新宋河，別走老路

作者︱懂酒哥

“我老家就在酒廠旁邊，小時(shí)候聞著酒香長(zhǎng)大，幫扶宋河不只是生意，更是情懷。”楊明超在宋河酒業(yè)“新宋河啟航”新聞發(fā)布會(huì)上，宣告這場(chǎng)持續(xù)近兩年的“拯救宋河行動(dòng)”取得了階段性勝利，宋河酒業(yè)已正式邁入“鍋圈時(shí)代”。

作為曾躋身“中國(guó)十七大名酒”的老牌企業(yè)，宋河酒業(yè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的存續(xù)，更折射出白酒行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，區(qū)域名酒尋求突破的迫切與探索。

宋河迎來(lái)“新東家”

宋河酒業(yè)的發(fā)展史，是中國(guó)白酒行業(yè)變遷的生動(dòng)縮影。1968年國(guó)營(yíng)鹿邑酒廠的建立，奠定了其產(chǎn)業(yè)根基，1987年更名為宋河酒廠后，在1989年第五屆全國(guó)名酒評(píng)選中成功上榜，躋身“中國(guó)十七大名酒”行列，與茅臺(tái)、五糧液等名酒并肩而立。上世紀(jì)90年代，“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語(yǔ)傳遍大江南北，品牌影響力達(dá)到頂峰，1991年至1993年，企業(yè)利潤(rùn)從2億元躍升至6.9億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

2002年，同為河南鹿邑本土企業(yè)的輔仁藥業(yè)收購(gòu)宋河酒廠85%股權(quán)，開(kāi)啟了企業(yè)發(fā)展的新階段。在隨后的十年間，宋河酒業(yè)借力資本賦能，銷售收入持續(xù)攀升。2009年，宋河酒業(yè)憑借一句“中國(guó)性格?宋河糧液”，與電影巨制《建國(guó)大業(yè)》展開(kāi)深度合作。借助電影的強(qiáng)大影響力和廣泛傳播，宋河酒業(yè)在白酒界樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，成為了行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。2012年?duì)I收突破22.5億元，成為首個(gè)營(yíng)收超20億元的河南白酒企業(yè)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“豫酒一哥”的寶座。彼時(shí)的宋河酒業(yè)，不僅是區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，更成為鹿邑縣工業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要支柱和對(duì)外宣傳的金字招牌。

然而，巔峰之后的宋河酒業(yè)未能延續(xù)輝煌。2019年，原控股股東輔仁藥業(yè)“爆雷”，為維系現(xiàn)金流，其頻繁利用宋河酒業(yè)的資產(chǎn)抵押借款，從2014年至2018年間，宋河酒業(yè)多次以原酒、散酒、生產(chǎn)設(shè)備等作為抵押物，累計(jì)借款規(guī)模超過(guò)37億元。過(guò)度的資本透支讓這家老牌名酒深陷債務(wù)危機(jī)，2022年11月，宋河酒業(yè)正式進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，截至2023年4月，企業(yè)負(fù)債已高達(dá)115.86億元，資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)的困境讓品牌陷入前所未有的危機(jī)。

就在宋河酒業(yè)瀕臨絕境之際，本土龍頭企業(yè)鍋圈實(shí)業(yè)的介入帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。2023年12月底，鍋圈團(tuán)隊(duì)正式入駐宋河酒業(yè)，2024年1月開(kāi)始戰(zhàn)略輔導(dǎo)與幫扶經(jīng)營(yíng)，今年10月，宋河酒業(yè)完成核心管理層交接。目前，宋河酒實(shí)業(yè)法定代表人已由朱景升變更為了鍋圈實(shí)業(yè)終端運(yùn)營(yíng)核心李金智；宋河酒業(yè)母公司法定代表人也由朱文臣變更為了鍋圈實(shí)業(yè)供應(yīng)鏈核心王水云，標(biāo)志著鍋圈對(duì)企業(yè)的接管進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。

減法與加法并行

“過(guò)去16個(gè)月鍋圈不拿宋河1分錢(qián)，投入了1.8億元資金，買(mǎi)了宋河兩年的發(fā)展時(shí)間。”楊明超在新宋河啟航發(fā)布會(huì)上表示。

鍋圈實(shí)業(yè)入駐后，對(duì)宋河酒業(yè)實(shí)施了一系列大刀闊斧的改革，從產(chǎn)品、渠道到品牌進(jìn)行全面重塑。楊明超明確提出，新宋河將圍繞“消費(fèi)者愛(ài)喝、終端掙錢(qián)、宋河釀好酒”三大目標(biāo)，推行“三體合一”的核心理念，以打破傳統(tǒng)酒企的運(yùn)營(yíng)模式。

在產(chǎn)品策略上，鍋圈團(tuán)隊(duì)推行“減法”與“加法”并行的調(diào)整，果斷砍掉原有的438款同質(zhì)化、低效益產(chǎn)品，集中資源聚焦核心賽道，構(gòu)建了層次分明的“宋河?紫”“宋河?青”“宋河?紅”三大核心產(chǎn)品矩陣。其中，紫氣東來(lái)系列定位高端文化用酒，深度融合老子故里文化底蘊(yùn)；青云系列聚焦商務(wù)場(chǎng)景；紅運(yùn)系列則主打婚宴、壽宴等“人生十二喜”宴席市場(chǎng)。與此同時(shí)，還計(jì)劃推出9.9元/500ml的純糧大曲酒，下沉大眾口糧酒市場(chǎng)。

渠道變革是鍋圈賦能宋河的核心亮點(diǎn)，依托自身萬(wàn)家連鎖門(mén)店的終端優(yōu)勢(shì)，宋河創(chuàng)新推出“數(shù)智酒倉(cāng)+社區(qū)門(mén)店”雙渠道模式，目前已在河南開(kāi)設(shè)近200家數(shù)智酒倉(cāng)，連接2萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全省市縣全覆蓋。鍋圈還計(jì)劃將宋河酒業(yè)從傳統(tǒng)白酒企業(yè)向“宋河酒飲”轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“線上買(mǎi)、線下得”的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，打造“酒飲到家”的便捷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“喝的鍋圈”的戰(zhàn)略愿景。

“未來(lái)鍋圈實(shí)業(yè)要用快消品的方式做宋河。宋河從去年開(kāi)始已經(jīng)不再壓倉(cāng)，而是以終端銷售開(kāi)瓶率為唯一考核點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)化追蹤、好產(chǎn)品和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)宋河的認(rèn)可。”楊明超表示。

據(jù)媒體報(bào)道，一系列改革后，宋河保本點(diǎn)從8.7億元降至3.2億元，線上渠道占比突破25%，整體銷售額實(shí)現(xiàn)180%增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)壓力顯著緩解。

然而，新宋河的發(fā)展之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)。從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前白酒行業(yè)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”加劇的態(tài)勢(shì)，頭部品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)和渠道掌控力持續(xù)擠壓區(qū)域酒企市場(chǎng)空間，中端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，大品牌中端產(chǎn)品普遍面臨庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的問(wèn)題，宋河中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)突圍難度著實(shí)不小。從跨界適配性來(lái)看，鍋圈的核心是“火鍋食材”，消費(fèi)者跨品類購(gòu)買(mǎi)白酒的意愿存在不確定性，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鍋圈與白酒的協(xié)同性并不高，其渠道對(duì)宋河中高端酒銷售的賦能有限。

股權(quán)變更的未完成也為企業(yè)發(fā)展埋下隱患，盡管核心管理層已換成鍋圈團(tuán)隊(duì)，但股權(quán)變更事宜尚未落地，這可能影響決策效率和戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性。此外，宋河酒業(yè)沉淪多年，品牌價(jià)值感有所弱化，渠道網(wǎng)絡(luò)也需重新構(gòu)建，如何在短期內(nèi)恢復(fù)品牌影響力、重建經(jīng)銷商信心，是新團(tuán)隊(duì)面臨的重要課題。

對(duì)于新宋河而言，重整啟航只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，如何化解跨界適配難題、鞏固改革成效、重建市場(chǎng)信任，將是未來(lái)一段時(shí)間的核心任務(wù)。而對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)，宋河的轉(zhuǎn)型之路也將為更多陷入困境的區(qū)域名酒提供借鑒，在行業(yè)深度調(diào)整的浪潮中，唯有堅(jiān)守初心、勇于變革，才能穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。