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劇宣為什么總在又唱又跳?
如何總結現在的劇宣?或有八字箴言——又唱又跳、又摟又抱。
自短視頻平臺成為影視宣發的主戰場,“下沉式營銷”幾乎成了劇宣標配——無論什么題材的作品,演員總要跳舞,CP總要營業。
胡歌和文淇剛在《三滴血》里揭露人口販賣黑暗鏈條,那邊就在掃樓直播里穿著大花襖跳起了“高雅人士”,思考“此人絕非扇貝”是什么意思。

回顧最近火熱的《狙擊蝴蝶》,最開始也是用“花樣處處吻”切片吸引觀眾入場。

別笑,你大概率也看過——甚至可能看得津津有味。但問題在于:這樣的劇宣,真的有效嗎?
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劇集千千萬,逃不過劇宣“三大招”——抖舞、撒糖、土味情話。
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《狙擊蝴蝶》全員起舞、《亦舞之城》鐘漢良和秦嵐共舞;去年此時,孟子義和李昀銳、孫千和黃景瑜都在沐浴“初雪”。

不論題材、年齡、性別,到了掃樓和追劇團,演員必須來上幾支抖音當下最火的“XX搖”和“XX舞”。
回顧今年,無數演員,經歷了“科目三”“星奇搖”“李羲承進行曲”“掃腿舞”“嘔吐舞”“檸檬叉”……的歷練。就連71歲的陳佩斯,也未能逃過“大展宏圖”的命運。

老師,我家藝人不會跳怎么辦?沒事,跳得好與不好,都是好。
跳得好,如王玉雯與王安宇的《火力全開》,那就是俊男美女大大方方的,好養眼!拿下幾十萬贊的切片,宣傳目標完成。

跳得不好,就是陳都靈和辛云來的“李羲承進行曲”,老實人豁出去了但還是不知道哪里癢,好好笑!梆梆就是幾個百萬贊切片,宣傳目標超額完成。

抖舞,總能舞出奇跡。
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《深情眼》男女主在婚禮進行曲中盛裝出席,借位接吻,復刻單手抱名場面,現場大喊“爸爸媽媽我出生了”。

《獻魚》男女主穿禮服、拋捧花、牽紅綢、撒喜糖。玩起“用嘴喂薯片”“用手量腰圍”“臉貼臉猜水果”的游戲。

然后苦提“婚鬧式劇宣”熱搜。觀眾:我們對賣CP的忍耐程度是有限度的。
即便不至于每場都如此“盛大”,但男女主演的貼貼抱抱、借位親吻,已成為追劇團默認流程。戲里情感是否到位尚未可知,戲外的工業糖精必須先管飽。

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《梟起青壤》里迪麗熱巴飾演“南山獵人”,要鎮壓“地梟”,觀眾對她喊:“我是地梟,快來抓我”;

張小斐為電影《惡意》學了抽煙,觀眾對她說:“姐姐不會抽煙可以抽我”;

馬麗宣傳《水餃皇后》時被問“你知道這是什么餡兒嗎”,你猜猜,你猜猜是什么餡兒,哦原來“是我為你已淪陷”……
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工作人員以土吻姐,姐報之以尬笑、望天、看地。
劇宣不允許輕松?當然不是,問題是現在的劇宣,大多時候不聊創作,不深入劇情、缺乏真實互動,只剩預埋熱搜式提問與刻意營造的“爆點”。
無奈的是,這一場不得不的“內卷”,當一家開始跳“科目三”,百家就必須跟上“大展宏圖”;當一對CP開始發糖,其他劇組就得考慮直接“發證”。
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為什么明知尷尬,還要前赴后繼?面對“劇宣怪談”,并非沒有藝人提出質疑。
張譯曾在電影宣傳現場婉拒跳《科目三》,希望將時間留給與觀眾更有意義的交流;
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姚晨亦坦言,宣傳期間能表達專業創作的機會越來越少,常遇到令她窘迫的方式,但為了“更下沉、幫助宣傳”,只好配合。
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“更下沉,幫助宣傳”說出了劇宣人選擇“下沉”的核心原因。
一部影片無論如何深刻,只有先被人看見,才有更多被討論的可能。可在信息爆炸,娛樂過剩的當下,每個人的時間都被切割成碎片。
注意力,成為當代人最重要卻最緊缺的資源。
于是,“用最低的理解成本,搶奪最稀缺的公眾注意力”成為劇宣的目標,推導出的手段便是:觀眾在看什么,我就融入什么。而觀眾在看的,總是抖音熱點與CP狂歡。

劇宣邏輯由此發生根本性倒置:從“我有一個好作品,請你來看”轉變為“你們正在看什么?我立刻將自己塞進去”。這并非品味問題,而是無奈的生存策略。
抖舞同質化,但數據不會騙人。在“被看見”和“被遺忘”之間,選擇并不困難。
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然而,這套搶奪注意力的玩法,現在似乎也不管用了。“切片爆款,正片啞火”的案例越來越多。
《值得愛》播出前,王安宇王玉雯跳的“九萬字扭腰舞”播放量破億,結果播出后反響平平;《大生意人》“狼兔CP”刷屏,卻帶不動劇集整體熱度;
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劇宣轟轟烈烈,劇播悄無聲息。流量飆升但轉化無效,本質是受眾需求的錯位:
1.點贊不等于觀看:對很多用戶而言,熱鬧的劇宣只是幾十秒的娛樂消遣,情緒嗨點過后,幾乎不會被激起好奇心去追劇。

2.被切片吸引過去的,可能會發現劇“貨不對板”:我的CP不是主線嗎?那我抖音追劇就好了;原來好看的都在切片里?那我還是看切片吧。
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3.“下沉”勸退潛在觀眾:如《狙擊蝴蝶》以密集吻戲與“網站小廣告”式營銷吸引眼球,卻也讓部分觀眾產生“質感低下”的初印象,從而失去興趣。
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“下沉劇宣”的困局,是內容行業在流量焦慮下,用一種自我矮化的方式吶喊:“快來看我!”卻忽略了觀眾真正想說的是:“請值得我看。”
注意力經濟之下,搶奪眼球只是第一步,留住人心才是真正的勝利。
編輯:Nagasaki
排版:張車車
設計:棒棒
圖源:新浪微博、抖音、豆瓣電影、網絡

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