，大眾化統(tǒng)一化的標(biāo)注能方便履約。

但這無異于要求粉絲，親自去磨滅自己圈層文化中最珍視的“差異化”表達(dá)。這一操作，毫無意外點(diǎn)燃了鬼滅粉絲的怒火，“搞聯(lián)名卻不提前培訓(xùn)員工，這是不是不尊重我們喜歡的IP？”爭議一度登上熱搜。

這實(shí)質(zhì)上是運(yùn)營管理流程，沒有跟上活動復(fù)雜度。比如很多用戶就提意見稱，“冷知識，奈雪聯(lián)動羅小黑可以線上選款式，給不同款標(biāo)上1234或者ABCD，或者直接開放線上選款很難嗎？”也許是用戶批評起到了作用，最新的瑞幸《瘋狂動物城2》聯(lián)名，每款杯子有單獨(dú)的下單頁面。

此外，當(dāng)谷子矩陣越做越精致復(fù)雜，物料庫存管理也成為一種負(fù)擔(dān)。一個(gè)IP有多少潛在受眾，物料備多少貨，每個(gè)門店預(yù)存多少，鋪進(jìn)多少門店，都需要前期的準(zhǔn)確計(jì)算，和機(jī)動靈活的供應(yīng)鏈配合。

據(jù)《最人物》從瑞幸聯(lián)名供應(yīng)鏈相關(guān)員工得知的消息，“最超預(yù)期的一個(gè)新品，當(dāng)時(shí)預(yù)估門店每天150杯，結(jié)果第一天就賣了500杯，后續(xù)出現(xiàn)大批量的斷貨缺貨。”

預(yù)測不足，爆單需要聯(lián)系供應(yīng)商工廠緊急逼出產(chǎn)能。如今基本已實(shí)現(xiàn)“算法預(yù)估”、自動化訂貨，但“門店物料訂貨計(jì)劃的準(zhǔn)確性仍然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，有時(shí)候就像算命一樣難。”

在《崩鐵》聯(lián)名宣布時(shí)，粉絲提前就來“提點(diǎn)”瑞幸，“（白厄與遐蝶）這兩個(gè)角色的熱度高非常的高，一定要備足貨！”

但在《鬼滅》的合作中，備貨很可能是備多了，再加上舊柄圖、定價(jià)失誤原因，周邊滯銷，所以才需要在活動上線10天就大幅降價(jià)，以免庫存積壓。這成為瑞幸近期聯(lián)名中，粉絲負(fù)面反饋?zhàn)畲蟮囊粋€(gè)。在聯(lián)名活動期過去5天時(shí)，點(diǎn)開小程序還能看到，一些門店的鬼滅谷子還未售完。

商家聯(lián)名卷出花，核心原因還是受眾對簡單的聯(lián)名越來越不感冒了。

據(jù)網(wǎng)易的一份數(shù)據(jù)調(diào)查，47.3%的受訪者因“聯(lián)名活動太多，看膩了”而興趣衰減。這倒逼著企業(yè)把IP運(yùn)營做得越來越深，從粗放的流量收割，走向更精細(xì)的情緒價(jià)值經(jīng)營，試圖打動核心粉絲。

但這對企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的壓力考驗(yàn)更大了，一個(gè)環(huán)節(jié)失誤，就可能導(dǎo)致大翻車。

比如，今年翻車更嚴(yán)重的萬達(dá)《戀與深空》國慶檔聯(lián)名，流量高峰引發(fā)平臺崩潰后，系統(tǒng)將大量搶購用戶賬戶封禁，儲值金額凍結(jié)，并稱問題源于“外部高頻攻擊”，事后補(bǔ)償欠缺誠意，讓本應(yīng)雙贏的聯(lián)名成了一場災(zāi)難。

瑞幸的這次鬼滅失利，是IP聯(lián)名“精細(xì)化”大趨勢中的一個(gè)小坎坷，提醒所有企業(yè)，收益更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。

除了對IP圈層受眾真誠地了解、尊重，更需要去打磨越來越長的鏈條上履約能力，找到提供價(jià)值感和企業(yè)賺錢盈利的定價(jià)平衡點(diǎn)，才能把IP聯(lián)名這碗飯吃好。

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