一個國創(chuàng)變形機甲IP的9年和一家公司的玩樂精神

從一個小小的立方體出發(fā)，到構(gòu)建起完整的創(chuàng)新支持系統(tǒng)，52TOYS用近十年的時間證明：最持久的創(chuàng)造力，來自于對初心的堅守與對系統(tǒng)的信任。在這個充滿變數(shù)的時代，或許正是這種認真玩樂的精神，才能讓中國原創(chuàng)走得更遠。

作者 | 陸 娜（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

當匣獸師薩沙在廢墟中翻找出最后一塊機械零件，她終于湊齊了復(fù)活「鐵腕」所需的全部材料。這臺曾經(jīng)救過她性命的猛獸匣，在激戰(zhàn)中只剩殘缺頭顱，連立方體待機形態(tài)也無力回歸。自此薩沙便夜以繼日撿拾殘件，只為讓伙伴重獲新生。

這個人類與機甲雙向救贖的場景，出自猛獸匣IP官方三部曲的開篇之作《猛獸匣：金屬之歌》，已于今年11月正式出版發(fā)行。

猛獸匣最初的起點是9年前52TOYS的一款恐龍形態(tài)的變形機甲玩具「狄奧」。隨著玩法和主題的不斷豐富，猛獸匣已發(fā)展成為一個擁有五大種族、超過200個角色的龐大產(chǎn)品體系。

憑借獨創(chuàng)的立方體變形體系，該系列產(chǎn)品在匣子形態(tài)與機甲形態(tài)間自如轉(zhuǎn)換，既滿足了變形樂趣，更創(chuàng)造了「集匣成墻」的獨特收藏文化。知名游戲制作人小島秀夫也曾在社交媒體上曬出該系列產(chǎn)品，稱贊中國公司愿意做新的設(shè)計嘗試。

當已積累足夠豐富的產(chǎn)品線來承載一個完整的世界觀后，52TOYS進而開始布局猛獸匣的內(nèi)容生態(tài)，目前已有小說、漫畫和動畫PV。

貫穿猛獸匣成長軌跡的，是52TOYS「玩點有趣的」這一品牌理念。與此同時，猛獸匣第一代產(chǎn)品「狄奧」的眼睛造型，也成為52TOYS的品牌標識。

為了讓猛獸匣這樣的實驗性項目能夠獲得持續(xù)投入，確保公司在商業(yè)與創(chuàng)意間保持平衡，52TOYS用近十年時間構(gòu)建了一套支撐持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)部系統(tǒng)，因此也構(gòu)建了更為多元的產(chǎn)品矩陣。

立志打造「中國版萬代」的52TOYS，其代表性IP猛獸匣，有機會像變形金剛和高達那樣成為流行文化現(xiàn)象乃至一代人的記憶嗎？

讓猛獸匣「活」起來

在收到52TOYS的小說創(chuàng)作邀請之前，著名科幻作家王諾諾早已以玩家身份與猛獸匣結(jié)緣。最初吸引她的是每個機甲都能變形為規(guī)整立方體的獨特設(shè)計，「讓強迫癥者舒適」。

更打動王諾諾進行創(chuàng)作的是這個中國原創(chuàng)P展現(xiàn)的想象力。她認為變形金屬「銘合金」的核心設(shè)定極具延展性，不僅是戰(zhàn)斗武器，更是承載情感的媒介。「作為一種稀缺礦產(chǎn)，它會引發(fā)勢力爭奪；作為機甲核心，它能與駕駛員產(chǎn)生情感共振。它讓機甲更像是一層皮膚，保護著里面有弱點的人類。」

與傳統(tǒng)機甲作品的宏大敘事不同，王諾諾執(zhí)筆的《猛獸匣：金屬之歌》將視角聚焦于個體的切實情感。包括薩沙在內(nèi)的三位女性主角并非天生的救世主，她們帶著童年錯失、親族離去等創(chuàng)傷踏上戰(zhàn)場，駕馭猛獸匣的初衷是彌補個人遺憾，與過去和解。

「這種設(shè)定更貼近當下年輕人的情感共鳴點。」王諾諾解釋道，比起遙遠、抽象的崇高目標，個體在困境中如何自處，如何面對與同伴的羈絆更打動人心。

在52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃今看來，內(nèi)容與產(chǎn)品的深度融合是IP長遠發(fā)展的關(guān)鍵，這也是猛獸匣之所以發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)作的原因。「玩具本質(zhì)是提供情緒價值的產(chǎn)品。當背后的故事與情感獲得消費者的認同，就能建立持久的連接。」

基于這一判斷，52TOYS在2023年成立了IP內(nèi)容部門，開始系統(tǒng)性布局多元內(nèi)容形態(tài)，讓猛獸匣向更具生命力的長線品牌符號發(fā)展。同年夏天，52TOYS邀請到中國科幻銀河獎得主王諾諾執(zhí)筆官方長篇小說三部曲的第一部。

這次合作因此形成了獨特的共創(chuàng)模式。王諾諾特別提及，小說選用女性作為主視角，以及「鐵腕被虐到只剩一個頭」等情節(jié)就是和IP方一起碰撞出來的。

小說之外，官方連載漫畫《猛獸匣：機甲紀元》也在同一時期進入了IP培育生態(tài)，并于去年起以周更節(jié)奏在騰訊動漫平臺上線，長期保持在平臺榜單前列。未來，猛獸匣還計劃推出番劇、電影等內(nèi)容形式。

「關(guān)鍵是堅持長期投入，積累核心用戶群，讓大家愿意跟著IP走下去。」黃今坦言，猛獸匣從產(chǎn)品維度來看相對硬核垂直，內(nèi)容在某種意義上需承擔部分破圈使命，但關(guān)鍵是為核心用戶群體提供交流話題，解答關(guān)于世界觀的疑問細節(jié)。

這一策略已初見成效。隨著小說和漫畫的陸續(xù)推出，玩家社區(qū)的討論話題從玩具的變形設(shè)計、收藏價值，逐步延伸到角色命運和世界觀設(shè)定，讓這個IP真正「活」了起來。

設(shè)計語言驅(qū)動世界觀

與常規(guī)的IP規(guī)劃路徑不同，猛獸匣的根基始終深植于產(chǎn)品本身。在猛獸匣的宇宙里，其獨特的設(shè)計語言奠定了猛獸匣世界觀的基礎(chǔ)設(shè)定。

2016年6月，首款產(chǎn)品「狄奧」問世——一個4厘米見方的標準立方體，經(jīng)過十幾步變形，能成為一只機械恐龍。而將產(chǎn)品設(shè)計為立方體形態(tài)，既解決了當時流行的奧特蛋類產(chǎn)品易滾動的收納痛點，也因市場反響良好，最終成為貫穿始終的核心設(shè)計語言。

產(chǎn)品總監(jiān)汪寅認為，當猛獸匣均具備變形能力且呈現(xiàn)立方體（BOX）形態(tài)時，自然需要回答這種能力從何而來。這使得其團隊內(nèi)部從很早期就開始對猛獸匣的世界觀進行討論。例如在18年左右的早期設(shè)定中，所有的種族都生存在一個立方體星球上，每一個平面各自盤踞一股勢力。

隨著產(chǎn)品線不斷豐富，世界觀構(gòu)建也不斷完善，逐漸形成了「來自高維度生命的銘合金提供了特殊延展與變形屬性」這個核心設(shè)定。這不僅為變形能力提供了科學(xué)解釋，更成為連接所有產(chǎn)品的共同主線，也為后來所有衍生內(nèi)容提供了核心錨點。

在此過程中，猛獸匣系列共有四五次產(chǎn)品迭代，推動了世界觀的輪廓愈發(fā)清晰。而隨之不斷完善的猛獸匣世界觀白皮書目前已沉淀近百萬字。

2017年，猛獸匣首次將產(chǎn)品尺寸從4厘米升級為5厘米，以便于給玩家更豐富的體驗空間，這也成為后續(xù)的核心尺寸。與此同時，為了更好地展現(xiàn)收藏價值，52TOYS順勢推出BOX收納盒，并在IP設(shè)定層面將櫝匣狀態(tài)補充為「供能、后勤維修和長途運輸?shù)膶傩螒B(tài)」。

由于猛獸匣系列產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)門檻很高，設(shè)計師必須具備工程建模基礎(chǔ)或了解工程機械原理才能推進合作，所以早期團隊因為人才匱乏自然會遇到設(shè)計瓶頸。自2018年起，52TOYS開始與海外設(shè)計師及有設(shè)計能力的愛好者合作，以與日本設(shè)計師合作的「鸚鵡」為起點，更多種類的生物也開始擴充進其世界觀。

值得一提的是五大種族體系的建立。這個最初出于產(chǎn)品分類需要的設(shè)定，逐漸演化成了世界觀的核心架構(gòu)。「矛盾沖突以及陣營這些設(shè)定是非常能夠讓消費者產(chǎn)生想象的」，汪寅道出了其中的奧秘，「你甚至不需要講故事，玩家只要知道你是不同陣營，就能自行腦補。」

2021年，52TOYS猛獸匣又推出「全能小隊」系列，實現(xiàn)了從動物變形到車輛變形、雙體合體的玩法突破。這一迭代通過角色關(guān)聯(lián)性提升產(chǎn)品連帶率，既增強用戶粘性，也吸引了一批愛好機器變形的新用戶入坑，有效拓寬了受眾群體。

前兩年推出的7厘米高端產(chǎn)品線，則通過帶有微型駕駛艙的設(shè)計進一步強化了「匣獸師」駕駛機甲作戰(zhàn)的核心設(shè)定。

與此同時，猛獸匣的一些設(shè)計細節(jié)也是直觀的信息載體。汪寅例舉道，每款猛獸匣都附帶角色卡，上面僅用兩三句話標注角色身份與特長。產(chǎn)品的色彩設(shè)計同樣傳遞世界觀信號：代表正義的陣營多用紅、藍、白等明亮色調(diào)，反派角色則以黑、紫、綠為主，用視覺暗示劃分立場。

包括與其他IP的聯(lián)名合作，猛獸匣也始終堅持著其獨特的設(shè)計語言。無論是《流浪地球2》的笨笨，還是《異形》中的經(jīng)典角色，都被巧妙地融入立方體變形體系，成為這個世界觀的有機組成部分。

此外，在變形玩具的設(shè)計與把玩過程中，設(shè)計師的個人風格與玩家的操作體驗也會形成獨特的互動關(guān)系。

不同設(shè)計師對結(jié)構(gòu)美學(xué)的理解會直接體現(xiàn)在產(chǎn)品特性上，如有的偏好大開大合的形態(tài)轉(zhuǎn)換，有的則專注于精密的聯(lián)動結(jié)構(gòu)。對玩家而言，把玩過程本質(zhì)上是在解讀設(shè)計師預(yù)設(shè)的機械語言，也讓每款產(chǎn)品都具有獨特的操作手感和智力趣味。

根植基因的玩樂精神

在主流潮玩市場以形象IP就能夠吸引消費者的當下，為何52TOYS選擇變形機甲這一硬核賽道？答案，或許寫在創(chuàng)始團隊的基因里。

52TOYS核心成員幾乎都是變形金剛、高達等經(jīng)典IP的硬核收藏者，他們懂玩具，更渴望創(chuàng)造屬于中國的原創(chuàng)玩具，立志打造「中國版萬代」。創(chuàng)始人兼CEO陳威作為中國衍生品行業(yè)的開拓者，曾是萬代在華重要合作伙伴之一；聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃今此前則是知名桌游《三國殺》的聯(lián)合創(chuàng)始人。

猛獸匣的關(guān)鍵人物汪寅，不僅曾翻譯或撰寫了一系列機甲玩具相關(guān)書籍，也是中國第一本收藏玩具雜志的創(chuàng)辦者。正是在創(chuàng)辦雜志的時期，三人相識，「我們基本上是屬于新時代中國玩具人的第一梯隊」。

52TOYS創(chuàng)立之初，品牌吉祥物風潮正盛，公司也希望打造專屬品牌標識，而其當時的用戶畫像以男性為主，便鎖定了「機械」與「恐龍」兩大元素。

與此同時，機甲變形類玩具也是能夠展現(xiàn)玩具公司供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品設(shè)計等多方面能力的產(chǎn)品類型。黃今認為，「如果能夠把這種比較復(fù)雜的產(chǎn)品磨合好的話，其他產(chǎn)品應(yīng)該就不在話下。」

猛獸匣標志性的BOX形態(tài)，則來自于團隊自身作為玩家對于「開箱」體驗的深刻洞察。「大家買玩具都有一個最基本的過程，就是『開箱』。我們想，是不是可以有一天，這個玩具它本身就是包裝變出來的？」于是，讓「讓一個方塊變成機器恐龍」的構(gòu)想開始從概念草圖走向現(xiàn)實。

隨著近兩年猛獸匣不斷完善的IP生態(tài)，其用戶群體也在悄然發(fā)生變化。原本以硬核男性玩家為主的用戶結(jié)構(gòu)，開始出現(xiàn)更多元的樣貌。

「這兩年猛獸匣新用戶更多，尤其小朋友變多了。」黃今觀察到，近期在歡樂谷等線下場景的快閃中，經(jīng)常出現(xiàn)親子家庭一起選購的身影。

在汪寅看來，好的玩具不僅會帶來瞬間的情感滿足，在長期把玩性和互動性上也會有所體現(xiàn)，因此力求為玩家創(chuàng)造能夠經(jīng)得起時間考驗的玩具樂趣。

隨著市場不斷變動，52TOYS也在做出相應(yīng)調(diào)整，但黃今強調(diào)，「過程中有些內(nèi)核的東西我們一定會堅持。比如始終追求做出有意思的產(chǎn)品，讓生活更有趣點。」

這一理念在52TOYS后續(xù)的產(chǎn)品線上得到了驗證。從關(guān)節(jié)精密、神韻自然的可動人偶，到內(nèi)置復(fù)雜傳動機構(gòu)的發(fā)條玩具，再到其他融合聲光電及特殊工藝的創(chuàng)新嘗試，一系列具有開發(fā)難度的多元化產(chǎn)品共同詮釋著其「玩點有趣的」品牌內(nèi)核。

汪寅還特別指出，「我們的發(fā)條玩具從不只做單一動作，動作越多開發(fā)難度呈幾何級增長，但趣味也隨之升級。此外，幽默搞怪甚至『惡趣味』這類別出心裁的體驗，也是值得挖掘的方向。」

保護創(chuàng)意的支持系統(tǒng)

有了這樣的團隊基因，還需要相應(yīng)的機制來做支撐。52TOYS用一套完整的創(chuàng)新系統(tǒng)，確保創(chuàng)意能夠持續(xù)生長。

「721原則」是這套系統(tǒng)的核心。在52TOYS內(nèi)部，70%的資源精力投入保障型業(yè)務(wù)，維持企業(yè)穩(wěn)健運營；20%用于成長型業(yè)務(wù)的前瞻性布局；還有10%，則專門留給純粹的實驗性項目，以保證52TOYS的創(chuàng)新性。

黃今認為，猛獸匣現(xiàn)階段已完成從1到2的演進，「1」這個過程其實是在供應(yīng)鏈、工藝技術(shù)、創(chuàng)新玩法和產(chǎn)品設(shè)計上的嘗試，而到「2」時這部分相對成熟，還需在大眾認知度和市場表現(xiàn)等方面繼續(xù)努力。

同時，在52TOYS的創(chuàng)新體系中，「1」不僅是創(chuàng)新的起點，更是未來產(chǎn)品進化的基因庫。以其內(nèi)部首創(chuàng)的植絨等工藝、發(fā)條玩具為代表的機械傳動技術(shù)，最初都是實驗性探索，如今已通過公司內(nèi)部的技術(shù)共享機制，逐步融入更多產(chǎn)品系列。

這一創(chuàng)新邏輯在《天書奇譚》系列盲盒中得到了完美體現(xiàn)。該系列不僅延續(xù)了52TOYS對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹，更將經(jīng)過市場驗證的可動、變形等核心技術(shù)進行模塊化重組，為經(jīng)典IP注入了全新的互動體驗。

在與《異形》的深度合作中，52TOYS也展現(xiàn)了卓越的IP開發(fā)能力。除開售不久就迅速售罄的猛獸匣異形外，更同步推出涵蓋可動人偶、發(fā)條玩具等六大產(chǎn)品。其中異形卵發(fā)條玩具通過精妙機械結(jié)構(gòu)，生動還原了抱臉蟲彈射的經(jīng)典瞬間，充分展現(xiàn)了品牌在設(shè)計與工藝上的成熟實力。

正是這種讓創(chuàng)新成果持續(xù)流動、進化的機制，使得人才培育和儲備在52TOYS體系中占據(jù)特殊位置。例如變形機甲設(shè)計需要的復(fù)合型人才，既要有藝術(shù)家的創(chuàng)意，又要有工程師的邏輯，能夠在大腦中完成復(fù)雜的三維空間推演。由于這類人才在市場上極為稀缺，團隊主要依靠內(nèi)部培養(yǎng)，「每個人都是非常珍惜的」。

正因人才難得，團隊保持了高度穩(wěn)定性，核心成員司齡均在五到十年之間。在過程中，52TOYS也采用靈活機制吸納頂尖人才，比如將合作過的知名涂鴉設(shè)計師及其團隊轉(zhuǎn)為正式成員，確保了設(shè)計能力的持續(xù)積累。

為了拓展和充實創(chuàng)意設(shè)計力量，52TOYS自2016年就開始舉辦年度原型創(chuàng)作大賽及Dream Fair北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計師玩具展。在公司內(nèi)部，52TOYS也通過設(shè)定主題的創(chuàng)意征集活動，打破部門壁壘，鼓勵全體員工參與創(chuàng)作。其自有潮流IP「NOOK」正是從內(nèi)部大賽中脫穎而出。

憑借這樣一支極具創(chuàng)作熱情和穩(wěn)定性的團隊，52TOYS能夠在延續(xù)產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)之上敏銳地捕捉并響應(yīng)市場變化。

例如過去幾年，猛獸匣系列在價格層面，從早期單一的128-148元區(qū)間，拓展出49元至200元以上的價格帶，以滿足從入門到資深收藏者的不同需求。產(chǎn)品形態(tài)上，從動物變形擴展到人形、合體等全新形態(tài)，也是團隊對用戶想擁有多元玩法的積極響應(yīng)。

值得注意的是，這些調(diào)整并非簡單迎合市場，而是在恰當?shù)臅r機將團隊已有的技術(shù)儲備與用戶需求精準對接，通過流動性的產(chǎn)品演進持續(xù)激發(fā)用戶興趣，構(gòu)建起更加豐富的產(chǎn)品矩陣。

從一個小小的立方體出發(fā)，到構(gòu)建起完整的創(chuàng)新支持系統(tǒng)，52TOYS用近十年的時間證明：最持久的創(chuàng)造力，來自于對初心的堅守與對系統(tǒng)的信任。在這個充滿變數(shù)的時代，或許正是這種認真玩樂的精神，才能讓中國原創(chuàng)走得更遠。