“瘋狂動(dòng)物城”授權(quán)商品超2000款，迪士尼是怎么做到的？

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• 迪士尼的IP生意經(jīng)

11月26日，《瘋狂動(dòng)物城2》時(shí)隔九年重返銀幕。中國(guó)作為電影前作的第二大票倉(cāng)，這次自然是迪士尼的宣發(fā)重地，相關(guān)聯(lián)動(dòng)和授權(quán)合作數(shù)不清，其陣勢(shì)大到線上線下都遍布尼克和朱迪兩位主角的身影。

高調(diào)宣發(fā)加上前作口碑，《瘋狂動(dòng)物城2》票房勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地票房25億元，12萬(wàn)多名用戶給出8.6的豆瓣評(píng)分，首刷意猶未盡的觀眾大有人在。

這份由觀影激發(fā)的情緒也在消費(fèi)領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)“動(dòng)物城”熱潮。從瑞幸的咖啡、泡泡瑪特的盲盒，到優(yōu)衣庫(kù)的服飾、周大福的金飾，電影映前就有超60個(gè)品牌官宣合作，覆蓋了日常生活的各個(gè)場(chǎng)景。就這樣粉絲們還不滿足，嚷嚷著官方趕緊推出更多衍生周邊。

消費(fèi)品牌押寶電影IP本是常態(tài)，但像《瘋狂動(dòng)物城2》這樣，既能維持作品口碑不墜，又能將大量具備衍生開(kāi)發(fā)潛力的商業(yè)化要素自然融入創(chuàng)作中，最終讓粉絲心甘情愿為之買(mǎi)單的電影卻不多。讓人忍不住發(fā)問(wèn)：“迪士尼到底是怎么做到的？”

故事、制作、衍生高度融合的工業(yè)化電影

“什么時(shí)候上點(diǎn)毒筆和創(chuàng)口貼？”“我要貍寶親口啃的鑰匙！”“狐兔情侶裝快出啊！”《瘋狂動(dòng)物城2》上映后，常常能在社媒上看到這類觀眾發(fā)言。表面上看，這種粉絲主動(dòng)上交錢(qián)包的現(xiàn)象有些罕見(jiàn)，細(xì)究下來(lái)實(shí)則是迪士尼從電影創(chuàng)作階段就埋下的伏筆。

如果我們要給《瘋狂動(dòng)物城2》定性，它無(wú)疑是一部誕生于好萊塢工業(yè)化體系下的作品。工業(yè)化制作常與藝術(shù)創(chuàng)作相矛盾，但在這部續(xù)集中，工業(yè)化不僅推動(dòng)了故事完成度和制作技術(shù)的新突破，還進(jìn)一步放大了該系列在創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì)，使衍生開(kāi)發(fā)與故事情節(jié)、角色塑造實(shí)現(xiàn)了高度融合。

和前作一樣，《瘋狂動(dòng)物城2》仍以尼克和朱迪搭檔破案過(guò)程為主線，借此展示豐富多樣的動(dòng)物城市生態(tài)，暗處又借動(dòng)物隱喻現(xiàn)實(shí)為故事增添深度，藏匿各處的致敬彩蛋帶來(lái)驚喜樂(lè)趣。這套老少皆宜的合家歡敘事模板，為電影保證了觀眾基礎(chǔ)，也能接觸到更多潛在消費(fèi)者，為衍生開(kāi)發(fā)積累優(yōu)勢(shì)。

在這基礎(chǔ)上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)著重刻畫(huà)主角尼克和朱迪的感情變化，片中狐兔雙方個(gè)性和理念發(fā)生摩擦碰撞，吵吵鬧鬧到最后互相“深情表白”，臺(tái)詞和互動(dòng)細(xì)節(jié)滿是“嗑點(diǎn)”，這對(duì)作為影片核心粉絲的年輕女性觀眾極具吸引力，由此產(chǎn)生的強(qiáng)烈情緒直接轉(zhuǎn)化為對(duì)相關(guān)衍生品的追捧。在社媒上，“定情信物”胡蘿卜錄音筆同款周邊再度翻紅，隨處可見(jiàn)求購(gòu)貼；52TOYS推出的狐兔雙人盲盒則是直戳CP粉內(nèi)心，為此爽快端盒的人不在少數(shù)。

持續(xù)強(qiáng)化狐兔這對(duì)明星CP的同時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也在故事里加入不少深得觀眾喜愛(ài)的新角色。比如全片的線索人物海貍“貍寶”，不修邊幅的外形，膽大心細(xì)、充滿冒險(xiǎn)精神的角色標(biāo)簽使其有別于迪士尼傳統(tǒng)女性角色；

蛇“蓋瑞”原型是現(xiàn)實(shí)里人們避之不及的毒蛇，電影卻并未選擇深化蛇類的狡猾陰冷，而是為其賦予單純善良的角色內(nèi)核構(gòu)成反轉(zhuǎn)魅力。

新角色加入幫助推動(dòng)新劇情的同時(shí)，也拓寬了動(dòng)物城世界觀和版圖，動(dòng)物種類新增了爬行動(dòng)物、兩棲動(dòng)物、海洋動(dòng)物，動(dòng)物城也開(kāi)放全新地區(qū)“濕地市場(chǎng)”，主角狐兔組合也配合劇情推進(jìn)解鎖了全新造型。

這不僅為觀眾帶來(lái)更豐富的觀影內(nèi)容和體驗(yàn)，也為后續(xù)商業(yè)化開(kāi)發(fā)提供更多舞臺(tái)和思路：泡泡瑪特、TOPTOY這類潮玩品牌推出的盲盒有更多角色形象可選，名創(chuàng)優(yōu)品推出的蓋瑞款圍巾，就與其蛇的身份設(shè)定巧妙結(jié)合。

圖源小紅書(shū)@大大怪將軍

當(dāng)然這些角色能迅速贏得觀眾喜愛(ài)，除了劇本層面的形象塑造外，也離不開(kāi)畫(huà)面上足夠真實(shí)又細(xì)膩的呈現(xiàn)：動(dòng)物毛發(fā)、服飾布料、場(chǎng)景光影等全方位較于前作進(jìn)行技術(shù)提升。整部《瘋狂動(dòng)物城2》里出現(xiàn)了多達(dá)178個(gè)不同角色，涵蓋67個(gè)物種，其中又屬蓋瑞技術(shù)層面難度最高。蓋瑞的全身鱗片都精確到個(gè)位數(shù)，頭部448片，腹部160片，背部2392片，且每個(gè)動(dòng)作都需在全新的Presto動(dòng)畫(huà)系統(tǒng)中，對(duì)每一片鱗片進(jìn)行精準(zhǔn)操控。

更重要的是，這些制作過(guò)程中積累的高精度模型資產(chǎn)也能服務(wù)于商業(yè)化需求，比如直接用于衍生品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，大大縮短產(chǎn)出時(shí)間，并且確保產(chǎn)品對(duì)原作形象的還原度。

《瘋狂動(dòng)物城2》就像一個(gè)大型周邊種草視頻，觀眾看完這也想要那也想要，這一現(xiàn)象所體現(xiàn)的正是迪士尼高度工業(yè)化的動(dòng)畫(huà)制作其中之一——電影從創(chuàng)作之初就為IP的商業(yè)化鋪路。雖然將商業(yè)化環(huán)節(jié)前置在電影市場(chǎng)已成常規(guī)操作，但迪士尼的成功難以復(fù)制還在于，其對(duì)動(dòng)畫(huà)制作以外的各環(huán)節(jié)也極其熟練。

成熟且強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)作體系

《瘋狂動(dòng)物城2》內(nèi)容與衍生開(kāi)發(fā)的密切結(jié)合，在商業(yè)市場(chǎng)也有豐富表現(xiàn)。

擁有“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)的上海迪士尼，與電影上映宣發(fā)節(jié)奏配合最為緊密。電影上映前，園區(qū)就正式開(kāi)放“濕地市場(chǎng)”；園區(qū)內(nèi)的朱迪和尼克也換上了電影中的禮服參與巡游活動(dòng)；全球慶典上更是邀請(qǐng)了迪士尼公司高層以及國(guó)配和英配演員齊齊出席。后續(xù)還有“瘋狂動(dòng)物城”主題全新光影秀、“城市生活節(jié)”等系列活動(dòng)接連推出。

不過(guò)，迪士尼在國(guó)內(nèi)最集中、規(guī)模最大的宣發(fā)動(dòng)作，還是品牌聯(lián)動(dòng)。具體來(lái)看，電影授權(quán)范圍廣泛，最集中的是潮玩品牌，消費(fèi)者熟知的品牌以外還有不少新面孔，其次便是母嬰、日用品牌、餐飲和數(shù)碼3C。

聯(lián)動(dòng)熱度高也意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，特別是最熱門(mén)的毛絨和盲盒品類更是如此。對(duì)此不同品牌各有策略，有些專攻細(xì)分品類并以設(shè)計(jì)取勝。比如同樣是盲盒，泡泡瑪特就將自家頭部IP之一“MOLLY”與電影進(jìn)行聯(lián)名，把IP形象與羊市長(zhǎng)、閃電、貍寶等電影角色造型融合；BESTINE推出的盲盒則是讓角色手捧永生花，吸引消費(fèi)者。又或是前文提及的52TOYS，直接推出CP粉特供產(chǎn)品。同一品類能玩出多種花樣，離不開(kāi)版權(quán)方提供的豐富素材，粉絲們也因此愿意多次復(fù)購(gòu)。

另一種路線便是名創(chuàng)優(yōu)品這樣包攬多種品類授權(quán)的衍生品品牌。名創(chuàng)優(yōu)品推出了日用的手表、頸枕、帽子、文具，到情緒價(jià)值為主的玩偶、掛件、娃衣等等，同品類產(chǎn)品又有多樣設(shè)計(jì)，僅僅盲盒就有搪膠毛絨、幼年版及其他特殊造型，毛絨玩偶也有款式大小不同的多個(gè)系列。值得一提的是名創(chuàng)優(yōu)品還在電影里有植入廣告，加上如此多品類授權(quán)想必是發(fā)動(dòng)了“鈔能力”。

集卡社和閃魂兩個(gè)知名卡牌品牌也在聯(lián)動(dòng)隊(duì)列中，兩家卡面選圖少有重復(fù)，讓人忍不住再次感嘆迪士尼素材庫(kù)的豐富度。

瑞幸咖啡與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名套餐也賣爆了，角色大頭刺繡冰箱貼深受粉絲歡迎，僅僅上線三天就已經(jīng)告罄。

品牌聯(lián)動(dòng)能有這番效果主要得益于品牌與官方間有計(jì)劃性的配合。迪士尼亞太消費(fèi)品部的總經(jīng)理林家文在采訪中曾提到，早在《瘋狂動(dòng)物城2》上映前一年半，迪士尼和聯(lián)名的企業(yè)就已經(jīng)在推進(jìn)這些合作了。《瘋狂動(dòng)物城》系列電影自2023年12月以來(lái)相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)截至2025年底大中華區(qū)將發(fā)布超過(guò)2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn)，《瘋狂動(dòng)物城2》的爆火并非僅僅是IP影響力，而是迪士尼從創(chuàng)作到商業(yè)化階段全方位考量和規(guī)劃的結(jié)果，每個(gè)環(huán)節(jié)的每個(gè)決定都是為電影后續(xù)商業(yè)化鋪路。而《瘋狂動(dòng)物城2》的票房和商業(yè)成績(jī)齊開(kāi)花，便是迪士尼高度工業(yè)化的動(dòng)畫(huà)電影制作與成熟商業(yè)運(yùn)作的最好證明，再次彰顯其商業(yè)化思路與內(nèi)容創(chuàng)作之間深度融合的深厚功力。