主動出擊打造冰雪旅游新玩法，吉林“玩”出一個個網(wǎng)紅IP

吉林省創(chuàng)造了一個個冰雪IP，延邊州是其中的一個代表，其近年誕生的網(wǎng)紅IP涵蓋玩冰雪、體驗傳統(tǒng)文化、品味美食等多個領(lǐng)域。 澎湃新聞記者 孫駿 陳鑫露(03:15)

吉林省，把冰雪旅游“玩”出了一個個網(wǎng)紅IP。

坐擁長白山的頂流和世界級粉雪資源，吉林沒有“躺平”，而是敏銳洞察到，當(dāng)前游客特別是年輕人對冰雪旅游的向往，并不只依附于滑雪運動本身，而是源于對冬日美學(xué)、療愈體驗、文化沉浸等更深層次的需求。

因此，這座冰雪資源大省跳出同質(zhì)化競爭的“內(nèi)卷”，從天賜的“長白天下雪”IP開始，轉(zhuǎn)而創(chuàng)造出人參盛宴、雪屋火鍋、霧凇漂流、雪谷穿越、云頂天宮、林海雪原穿越、延吉朝鮮族傳統(tǒng)服飾旅拍、長春雪餅猴、查干湖冬捕、鍋包肉等更多差異化的“冰雪+”IP，把冰雪旅游變成人人都能參與的潮流生活。

在這背后，是吉林省發(fā)展冰雪經(jīng)濟的雄心和決心。2024年年底，吉林省印發(fā)《關(guān)于推動吉林省冰雪經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，提出到2030年，冰雪旅游接待3億人次，冰雪旅游出游總花費達到5400億元，把吉林省建設(shè)成為國家冰雪經(jīng)濟中心、冰雪文化創(chuàng)意中心、優(yōu)質(zhì)冰雪生活圈和具有國際影響力的冰雪經(jīng)濟集聚區(qū)的目標(biāo)。

吉林冰雪經(jīng)濟的未來，將不再局限于更多更長的滑雪道，而是更加豐富有趣的冰雪IP，讓每一位游客都能在這里找到屬于自己的冬日生活。

“不滑雪不看天池”的新冰雪IP

長白天下雪，這個略顯“霸氣”的冰雪IP，來自大自然饋贈的“白色黃金”。

吉林位于北緯43度上下，是世界公認的“冰雪黃金緯度帶”，這里飄落的“粉雪”輕盈干爽，備受滑雪愛好者青睞。

從延邊州和龍市老里克湖遠眺長白山，滿眼皆是世界級的粉雪，成就了“長白天下雪”的冰雪IP。 和龍市文旅局 供圖

公開數(shù)據(jù)顯示，2024-2025雪季，吉林全省接待國內(nèi)游客1.7億人次，游客出游總花費2950億元，分別同比增長35%、21%，展現(xiàn)出冰雪經(jīng)濟強勁的發(fā)展活力。

然而，如果在社交平臺上搜索“冬游吉林”等關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)這里早已不再是滑雪客的專屬“天堂”，而是眾多向往冰雪生活的年輕人心中“理想國”。滿屏的攻略筆記，通過一個個冰雪IP，把吉林描繪成一個“冬日童話世界”，浪漫又治愈。

11月下旬，澎湃新聞（www.thepaper.cn）在通化、白山、延吉等吉林城市，隨機采訪的游客中，很多來自長三角、大灣區(qū)的游客，在他們眼中，雪本身就是一種獨特的存在。而吉林敏銳地捕捉到了這份南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對冰雪的“向往”，打造出對這些高素質(zhì)、高消費能力游客的“極致”冰雪新生活。

其中，僅長白山山腳下就打造出霧凇漂流、雪谷穿越、冰雪越野、飛越長白等十大網(wǎng)紅IP新玩法。

如今，“雪谷穿越”成為很多游客的“新寵”IP。11月26日，一群群游客在長白山世界地質(zhì)公園聚龍火山石林，穿上長雨靴，走進火山巖堆積的山谷底部，踩著積滿冰和雪的小溪，溯溪穿越。

游客在長白山下體驗雪谷穿越。 白山市撫松縣文旅局 供圖

“腳下踩著冰雪吱吱作響，一路穿越雪谷，仿佛回到了小時候，真希望就這樣走上一整天。”一名來自上海年近五旬的游客說，這份置身雪谷的沉浸感，讓他感受到了久違的澄澈與寧靜。

據(jù)工作人員介紹，長白山積極邀請知名網(wǎng)絡(luò)旅游攻略平臺實地考察，找到了這一新玩法，并迅速火了起來。高峰時期，來這里穿越的游客排成長隊，歡笑聲震天。

在抵達“雪谷穿越”終點后，不少游客還會來到“圍爐煮茶”，進一步放松身心。林海雪原深處，他們?nèi)齼蓛傻貒跍嘏臓t火旁，品一口用“長白山下第一泉”冷水泉烹煮的熱茶，伴著潺潺的泉水聲閑談小憩。此刻，寒意與暖意悄然交融。

游客在“長白山下第一泉”，品味用冷水泉“圍爐煮茶”。 微信公眾號“長白山” 圖

他們討論著長白山腳下霧凇漂流、暢滑粉雪、冰雪越野、飄雪溫泉、雪地摩托等熱門冰雪玩法，爭論著先玩哪一個；或者商討明天是繼續(xù)住在世界級度假區(qū)萬達或華美勝地業(yè)態(tài)各異的高端酒店里，還是到“長白山第一村”安圖縣頭山村體驗朝鮮族傳統(tǒng)熱炕。

其中，冬季漂流只看字面意思透露著絲絲寒意，可是在長白山腳下，獨特的地理氣候，讓這里的白溪等急流，在冬季時常出現(xiàn)兩岸森林掛滿霧凇的奇觀。這時的漂流就不再只是單純地玩水，而是變成躺在冰雪間賞霧凇的舒適生活I(lǐng)P。

“長白山，不止天池。”長白山管委會旅游文體局局長耿德勇對澎湃新聞表示，“現(xiàn)在，游客更加看重沉浸式體驗與社交分享價值。所以我們希望長白山不僅僅是觀光游覽天池，而是有更多新穎的玩法讓游客留下來。”

吉林對游客的“寵”，還體現(xiàn)在聽游客“勸”。

11月13日，微信公眾號“長白山”發(fā)布消息稱，“云頂天宮”今年將再度在長白山亮相，預(yù)計12月末完工。

長白山旅游管理部門“聽從”游客呼吁，建起小說《盜墓筆記》里描寫的云頂天宮。 微信公眾號“長白山” 圖

在南派三叔的小說《盜墓筆記》中，長白山里藏著一座叫“云頂天宮”的神秘宮殿。書中主角張起靈在這里的關(guān)鍵行動與青銅門的終極秘密，構(gòu)成書迷情感連結(jié)的核心。近兩年，大量《盜墓筆記》粉絲“稻米”在網(wǎng)上呼吁，想在長白山看到“云頂天宮”和“青銅門”。

終于，2024年至2025年冬季，長白山以巨型雪雕形式，將“云頂天宮”化為現(xiàn)實。這座占地超過一萬平方米、主體高約20米、用雪量約達10萬立方米的冰雪宮殿，將小說中的磅礴場景躍然于冰封大地之上，極具神秘感，迅速成為引爆社交媒體的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)，也為長白山賦予了超越地理自然的文化吸引力。在“云頂天宮”雪雕的點亮儀式當(dāng)天，現(xiàn)場聚集了近萬名游客。

長白山冰封玫瑰成為火爆社交平臺的網(wǎng)紅IP。 微信公眾號“長白山” 圖

在打造“云頂天宮” 時，長白山還搭配建設(shè)雪絨花樂園、冰封玫瑰打卡點，引爆社交傳播。

傳統(tǒng)文化“活”在新IP里

冰雪之上，是極致體驗；冰雪之下，是厚重的歷史和文化。二者交融，成就了吉林冬日的完整靈魂。

延邊州，是中國唯一的朝鮮族自治州和最大的朝鮮族聚居地，這里不僅冰雪資源得天獨厚，民俗文化和邊境文化帶來的旅游體驗更是別具一格。

11月27日，延邊州文化廣播電視和旅游局副局長金炫青告訴澎湃新聞，在延邊州精心構(gòu)筑的冰雪旅游圖景中，打造了“雪原穿越、夢幻旅拍、沐雪溫泉、冰火兩重天”等九大標(biāo)桿產(chǎn)品，其精髓在于將冰雪的自然稟賦與延邊獨具風(fēng)情的特色元素進行了深度融合。這種融合并非簡單的疊加，而是將地域文化、自然生態(tài)與生活方式有機織入游客體驗的每一個細節(jié)。

延邊州安圖縣頭山村曾是一個默默無聞的朝鮮族小村莊，是距離長白山北坡景區(qū)最近的村莊，被稱為“長白山第一村”。這里一度人口流失嚴(yán)重，隨著冰雪旅游在村里興起，這里早已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的樣板。

冬日里，頭山村被厚厚白雪覆蓋，宛如一個“冰雪童話王國”，雪地摩托、雪地香蕉船等各類冰雪交通工具在馬達的轟鳴聲中，載著游客穿越在村邊的林海雪原，這份天蒼蒼野茫茫的不尋常體驗，很快成為社交平臺上的網(wǎng)紅IP，吸引著一群群游客的到來。玩累了，就到頭山村坐下來，靜心感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，讓伽倻琴、長鼓舞等朝鮮族文化為游客帶來動聽的旋律。

"長白山第一村"安圖縣頭山村，游客準(zhǔn)備駕駛四驅(qū)越野車穿越林海雪原。 安圖縣文旅局 供圖

安圖縣委宣傳部（縣文廣旅局）副局長彭丹介紹：“頭山村的朝鮮族文化非常濃郁，因此在景區(qū)建設(shè)和開發(fā)過程中，我們把朝鮮族的文化、美食、建筑、服飾等方方面面融入進去，也是希望外地游客來了以后，能切身地體驗到這里的傳統(tǒng)文化。”

在延邊州，可以說一座座城鎮(zhèn)、一個個村莊都有著獨特的冰雪文化體驗。

在和龍市甄峰山西北，海拔1470多米處，是被漫長冬季幻化成冰雪秘境的老里克湖，它也是和龍市冰雪旅游的核心IP之一。

走進老里克景區(qū)，不只有林海雪原，還有“活”在冰雪里的傳統(tǒng)文化。和龍市委宣傳部副部長、文廣旅局局長毛帥對澎湃新聞表示，冰雪旅游的魅力不光在風(fēng)景，更在背后的文化記憶和生活溫度。

在老克里景區(qū)，林海雪騎、馬拉爬犁等均是還原北方林區(qū)的傳統(tǒng)出行方式，成為游客喜愛的沉浸式體驗IP。同時，景區(qū)還把民族刺繡、紋樣這些文化符號，跟林海雪原的風(fēng)光搭在一起，讓游客觸摸到更多民族文化。

毛帥認為，“要讓品牌IP站穩(wěn)腳跟，差異化非常關(guān)鍵。和龍是兩江發(fā)源地，有‘生態(tài)+邊境’的稀缺資源，所以我們的定位就是邊境生態(tài)城，走‘林海雪原深體驗’的路線，突出原生態(tài)民俗，在邊境美食、紅色故事、傳統(tǒng)節(jié)慶上下文章，讓品牌既有硬核吸引力，又有文化溫度。”

延邊州最火的文化旅游IP之一是到州府延吉市打卡“延吉公主”旅拍。

延吉中國朝鮮族民俗園坐落著40棟朝鮮族風(fēng)格的老建筑，姑娘們身著朝鮮族服飾，在青瓦白墻的朝鮮族傳統(tǒng)房屋前拍攝寫真，照片在社交平臺廣泛傳播，獨特的民族風(fēng)情迅速吸引大量游客慕名而來。

11月27日，游客在延吉市中國朝鮮族民俗園換上朝鮮族傳統(tǒng)服飾，體驗“延吉公主”旅拍IP。 受訪者 供圖

“延吉公主IP旅拍能火起來，完全是基于這些百年老宅。” 11月27日，中國朝鮮族民俗園營銷招商總監(jiān)張晉銘介紹，旅拍必須有文化沉淀，新造的東西再精美，也缺少年代感與故事性，而這片百年老宅恰好承載了這一份厚重。

延吉市文旅局給民俗園內(nèi)每棟老宅都賦予名字，如“鐵匠家”“農(nóng)戶家”等，并通過場景化布置還原舊時生活，讓游客在沉浸式體驗中穿越時空。這些老房也是一家家不同風(fēng)格的店鋪，涵蓋朝鮮族服飾、米糕、米酒、秋千、跳板等文化符號。

2024年，該園接待游客達398萬人次，其中有超過3萬人是來自和延邊州交界的俄羅斯游客。“全世界的女生對于愛美是統(tǒng)一的，都想記錄下自己美麗的時刻。”張晉銘如是說。

創(chuàng)造出來的冰雪美食IP

旅游離不開美食，吉林冰雪旅游在發(fā)展中，出現(xiàn)了一個個獨特的美食IP。

白山市撫松縣被譽為“中國人參之鄉(xiāng)”，擁有全球最大的國家級人參交易專業(yè)市場——萬良長白山人參市場，全國每賣出10棵人參，就有8棵來自這里。

這里是全國唯一的、全球最大的國家級人參交易專業(yè)市場，來自世界各地的客商云集于此，眾多來長白山旅游度假的游客也來“尋寶”選購，日均數(shù)以噸計的人參在這里完成交易。

近年來，撫松縣從人參種植、加工、銷售、文化傳播等方面進行全產(chǎn)業(yè)鏈升級。2024年，全縣人參全產(chǎn)業(yè)鏈交易額達186.4億元。依托于此，撫松縣將冰雪經(jīng)濟與人參文化融合發(fā)展，打造出“滑雪后來買人參、吃人參”的新IP。

在萬良鎮(zhèn)仁義村黨支部書記王勇看來，冰雪季對于當(dāng)?shù)氐南M也有明顯的拉動作用，“冬天的游客能比平時多三成，許多人是滑完雪專門到萬良來買人參伴手禮的。游客不僅能滑雪，還能深入了解人參文化、買到正宗產(chǎn)品。”

撫松縣人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心副主任李昊向澎湃新聞介紹，撫松在主要景區(qū)設(shè)立“人參文化體驗區(qū)”，人參產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)萬良鎮(zhèn)與長白山仙人橋溫泉旅游度假區(qū)、長白山會美勝地旅游度假區(qū)等形成聯(lián)動，將人參采挖、中醫(yī)康養(yǎng)、品嘗人參盛宴等項目嵌入冰雪旅游線路，帶動餐飲、住宿消費的大幅增長。

撫松縣一家餐廳推出的人參排絲，金黃的糖衣里包裹著整塊的人參。 澎湃新聞記者 王洛伊 圖

撫松縣推出擁有上百道菜品的人參宴，在社交平臺上成為一個網(wǎng)紅IP，包括人參雞蛋、人參雞湯等。其中，人參雞蛋并不是簡單的人參炒蛋，而是指雞吃了人參葉等之后產(chǎn)下的雞蛋，炒出來格外的金黃，香氣撲鼻。最直接的則是拔絲人參，直接用整塊新鮮人參制作，吃起來格外爽。

“我們誠摯邀請全國乃至世界各地的朋友來白山領(lǐng)略萬里雪飄，飽覽林海雪原，欣賞冰瀑奇觀，沐浴養(yǎng)生氡泉，樂享冰雪運動，體驗關(guān)東年俗，品嘗人參盛宴，感受白山熱情，讓我們飛雪沐泉，樂享白山。”11月10日，在吉林省新雪季系列發(fā)布會第二場上，白山市副市長李研現(xiàn)場向國內(nèi)外發(fā)出邀請時，專門提到了人參盛宴。

和人參宴相比，吉林遍步城鄉(xiāng)的餐館里，都能吃到東北名菜鍋包肉。2024年夏天，吉林市舉辦“世界鍋包肉大賽”，吸引近300名來自海內(nèi)外的鍋包肉制作高手參加，帶來直徑1.1米的巨型鍋包肉和麻辣、榴蓮、芝士等新口味。

東北菜少不了鍋包肉，但吉林各地又有著自己獨特的美食，圖為通化市的非遺美食金絲餅。 澎湃新聞記者 王洛伊 圖

《經(jīng)濟日報》評論說，鍋包肉是東北菜系的招牌菜，然而，吉林市搶先用一場鍋包肉大賽給自己帶來熱度、人氣和效益。據(jù)商務(wù)部門測算，開賽當(dāng)天，全市2萬多家餐廳累計售賣鍋包肉10.4萬份，是往年同期的8.92倍。火爆的鍋包肉還拉動了旅游和消費增長。這預(yù)示著網(wǎng)紅城市的比拼已進入新階段，從等待天降流量升級為主動創(chuàng)造流量。

《經(jīng)濟日報》在評論中說，爭取游客不能停留在被動等待，也不能僅限于抄作業(yè)式地“寵粉”。塑造城市吸引力關(guān)鍵在于挖掘并放大自身獨特性，將這些元素與現(xiàn)代生活、游客需求相結(jié)合，創(chuàng)造出既有地方特色又能引發(fā)共鳴的“城市IP”。

主動出擊，創(chuàng)新求變。吉林省正是通過這樣打造一個個冰雪旅游IP，把各地翹首以盼的“潑天富貴”引入自家，為全國眾多城市提供一個鮮活的案例，即如何通過策劃與執(zhí)行，從“等客來”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蛠怼薄?/p>

翻一翻社交平臺上的評價，吉林的標(biāo)簽正在轉(zhuǎn)變，從過去粗獷豪邁的北國形象，有了越來越多的溫馨浪漫。一名網(wǎng)友如此評價吉林：當(dāng)美麗不僅僅停留在自然饋贈，而是被科學(xué)謀劃、用心雕琢?xí)r，它便擁有了走向世界的底氣。

海報設(shè)計 鄭達咖