“大促透支”背景下，11月丸美、小樹美等在抖音增幅領跑

《中國化妝品》雜志｜李珠蓮

2025年11月抖音護膚品牌TOP10榜單日前出爐。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，11月抖音護膚榜單中10個品牌均實現(xiàn)銷售額破億，但不同品牌的增長表現(xiàn)、銷量結(jié)構(gòu)差異顯著，既折射出大促后的市場節(jié)奏，也暗藏抖音護膚賽道的新趨勢。

護膚：大促后需求回落

丸美環(huán)比增幅29.2%領跑

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月抖音護膚TOP10品牌分別為：韓束、珀萊雅、赫蓮娜、自然堂、雅詩蘭黛、丸美、歐萊雅、谷雨、海藍之謎、林清軒，且當月Top10品牌銷售額均突破1億元。其中，國貨品牌占席6位，韓束仍然穩(wěn)坐銷量第一的寶座。

從增長表現(xiàn)來看，11月的抖音護膚市場，“大促后需求回落”成為核心底色：榜單中8個品牌的銷售額環(huán)比出現(xiàn)不同程度下滑，其中谷雨以48.17%的降幅居首，歐萊雅、珀萊雅也分別錄得34.99%、29.80%的收縮。這一現(xiàn)象的關鍵原因在于，10月開啟的大促預熱已提前釋放了消費者的需求，大眾護膚品類的即時消費意愿在11月逐漸降溫。

此外，以韓束、自然堂、歐萊雅等品牌為代表的百萬級銷量梯隊，是大眾平價及中端護膚的主力。“高銷量+中低客單價”是其銷售額破億的核心路徑，但也側(cè)面反映出該價位段已進入“走量內(nèi)卷”階段，競爭焦點集中在直播轉(zhuǎn)化與短視頻種草效率。

這份榜單也透露出抖音護膚賽道的兩大核心變化：

一方面，高端品牌正在完成抖音渠道的深度滲透。曾聚焦線下與傳統(tǒng)電商的海藍之謎、赫蓮娜等品牌，如今通過“成分深度解析”“奢寵護膚場景”等內(nèi)容適配抖音生態(tài)，成功觸達平臺內(nèi)的高消費用戶，打破了“抖音是平價護膚主場”的固有認知。

另一方面，大眾護膚進入“節(jié)奏依賴+銷量內(nèi)卷”階段。100萬件+銷量的大眾品牌客單價高度重疊（100-200元為主），競爭已趨同質(zhì)化；而它們普遍的環(huán)比下滑也說明，這類品牌的用戶已形成“大促囤貨、淡季躺平”的消費習慣，對平臺活動節(jié)奏的依賴度顯著提升。

具體到品牌而言，環(huán)比增速最快的是丸美，11月其在抖音平臺上總銷售額1億元+，其中品牌自營號占比45.89%，商家自營號占比0.65%，達人號占比43.21%，商品卡占比10.24%。此外，11月丸美品牌美妝護膚品類關聯(lián)達人368個，關聯(lián)直播場數(shù)達1941次，關聯(lián)視頻數(shù)量為1129個。

按照其品牌特點及相關數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，11月丸美相關商品的熱議賣點主要圍繞“重組蛋白”“明星力薦”等話題。具體到產(chǎn)品上來看，11月平均銷量最高的商品價格帶為500-1000元區(qū)間，其中貢獻銷售額最多的商品為“丸美四抗4.0水乳精華霜套裝”，該套裝貢獻了2500萬元至5000萬元的銷售額。

彩妝：小樹美環(huán)比增幅109.80%

成“黑馬”

細分品類“抗波動能力”凸顯

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11月抖音彩妝TOP10品牌分別為：

蒂洛薇、圣羅蘭、卡姿蘭、小樹美、花間頌、毛戈平、柏瑞美、DPDP、修可芙、三資堂。當月TOP10彩妝品牌榜單里僅有一個國際品牌圣羅蘭上榜，其他均為國貨品牌。

和護膚類目情況類似，11月受10月大促預熱的 “需求透支” 影響，銷售額環(huán)比顯著下滑——圣羅蘭、毛戈平降幅均超41%，蒂洛薇也錄得38.53%的收縮，但也有品牌走出獨立增長曲線：小樹美109.80%的環(huán)比增幅成為本月“黑馬”，其10-50元的超低客單價精準匹配了抖音用戶“低決策成本嘗新”的需求。

此外，柏瑞美（環(huán)比增幅5.09%）、修可芙（環(huán)比增幅11.53%）也實現(xiàn)正增長，前者依托定妝類細分品類的用戶粘性，后者則可能通過中端價位的性價比優(yōu)勢穩(wěn)住了客流。

從增長表現(xiàn)來看，客單價集中在10-100元區(qū)間，形成 “高銷量+低客單價” 的典型代表如卡姿蘭、小樹美、花間頌等。 這類平價彩妝通過走量完成業(yè)績突破，也是抖音彩妝市場的 “基本盤”，用戶群體以價格敏感型、嘗新型為主。

其中，小樹美的爆發(fā)印證了抖音用戶對 “低客單價彩妝” 的接受度——這類產(chǎn)品決策成本低、傳播門檻小，配合短視頻內(nèi)容的種草效率，能快速在淡季激活增量用戶。

11月，小樹美在抖音實現(xiàn)1億元+銷售總額，其中品牌自營號占比82.97%，商家自營號占比0.26%，達人號占比8.53%，商品卡占比8.246%。當月小樹美品牌美妝護膚品類關聯(lián)直播場數(shù)達657次，關聯(lián)視頻數(shù)量為3018個。