闖進寵物賽道，豪悅護理是否遭遇轉型困局？

在傳統紙尿褲市場增長趨緩的背景下，成人護理用品、寵物衛生用品賽道成為品牌開辟“第二增長曲線”的重要方向，特別是在寵物經濟不斷升溫的當下，寵物衛生用品市場因消費需求持續升級、養寵人群規模擴大展現出的增長潛力吸引著豪悅護理等頭部企業布局。然而這場轉型可能并非坦途，入局企業面臨價格戰泥潭以及品牌認知遷移、生產模式沖突等多重考驗。

轉型邏輯，寵物賽道是紙尿褲企業的“第二增長曲線”還是“低毛利陷阱”？

前不久豪悅護理在投資者互動平臺表示，目前公司有推出寵物訓導尿墊、寵物濕巾、寵物清洗手套等產品。作為國內衛生用品領域龍頭企業，豪悅護理早在2019年就通過全資子公司江蘇道琦寵物用品有限公司切入寵物賽道，這背后是豪悅護理面臨主業增長的天花板，其財報顯示，2024年高毛利濕巾、成人失禁用品收入占比雖然提升至29.67%，但毛利率卻由2020年的36.9%下降至2024年的27.91%。

為什么是寵物衛生用品？有數據顯示，2024年母嬰品類整體增速較上一年下滑1.6%，嬰兒紙尿褲作為母嬰細分品類全年增速為1.5%，而2024年新生兒數量較2020年下降20.5%，成人失禁用品市場雖以近20%的年增速擴張，但滲透率卻不高。反觀寵物市場，2024年中國寵物用品市場規模約513億元，年復合增長率達12.4%，遠超嬰幼兒紙尿褲行業，主業增長壓力之下寵物市場成為企業突破增長瓶頸的選擇。

不過寵物賽道能否成為紙尿褲企業的“第二增長曲線”還有待驗證，寵物用品中清潔日用產品屬高頻消費，形成使用習慣后購買頻次較高、消耗量較大，而寵物尿墊等一次性衛生用品在國內市場滲透率較低，消費習慣尚未完全養成，滲透率還有很大的提升空間。

而且這一賽道目前既有依依股份、悠派科技等專注玩家，也有源頭工廠以及不少一次性衛生用品品牌，寵物尿墊作為重要的衛生用品不僅產品同質化嚴重價格戰也很激烈，甚至部分產品已接近成本極限，豪悅護理切入后可能陷入“規模不經濟”的怪圈，原本的產能擴張帶來的成本優勢可能被低價競爭抵消，可能需要在品牌建設上投入更多資源。

價格困局，當產品淪為“0.15元/片”的通貨，技術護城河價值何在？

在傳統紙尿褲行業里創新以及技術研發是品牌持續發展的重點，在電商平臺上隨意點開不同品牌的商品基本能看到有關技術、材料的介紹，比如好奇桃桃爽身褲宣稱0.15cm裸感散熱芯、秒吸速干，幫寶適清新幫宣稱超薄空氣芯薄到會呼吸、超強鎖濕，布班迪甄芯薄輕薄芯體微孔呼吸層更透氣，雙層SAP鎖量芯速鎖尿液干爽舒適，Babycare運用進口木漿與高分子材料復合結構提升產品透氣性及吸水性。

就價格來看，布班迪甄芯薄系列L碼單片價格約0.68元，屬于性價比較高的品牌，而寵物尿墊等基礎產品的價格已逼近成本極限，搜索電商平臺寵物尿墊發現，M碼（適合中型犬）產品中Cocoyo狗狗一次性尿墊約0.84元/片，萌寵嘟嘟寵物訓導墊約0.25元/片，派銳寵物除臭尿墊約0.47元/片，S碼的產品價格則會更低，比如徠本芒果狗單片價格低至0.18元，萌寵嘟嘟、柒哦寵物訓導墊約0.13元，據筆者不完全統計，不少品牌的S碼產品單片價格均低于兩毛。

寵物尿墊等基礎產品的價格戰正將行業拖入技術投入與成本控制的悖論，傳統紙尿褲企業引以為傲的高分子吸水材料、防漏設計等技術在寵物市場面臨價值失靈風險，因為寵物尿墊等一次性衛生用品的宣傳重點和嬰兒紙尿褲有著本質區別，或者說寵物尿墊產品并不需要太高的技術含量。

就寵物尿墊產品看，Cocoyo狗狗一次性尿墊宣稱多色印花、吸收干爽、清潔誘導，并提示首創Pro Max尺碼有背膠；寵嘟嘟寵物訓導墊宣稱超強吸收、持久鎖水；派銳寵物尿墊宣稱除臭、吸水，整體來看寵物尿墊的賣點集中在吸水、干爽、不滲漏這幾個方面，部分品牌會有除臭功能。

目前國內寵物尿墊生產門檻并不高，中小廠商也能通過采購無紡布、SAP吸水樹脂等通用材料即可快速投產，導致低價產品充斥在市場上。在這種情況下傳統紙尿褲企業的技術優勢可能很難通過價格來體現，反而可能因研發投入增加成本，陷入“高技術、低價格”的困境。

品牌遷移，成人護理品牌做寵物用品，是資產還是負債？

在長期的消費認知中，成人護理品牌常常和特定的使用人群及場景綁定在一起，將成人護理品牌與寵物用品建立認知連接是豪悅護理轉型的關鍵。因為在傳統的消費習慣里提起成人護理用品常常會聯想到老年用品，而且成人護理品牌的核心是功能信任，這和寵物用品的陪伴型消費屬性存在一定的錯位。

那些成人護理品牌往往已在成人護理用品領域深耕多年并積累起了專業、可靠的形象，但當成人紙尿褲品牌涉足寵物用品領域時可能很難將為人類設計的衛生護理概念直接延伸到寵物身上。以依依股份為例，其寵物用品品牌有樂事寵、一坪花房、可愛尾巴等品牌，而成人/嬰幼兒產品則有多幫樂、愛夢園等，寵物及人用產品分別以不同品牌區分。

豪悅護理作為行業知名企業其衛生護理品牌矩陣覆蓋了全年齡段，但在推廣寵物用品時消費者往往難以將兩者建立起有效的聯系，這種品牌認知的跨品類斷層可能是品牌進軍寵物用品市場的一大障礙。

寵物用品除了關注產品的實際功能外還非常在意產品所傳達的情感價值，成人護理品牌長期以來在產品設計和營銷中往往側重于產品的性能和質量，因此品牌進入寵物用品市場時可能會忽視寵物主對情感價值的追求。就拿家居品牌喜臨門跨界寵物墊來說，其通過“曲奇綿綿”的萌系設計迅速吸引了寵物主的關注，這種萌系設計不僅滿足了寵物的使用需求，也讓他們感受到了品牌對寵物的關愛，喚起了寵物主內心的情感共鳴，相比之下傳統紙尿褲品牌在情感營銷方面的短板就顯得尤為突出。

規模效應，規模化生產經驗是利器還是枷鎖？

紙尿褲品牌想要進軍寵物用品市場并不簡單，兩者的生產模式、方向和節奏全然不同，紙尿褲產線大多是單規格大規模生產，以豪悅護理為例其2024年嬰兒衛生用品、成人衛生用品等產品銷量分別為30.44億片、7.35億片，同比增長12.31%和8.36%，憑借高度自動化的流程和規模化的作業能夠在短時間內輸出大量統一規 a格的產品；而有“寵物護理第一股”之稱的依依股份2024年寵物墊產品年產為46億片，寵物尿褲年產僅2億片。

寵物用品市場比較細分多樣，不同寵物品種、體型的需求差異顯著，從寵物品種來看貓和狗的生活習性、生理特點截然不同，因此產品不僅需要覆蓋貓、犬、異寵等不同寵物類型，還涉及不同體型款式，因此會分為多種規格碼數，有些還分基礎款、加厚款、特厚甚至更多種類型的產品。

比如寵百思貓咪尿墊有基礎款、竹炭基礎款、加厚升級款、加厚竹炭款、經典加厚款、特厚竹炭款，而每個款式又分別有4種適合不同體型的規格，僅貓咪尿墊這一個產品就有24個SKU。

就狗狗這一類寵物中幼犬和成犬在營養需求、活動能力等方面也存在差異，需要不同規格、類型的寵物用品，就拿法斗犬來說其體型短小、胸腔寬闊，要求寵物用品在設計上更加精細以滿足其特殊需求。這可能導致產品SKU復雜多樣，企業需要投入更多的資源進行研發、生產和庫存管理，進一步增加了規模化的難度。

傳統紙尿褲企業可以通過規模化的生產能力使得企業在短時間內生產出大量的產品，降低單位生產成本。而目前寵物尿褲這一細分品類的市場體量并不大，相對較小的市場規模可能也難以支撐大規模生產線的投入，企業也難以通過大規模生產來降低成本、提高生產效率，傳統企業可能也難以憑借規模優勢破局。

渠道破壁，如何跨越從商超貨架到寵物店/線上的渠道鴻溝？

傳統紙尿褲的核心渠道主要集中在線上、商超和線下母嬰店，其中線上渠道憑借廣泛的觸達范圍以及便捷性占據了一定市場，商超渠道則有廣泛的覆蓋面和強大的銷售能力，線下母嬰店具備專業性和對母嬰群體的精準服務優勢。

寵物用品的銷售渠道中，線上渠道憑借其便捷性、豐富的產品選擇和高效的信息傳播成為寵物用品銷售的主力軍，線下寵物店則以其獨特的場景體驗和專業的寵物服務成為寵物用品銷售的重要補充，而商超渠道中一般寵物用品的貨架面積相對較小，往往難以獲得足夠的展示空間和曝光機會從而限制其銷售增長。

因此傳統企業在從紙尿褲業務向寵物用品業務轉型時，原有的渠道資源并不能直接使用，需要重新構建適合寵物用品銷售的渠道體系。隨著互聯網的普及和電商平臺的興起，線上渠道已成為寵物用品銷售的重要場所，然而對于傳統紙尿褲企業來說布局線上渠道并非一帆風順，從多個紙尿褲企業的財報來看線上平臺目前占比均低于其他渠道。

在天貓、京東等主流電商平臺上寵物用品的銷售競爭也異常激烈，企業需要投入大量的資金用于廣告投放、搜索排名優化等，以便獲得更多的流量和曝光機會，除了高額的流量成本，傳統紙尿褲企業還面臨著來自垂直電商平臺的競爭，比如波奇寵物、e寵、有寵等專注于寵物用品領域的垂直電商平臺。

線下寵物店作為寵物用品的重要銷售渠道，傳統紙尿褲企業想要進入并非易事，其中渠道分散和門店偏好成為他們面臨的主要壁壘，公開數據顯示目前國內寵物店數量已經突破10萬家且分布較為分散，拓展渠道時不僅需要投入人力、物力和財力來建立和維護合作關系，不同的經營理念、銷售模式等也存在差異，而且寵物店在選擇合作品牌時往往更傾向于代理自有品牌或海外網紅產品，這些都增加了傳統企業進行渠道整合和管理的難度。

需求錯位，“人用”思維能否真正理解“寵物”需求？

在寵物用品領域，除臭、抑菌和舒適性成為寵物用品的核心功能痛點，這些痛點直接影響著寵物的生活質量和寵物主的使用體驗。在社交平臺上就有不少吐槽寵物臭味的帖子，這不僅影響室內空氣質量還會降低寵物主的生活舒適度。

相比之下傳統紙尿褲所強調的吸收速度等核心技術指標在寵物場景中的優先級明顯下降，寵物的排泄規律和行為習慣與人類不同，它們對尿墊的吸收速度要求相對較低，寵物用品更注重的是在寵物活動過程中，如何有效地保持清潔、抑制異味和提供舒適的使用體驗。

雖然紙尿褲企業在抗菌材料、高分子吸水樹脂等方面擁有成熟的技術，這些技術在一定程度上可以應用于寵物墊的生產，但在實際過程中仍面臨著諸多適配性挑戰，比如寵物尿液的成分與人類尿液存在差異，其氨含量明顯高于人類尿液，因此紙尿褲企業在將技術遷移至寵物用品領域時必須充分考慮寵物用品的特殊需求，對現有技術進行針對性的改良和優化才能確保產品的性能和質量。

而且傳統紙尿褲企業在研發過程中往往以人的使用需求和體驗為出發點，側重于產品的便捷性、舒適性等方面，但這種“人用思維”的研發模式并不適合寵物的行為習慣和生理特點，寵物用品的核心功能訴求可能在強力除臭、耐撕咬以及適配寵物行為學方面，比如不少寵物尿墊會著重突出除臭功能，并會設計背膠或者邊緣加固防止使用過程中移位，而且訓練場景也是寵物成長過程中的重要環節，在這個場景中尿墊也需要設計誘導因子以引導寵物養成良好的排泄習慣。

企業在研發寵物用品時需要深入了解寵物的行為特點和需求，從寵物的視角出發設計出更加符合寵物使用習慣的產品，才可能在寵物用品市場中贏得競爭優勢。

戰略決心，是試探性布局還是真正意義上的戰略轉型？

說起來早在2019年底豪悅護理就推出了陽光狗狗Sunny Doggy寵物護理品牌，但始終沒能依靠豪悅護理的影響力把寵物用品業務做起來，筆者翻看其2024年報與2025半年報發現，2024年報中僅提及子公司江蘇道琦寵物用品有限公司和產品品牌Sunny Doggy，但并沒有過多介紹也并沒有單獨的寵物用品，而2025半年報自有品牌展示頁中除了嬰兒衛生用品、成人衛生用品、家庭護理用品外還單獨列出了寵物用品，并且該業務下有“Sunny Doggy”及“Publixpet”兩個品牌，這也意味著豪悅護理已將寵物用品業務推到臺面上。

為何今年豪悅護理才將6年前就已布局的寵物護理用品推到臺前？或許從其業績表現可以看出一二。2023年豪悅護理營收同比下降1.62%，2024年營業收入雖然錄得正向增長、但歸母凈利潤下降11.65%，扣非歸母凈利潤同比下降11.1%，陷入增收不增利的局面，今年上半年情況并未好轉，營收同比增加34.03%，但歸母凈利潤同比減少23.47%。

目前在主流電商平臺搜索時，豪悅護理旗下的兩個寵物品牌還都沒有官方旗艦店，僅有零星第三方店鋪中上架了“Sunny Doggy”品牌寵物尿墊，并且商品銷量并不好。

在這個競爭激烈的市場中豪悅護理作為后來者可能面臨來自各方面的競爭壓力，隨著人們生活水平的提高和對寵物陪伴需求的增加，對于豪悅護理來說國內市場是一個不可忽視的潛在增長點，豪悅護理可以利用其在國內的品牌知名度和渠道資源加強市場推廣和寵物用品品牌建設，提高產品的市場占有率，還可以深入了解寵物用品的需求和偏好研發出更符合國內市場需求的產品，滿足國內寵物主的個性化需求。

行業思考：一次性寵物衛生用品目前來看無疑還屬一片藍海，但豪悅護理布局多年市場上并未看到太大水花，而且這類產品在電商平臺上不論是品牌競爭還是價格的競爭都已經走向白熱化，如何將其做成企業新的增長點是豪悅護理面臨的考驗。