闖進(jìn)寵物賽道，豪悅護(hù)理是否遭遇轉(zhuǎn)型困局？

在傳統(tǒng)紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的背景下，成人護(hù)理用品、寵物衛(wèi)生用品賽道成為品牌開辟“第二增長(zhǎng)曲線”的重要方向，特別是在寵物經(jīng)濟(jì)不斷升溫的當(dāng)下，寵物衛(wèi)生用品市場(chǎng)因消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)、養(yǎng)寵人群規(guī)模擴(kuò)大展現(xiàn)出的增長(zhǎng)潛力吸引著豪悅護(hù)理等頭部企業(yè)布局。然而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型可能并非坦途，入局企業(yè)面臨價(jià)格戰(zhàn)泥潭以及品牌認(rèn)知遷移、生產(chǎn)模式?jīng)_突等多重考驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型邏輯，寵物賽道是紙尿褲企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”還是“低毛利陷阱”？

前不久豪悅護(hù)理在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，目前公司有推出寵物訓(xùn)導(dǎo)尿墊、寵物濕巾、寵物清洗手套等產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)衛(wèi)生用品領(lǐng)域龍頭企業(yè)，豪悅護(hù)理早在2019年就通過全資子公司江蘇道琦寵物用品有限公司切入寵物賽道，這背后是豪悅護(hù)理面臨主業(yè)增長(zhǎng)的天花板，其財(cái)報(bào)顯示，2024年高毛利濕巾、成人失禁用品收入占比雖然提升至29.67%，但毛利率卻由2020年的36.9%下降至2024年的27.91%。

為什么是寵物衛(wèi)生用品？有數(shù)據(jù)顯示，2024年母嬰品類整體增速較上一年下滑1.6%，嬰兒紙尿褲作為母嬰細(xì)分品類全年增速為1.5%，而2024年新生兒數(shù)量較2020年下降20.5%，成人失禁用品市場(chǎng)雖以近20%的年增速擴(kuò)張，但滲透率卻不高。反觀寵物市場(chǎng)，2024年中國(guó)寵物用品市場(chǎng)規(guī)模約513億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.4%，遠(yuǎn)超嬰幼兒紙尿褲行業(yè)，主業(yè)增長(zhǎng)壓力之下寵物市場(chǎng)成為企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的選擇。

不過寵物賽道能否成為紙尿褲企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”還有待驗(yàn)證，寵物用品中清潔日用產(chǎn)品屬高頻消費(fèi)，形成使用習(xí)慣后購買頻次較高、消耗量較大，而寵物尿墊等一次性衛(wèi)生用品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率較低，消費(fèi)習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，滲透率還有很大的提升空間。

而且這一賽道目前既有依依股份、悠派科技等專注玩家，也有源頭工廠以及不少一次性衛(wèi)生用品品牌，寵物尿墊作為重要的衛(wèi)生用品不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)也很激烈，甚至部分產(chǎn)品已接近成本極限，豪悅護(hù)理切入后可能陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的怪圈，原本的產(chǎn)能擴(kuò)張帶來的成本優(yōu)勢(shì)可能被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)抵消，可能需要在品牌建設(shè)上投入更多資源。

價(jià)格困局，當(dāng)產(chǎn)品淪為“0.15元/片”的通貨，技術(shù)護(hù)城河價(jià)值何在？

在傳統(tǒng)紙尿褲行業(yè)里創(chuàng)新以及技術(shù)研發(fā)是品牌持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)，在電商平臺(tái)上隨意點(diǎn)開不同品牌的商品基本能看到有關(guān)技術(shù)、材料的介紹，比如好奇桃桃爽身褲宣稱0.15cm裸感散熱芯、秒吸速干，幫寶適清新幫宣稱超薄空氣芯薄到會(huì)呼吸、超強(qiáng)鎖濕，布班迪甄芯薄輕薄芯體微孔呼吸層更透氣，雙層SAP鎖量芯速鎖尿液干爽舒適，Babycare運(yùn)用進(jìn)口木漿與高分子材料復(fù)合結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)品透氣性及吸水性。

就價(jià)格來看，布班迪甄芯薄系列L碼單片價(jià)格約0.68元，屬于性價(jià)比較高的品牌，而寵物尿墊等基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格已逼近成本極限，搜索電商平臺(tái)寵物尿墊發(fā)現(xiàn)，M碼（適合中型犬）產(chǎn)品中Cocoyo狗狗一次性尿墊約0.84元/片，萌寵?quán)洁綄櫸镉?xùn)導(dǎo)墊約0.25元/片，派銳寵物除臭尿墊約0.47元/片，S碼的產(chǎn)品價(jià)格則會(huì)更低，比如徠本芒果狗單片價(jià)格低至0.18元，萌寵?quán)洁健⑵馀秾櫸镉?xùn)導(dǎo)墊約0.13元，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，不少品牌的S碼產(chǎn)品單片價(jià)格均低于兩毛。

寵物尿墊等基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)正將行業(yè)拖入技術(shù)投入與成本控制的悖論，傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)引以為傲的高分子吸水材料、防漏設(shè)計(jì)等技術(shù)在寵物市場(chǎng)面臨價(jià)值失靈風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷櫸锬驂|等一次性衛(wèi)生用品的宣傳重點(diǎn)和嬰兒紙尿褲有著本質(zhì)區(qū)別，或者說寵物尿墊產(chǎn)品并不需要太高的技術(shù)含量。

就寵物尿墊產(chǎn)品看，Cocoyo狗狗一次性尿墊宣稱多色印花、吸收干爽、清潔誘導(dǎo)，并提示首創(chuàng)Pro Max尺碼有背膠；寵?quán)洁綄櫸镉?xùn)導(dǎo)墊宣稱超強(qiáng)吸收、持久鎖水；派銳寵物尿墊宣稱除臭、吸水，整體來看寵物尿墊的賣點(diǎn)集中在吸水、干爽、不滲漏這幾個(gè)方面，部分品牌會(huì)有除臭功能。

目前國(guó)內(nèi)寵物尿墊生產(chǎn)門檻并不高，中小廠商也能通過采購無紡布、SAP吸水樹脂等通用材料即可快速投產(chǎn)，導(dǎo)致低價(jià)產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)上。在這種情況下傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能很難通過價(jià)格來體現(xiàn)，反而可能因研發(fā)投入增加成本，陷入“高技術(shù)、低價(jià)格”的困境。

品牌遷移，成人護(hù)理品牌做寵物用品，是資產(chǎn)還是負(fù)債？

在長(zhǎng)期的消費(fèi)認(rèn)知中，成人護(hù)理品牌常常和特定的使用人群及場(chǎng)景綁定在一起，將成人護(hù)理品牌與寵物用品建立認(rèn)知連接是豪悅護(hù)理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣里提起成人護(hù)理用品常常會(huì)聯(lián)想到老年用品，而且成人護(hù)理品牌的核心是功能信任，這和寵物用品的陪伴型消費(fèi)屬性存在一定的錯(cuò)位。

那些成人護(hù)理品牌往往已在成人護(hù)理用品領(lǐng)域深耕多年并積累起了專業(yè)、可靠的形象，但當(dāng)成人紙尿褲品牌涉足寵物用品領(lǐng)域時(shí)可能很難將為人類設(shè)計(jì)的衛(wèi)生護(hù)理概念直接延伸到寵物身上。以依依股份為例，其寵物用品品牌有樂事寵、一坪花房、可愛尾巴等品牌，而成人/嬰幼兒產(chǎn)品則有多幫樂、愛夢(mèng)園等，寵物及人用產(chǎn)品分別以不同品牌區(qū)分。

豪悅護(hù)理作為行業(yè)知名企業(yè)其衛(wèi)生護(hù)理品牌矩陣覆蓋了全年齡段，但在推廣寵物用品時(shí)消費(fèi)者往往難以將兩者建立起有效的聯(lián)系，這種品牌認(rèn)知的跨品類斷層可能是品牌進(jìn)軍寵物用品市場(chǎng)的一大障礙。

寵物用品除了關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能外還非常在意產(chǎn)品所傳達(dá)的情感價(jià)值，成人護(hù)理品牌長(zhǎng)期以來在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中往往側(cè)重于產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，因此品牌進(jìn)入寵物用品市場(chǎng)時(shí)可能會(huì)忽視寵物主對(duì)情感價(jià)值的追求。就拿家居品牌喜臨門跨界寵物墊來說，其通過“曲奇綿綿”的萌系設(shè)計(jì)迅速吸引了寵物主的關(guān)注，這種萌系設(shè)計(jì)不僅滿足了寵物的使用需求，也讓他們感受到了品牌對(duì)寵物的關(guān)愛，喚起了寵物主內(nèi)心的情感共鳴，相比之下傳統(tǒng)紙尿褲品牌在情感營(yíng)銷方面的短板就顯得尤為突出。

規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)是利器還是枷鎖？

紙尿褲品牌想要進(jìn)軍寵物用品市場(chǎng)并不簡(jiǎn)單，兩者的生產(chǎn)模式、方向和節(jié)奏全然不同，紙尿褲產(chǎn)線大多是單規(guī)格大規(guī)模生產(chǎn)，以豪悅護(hù)理為例其2024年嬰兒衛(wèi)生用品、成人衛(wèi)生用品等產(chǎn)品銷量分別為30.44億片、7.35億片，同比增長(zhǎng)12.31%和8.36%，憑借高度自動(dòng)化的流程和規(guī)模化的作業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)輸出大量統(tǒng)一規(guī) a格的產(chǎn)品；而有“寵物護(hù)理第一股”之稱的依依股份2024年寵物墊產(chǎn)品年產(chǎn)為46億片，寵物尿褲年產(chǎn)僅2億片。

寵物用品市場(chǎng)比較細(xì)分多樣，不同寵物品種、體型的需求差異顯著，從寵物品種來看貓和狗的生活習(xí)性、生理特點(diǎn)截然不同，因此產(chǎn)品不僅需要覆蓋貓、犬、異寵等不同寵物類型，還涉及不同體型款式，因此會(huì)分為多種規(guī)格碼數(shù)，有些還分基礎(chǔ)款、加厚款、特厚甚至更多種類型的產(chǎn)品。

比如寵百思貓咪尿墊有基礎(chǔ)款、竹炭基礎(chǔ)款、加厚升級(jí)款、加厚竹炭款、經(jīng)典加厚款、特厚竹炭款，而每個(gè)款式又分別有4種適合不同體型的規(guī)格，僅貓咪尿墊這一個(gè)產(chǎn)品就有24個(gè)SKU。

就狗狗這一類寵物中幼犬和成犬在營(yíng)養(yǎng)需求、活動(dòng)能力等方面也存在差異，需要不同規(guī)格、類型的寵物用品，就拿法斗犬來說其體型短小、胸腔寬闊，要求寵物用品在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)以滿足其特殊需求。這可能導(dǎo)致產(chǎn)品SKU復(fù)雜多樣，企業(yè)需要投入更多的資源進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和庫存管理，進(jìn)一步增加了規(guī)模化的難度。

傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)可以通過規(guī)模化的生產(chǎn)能力使得企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品，降低單位生產(chǎn)成本。而目前寵物尿褲這一細(xì)分品類的市場(chǎng)體量并不大，相對(duì)較小的市場(chǎng)規(guī)模可能也難以支撐大規(guī)模生產(chǎn)線的投入，企業(yè)也難以通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本、提高生產(chǎn)效率，傳統(tǒng)企業(yè)可能也難以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)破局。

渠道破壁，如何跨越從商超貨架到寵物店/線上的渠道鴻溝？

傳統(tǒng)紙尿褲的核心渠道主要集中在線上、商超和線下母嬰店，其中線上渠道憑借廣泛的觸達(dá)范圍以及便捷性占據(jù)了一定市場(chǎng)，商超渠道則有廣泛的覆蓋面和強(qiáng)大的銷售能力，線下母嬰店具備專業(yè)性和對(duì)母嬰群體的精準(zhǔn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

寵物用品的銷售渠道中，線上渠道憑借其便捷性、豐富的產(chǎn)品選擇和高效的信息傳播成為寵物用品銷售的主力軍，線下寵物店則以其獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)和專業(yè)的寵物服務(wù)成為寵物用品銷售的重要補(bǔ)充，而商超渠道中一般寵物用品的貨架面積相對(duì)較小，往往難以獲得足夠的展示空間和曝光機(jī)會(huì)從而限制其銷售增長(zhǎng)。

因此傳統(tǒng)企業(yè)在從紙尿褲業(yè)務(wù)向?qū)櫸镉闷窐I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，原有的渠道資源并不能直接使用，需要重新構(gòu)建適合寵物用品銷售的渠道體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺(tái)的興起，線上渠道已成為寵物用品銷售的重要場(chǎng)所，然而對(duì)于傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)來說布局線上渠道并非一帆風(fēng)順，從多個(gè)紙尿褲企業(yè)的財(cái)報(bào)來看線上平臺(tái)目前占比均低于其他渠道。

在天貓、京東等主流電商平臺(tái)上寵物用品的銷售競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，企業(yè)需要投入大量的資金用于廣告投放、搜索排名優(yōu)化等，以便獲得更多的流量和曝光機(jī)會(huì)，除了高額的流量成本，傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)還面臨著來自垂直電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，比如波奇寵物、e寵、有寵等專注于寵物用品領(lǐng)域的垂直電商平臺(tái)。

線下寵物店作為寵物用品的重要銷售渠道，傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)想要進(jìn)入并非易事，其中渠道分散和門店偏好成為他們面臨的主要壁壘，公開數(shù)據(jù)顯示目前國(guó)內(nèi)寵物店數(shù)量已經(jīng)突破10萬家且分布較為分散，拓展渠道時(shí)不僅需要投入人力、物力和財(cái)力來建立和維護(hù)合作關(guān)系，不同的經(jīng)營(yíng)理念、銷售模式等也存在差異，而且寵物店在選擇合作品牌時(shí)往往更傾向于代理自有品牌或海外網(wǎng)紅產(chǎn)品，這些都增加了傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行渠道整合和管理的難度。

需求錯(cuò)位，“人用”思維能否真正理解“寵物”需求？

在寵物用品領(lǐng)域，除臭、抑菌和舒適性成為寵物用品的核心功能痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)直接影響著寵物的生活質(zhì)量和寵物主的使用體驗(yàn)。在社交平臺(tái)上就有不少吐槽寵物臭味的帖子，這不僅影響室內(nèi)空氣質(zhì)量還會(huì)降低寵物主的生活舒適度。

相比之下傳統(tǒng)紙尿褲所強(qiáng)調(diào)的吸收速度等核心技術(shù)指標(biāo)在寵物場(chǎng)景中的優(yōu)先級(jí)明顯下降，寵物的排泄規(guī)律和行為習(xí)慣與人類不同，它們對(duì)尿墊的吸收速度要求相對(duì)較低，寵物用品更注重的是在寵物活動(dòng)過程中，如何有效地保持清潔、抑制異味和提供舒適的使用體驗(yàn)。

雖然紙尿褲企業(yè)在抗菌材料、高分子吸水樹脂等方面擁有成熟的技術(shù)，這些技術(shù)在一定程度上可以應(yīng)用于寵物墊的生產(chǎn)，但在實(shí)際過程中仍面臨著諸多適配性挑戰(zhàn)，比如寵物尿液的成分與人類尿液存在差異，其氨含量明顯高于人類尿液，因此紙尿褲企業(yè)在將技術(shù)遷移至寵物用品領(lǐng)域時(shí)必須充分考慮寵物用品的特殊需求，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行針對(duì)性的改良和優(yōu)化才能確保產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。

而且傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)在研發(fā)過程中往往以人的使用需求和體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，側(cè)重于產(chǎn)品的便捷性、舒適性等方面，但這種“人用思維”的研發(fā)模式并不適合寵物的行為習(xí)慣和生理特點(diǎn)，寵物用品的核心功能訴求可能在強(qiáng)力除臭、耐撕咬以及適配寵物行為學(xué)方面，比如不少寵物尿墊會(huì)著重突出除臭功能，并會(huì)設(shè)計(jì)背膠或者邊緣加固防止使用過程中移位，而且訓(xùn)練場(chǎng)景也是寵物成長(zhǎng)過程中的重要環(huán)節(jié)，在這個(gè)場(chǎng)景中尿墊也需要設(shè)計(jì)誘導(dǎo)因子以引導(dǎo)寵物養(yǎng)成良好的排泄習(xí)慣。

企業(yè)在研發(fā)寵物用品時(shí)需要深入了解寵物的行為特點(diǎn)和需求，從寵物的視角出發(fā)設(shè)計(jì)出更加符合寵物使用習(xí)慣的產(chǎn)品，才可能在寵物用品市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略決心，是試探性布局還是真正意義上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

說起來早在2019年底豪悅護(hù)理就推出了陽光狗狗Sunny Doggy寵物護(hù)理品牌，但始終沒能依靠豪悅護(hù)理的影響力把寵物用品業(yè)務(wù)做起來，筆者翻看其2024年報(bào)與2025半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2024年報(bào)中僅提及子公司江蘇道琦寵物用品有限公司和產(chǎn)品品牌Sunny Doggy，但并沒有過多介紹也并沒有單獨(dú)的寵物用品，而2025半年報(bào)自有品牌展示頁中除了嬰兒衛(wèi)生用品、成人衛(wèi)生用品、家庭護(hù)理用品外還單獨(dú)列出了寵物用品，并且該業(yè)務(wù)下有“Sunny Doggy”及“Publixpet”兩個(gè)品牌，這也意味著豪悅護(hù)理已將寵物用品業(yè)務(wù)推到臺(tái)面上。

為何今年豪悅護(hù)理才將6年前就已布局的寵物護(hù)理用品推到臺(tái)前？或許從其業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看出一二。2023年豪悅護(hù)理營(yíng)收同比下降1.62%，2024年?duì)I業(yè)收入雖然錄得正向增長(zhǎng)、但歸母凈利潤(rùn)下降11.65%，扣非歸母凈利潤(rùn)同比下降11.1%，陷入增收不增利的局面，今年上半年情況并未好轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比增加34.03%，但歸母凈利潤(rùn)同比減少23.47%。

目前在主流電商平臺(tái)搜索時(shí)，豪悅護(hù)理旗下的兩個(gè)寵物品牌還都沒有官方旗艦店，僅有零星第三方店鋪中上架了“Sunny Doggy”品牌寵物尿墊，并且商品銷量并不好。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中豪悅護(hù)理作為后來者可能面臨來自各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，隨著人們生活水平的提高和對(duì)寵物陪伴需求的增加，對(duì)于豪悅護(hù)理來說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)不可忽視的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，豪悅護(hù)理可以利用其在國(guó)內(nèi)的品牌知名度和渠道資源加強(qiáng)市場(chǎng)推廣和寵物用品品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，還可以深入了解寵物用品的需求和偏好研發(fā)出更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，滿足國(guó)內(nèi)寵物主的個(gè)性化需求。

行業(yè)思考：一次性寵物衛(wèi)生用品目前來看無疑還屬一片藍(lán)海，但豪悅護(hù)理布局多年市場(chǎng)上并未看到太大水花，而且這類產(chǎn)品在電商平臺(tái)上不論是品牌競(jìng)爭(zhēng)還是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)走向白熱化，如何將其做成企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)是豪悅護(hù)理面臨的考驗(yàn)。