調(diào)研揭示消費關(guān)注點：什么才能打動消費者？

產(chǎn)品購買體驗：體驗感優(yōu)于品牌和價格

近年來，隨著經(jīng)濟環(huán)境變化和消費觀念轉(zhuǎn)型，大眾消費者的決策模式越來越理性化，“量入為出”成為主流。在理性消費的趨勢下，消費者的購買決策也在升級，大眾的消費重點已經(jīng)從“買商品”過渡到“買體驗”。

為此，專業(yè)市場調(diào)研及客戶體驗管理服務(wù)商——倍市得，在全國范圍內(nèi)針對1000名看重消費體驗的18~60歲被訪者進(jìn)行了市場調(diào)研。

1. 購買時的關(guān)注焦點

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者決策時更注重產(chǎn)品本身的價值屬性，依次是：產(chǎn)品安全與健康、質(zhì)量與耐用性、性能/功能/設(shè)計、產(chǎn)品試用和消費過程體驗；品牌和價格因素退居次要地位。這標(biāo)志著消費核心重新回歸產(chǎn)品導(dǎo)向，理性消費背景下，“物有所值”比單純的“價格便宜”更受消費者關(guān)注。

消費者購買零售產(chǎn)品時的關(guān)注重點

體驗成為消費的附加價值受到關(guān)注，反映了消費理性的深化——消費者更愿意為可感知的愉悅價值付費。這預(yù)示著消費將進(jìn)入“精準(zhǔn)滿足”階段，體驗感成為新的消費價值增量。

2. 影響決策的因素

倍市得的調(diào)研結(jié)果顯示：消費者對各類產(chǎn)品的消費關(guān)注呈現(xiàn)顯著共性——產(chǎn)品價值是首要考量，其次是價格、使用成本、品牌及消費體驗，而產(chǎn)品營銷關(guān)注度最低，說明消費者更理性，對“噱頭式營銷”敏感度低；同時，過度營銷給消費者帶來的“審美疲勞”也會降低營銷活動的影響力。

不同品類的差異化關(guān)注：

• 消費者在購買營養(yǎng)保健品時關(guān)注的要素較其他品類更豐富、多元。特別是對“產(chǎn)品價格”的關(guān)注度明顯高于其他群體，體現(xiàn)出該品類產(chǎn)品因需要長期消費，成本敏感度更強。
• 他們對智能家居的“使用成本”更關(guān)心，體現(xiàn)出他們意識到了智能設(shè)備的投入中，長期運維成本占據(jù)重要部分。
• 化妝品/護(hù)膚品方面，對“產(chǎn)品價值”關(guān)注度領(lǐng)先，除了凸顯消費者對功效與安全性的追求之外，化妝品/護(hù)膚品提供的情緒體驗也很重要。

影響消費者購買決策的關(guān)注要素

產(chǎn)品使用體驗：高滿意≠高推薦

各消費品類的凈滿意值與凈推薦值NPS均保持較高水平，反映出消費者對產(chǎn)品實際價值的認(rèn)可度普遍較高。其中，智能家居品類表現(xiàn)最為突出，家電/數(shù)碼產(chǎn)品次之，表明具備技術(shù)創(chuàng)新的耐用消費產(chǎn)品更能獲得消費者青睞。服飾鞋包等傳統(tǒng)消費品類同樣保持較好的滿意度與推薦度，反映出市場成熟度較高。

值得注意的是，凈滿意度得分普遍高于凈推薦值，特別是在化妝品/護(hù)膚品生活日用品品類，二者的差距最為明顯。由此可見，僅僅做到滿意，并不一定能夠形成良好的口碑傳播。滿意之余，還需要在某些方面形成更極致化的表現(xiàn)，以提供話題價值，才能夠形成有效的口碑傳播。

此外，品牌的人氣與價值感也很重要。因為消費者在對外推薦時，也會考慮推薦的費力度、成功率以及反過來對自己形象的影響。因此，企業(yè)在努力打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也不應(yīng)忘記持續(xù)塑造能夠帶來更多情緒價值的品牌形象。

消費者對目前消費品類的滿意度和推薦度

能夠促進(jìn)消費者復(fù)購的體驗要素中，“產(chǎn)品安全、有認(rèn)證”是領(lǐng)先于其他維度的第一要素，這表明安全已成為消費者對產(chǎn)品的基本要求，任何品類都無法在安全問題上妥協(xié)。“產(chǎn)品無質(zhì)量問題、耐用/實用”是第二大要素，反映了消費者購物的理性化、實用化趨勢。

能夠促進(jìn)消費者復(fù)購的體驗要素

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