影視消費之變：只因二次元正在掌握話語權

文｜寶珠

今年的電影市場屢次證明了二次元用戶的消費力。

從年初《哪吒之魔童鬧海》（154.46億）到暑期檔的《浪浪山小妖怪》（17.19億）和《羅小黑戰績2》（5.33億），再到近期在映的《鬼滅之刃：無限城篇第一章猗窩座再襲》（6.37億）和《瘋狂動物城2》（22.22億），這些作品不僅展現了二次元核心用戶的消費力，也揭示出泛二次元人群蘊含的巨大市場潛力。

番劇領域同樣如此。各平臺布局二次元內容多年，而今年最炙手可熱的漫劇賽道，以“動態漫畫+輕量化敘事”貼合二次元用戶碎片化觀看習慣，部分作品更憑借粉絲二創反哺，播放量突破10億，成為平臺新的流量增長點。

從電影票房的爆發到平臺內容的傾斜，從漫劇的崛起到二創生態的繁榮，這一系列現象并非偶然。這背后，是二次元觀眾從“被動接受”到“主動發聲”的身份轉變，更是他們逐步掌握話語權的直觀體現。

二次元到泛二次元

二次元原指動畫、漫畫等平面二維世界，核心聚焦ACG及衍生內容，受眾為深度認同圈層文化、強社群歸屬感的核心粉絲，通過同人創作、漫展等互動形成高凝聚力封閉社群。

隨著代際更替中Z世代成為消費主力，二次元文化逐漸擴容與延伸，打破ACG邊界，進化成“泛二次元”。這一概念將二次元審美與情感內核融入短視頻、影視、消費等多元場景，受眾涵蓋核心粉絲與“輕度愛好者”。泛二次元用戶未必深度參與圈層互動，卻會為動漫梗、IP聯名、影游中的“中二”設定買單。

不過不管是二次元還是泛二次元，本質都是基于共同熱愛形成的“同溫層”。資深二次元用戶、武漢次元極境數字科技(業務范圍覆蓋AGC全場景運營、落地）合伙人徐萌告訴骨朵，二十年前的二次元群體，多是漫畫店、電腦屏幕前或同伴的客廳中尋找共鳴。那時候，他們追捧的《葫蘆娃》《秦時明月》《畫江湖之不良人》《火影忍者》《海賊王》，常被視為“小孩子的玩意兒”。

“我和周圍的朋友都是老二次元，看著二次元從以前純粹的動畫、漫畫、游戲，發展到現在的泛二次元，有一條鏈路從來沒斷過，就是共情。先和角色共情，再因為共同的熱愛聚集，最后‘用愛發電’，這是一種寄托或者說是一種信仰。”

80后、90后受海外動漫的影響較大，對“熱血”“羈絆”“夢想”的敘事邏輯有著天然共鳴；00后、10后見證了本土國漫的崛起，《秦時明月》《靈籠》《哪吒之魔童降世》等優秀的國漫讓他們意識到“國產動漫也能做到世界一流”。

就連70后、60后，也會被《天書奇譚》《寶蓮燈》里的傳統文化元素打動，為《獅子王》《迪士尼》《鐵臂阿童木》里的家庭溫情會心一笑。網上有個例子：一位老人過生日時，孩子們邀請coser扮演唐僧師徒，相關視頻點贊轉發超千萬。評論區“原來老一輩不是不喜歡cos，是沒cos到他們喜歡的角色”的聲音，恰恰印證了二次元文化的跨代際感染力。

徐萌也認為老一輩不是不喜歡二次元表達，只是需要找到能觸動他們的角色。“比如說現在流行的吧唧（徽章），我朋友的父親本來非常不理解一個鐵片有什么值得喜歡的，直到她為父親喜歡的球星做了一套二次元風格的周邊。她父親非常喜歡，也開始理解女兒的愛好，這本質上都是對熱愛的共鳴。”

如今，二次元元素早已滲透到生活的方方面面：綜藝里的卡通特效、影視劇里的“中二”臺詞、短視頻里的動漫梗，乃至瑞幸×《鬼滅之刃》、喜茶×《CHIIKAWA》等聯名活動，都能引發全民追捧。

徐萌告訴骨朵，現在綜藝里的卡通化、游戲化設定，其實是文化代際更替的自然結果。現在從事綜藝制作的大多是90后，他們從小受動漫文化影響，創作時自然會融入二次元語言，也會考慮年輕人的喜好，這其實都是對二次元審美和需求的正視。

從“核心圈層”到“全民參與”，讓二次元的規模持續擴大。數據顯示，2024年中國泛二次元用戶規模已突破5億人。而規模的擴大，正是話語權崛起的基礎：當越來越多的人認同二次元的審美與邏輯，其對內容創作的影響便水漲船高。

被看見的消費力

二次元觀眾的話語權，最初是通過消費力被市場“看見”的。

早從2015年《大圣歸來》以9.56億票房成為“現象級”開始，動畫電影的票房奇跡就不斷上演：《哪吒之魔童鬧海》154.46億的成績，讓資本意識到“泛二次元IP能撬動百億市場”；《羅小黑戰記》系列動畫電影粉絲“多刷”的現象，也證明了二次元群體的忠誠度。

徐萌直言，消費數據固然說明二次元群體有強大的購買力，但這不算真正的話語權。“這個群體的消費力之前一直被低估，與其說沒有消費意愿，不如說缺乏適配的內容。現在內容跟上，消費力才集中爆發出來。”

不止電影，番劇、游戲、周邊的消費數據同樣亮眼：B站番劇區《咒術回戰》單集播放量突破2億，大會員轉化率超30%；《原神》《戀與深空》等二次元游戲，新皮膚或主題卡上線首日銷售額輕松破億；漫展上的同人周邊與手辦模型，哪怕價格不菲，粉絲也愿意為熱愛買單。

今年上海中秋CP同人展上，90%以上的女性攤主自費搭建攤位，自制的周邊從徽章、立牌到成套畫冊一應俱全，部分攤位單日銷售額突破10萬元。即便多數攤主難以盈利，甚至可能虧損，她們依然樂在其中。

徐萌回憶時仍深感震撼：“中秋佳節，她們扛著大箱子拉著小推車進場，忙了一兩周準備制品，攤位上的制品都很精良，甚至很多免費交換的‘無料’也不輸正品。除了熱愛，沒有別的理由能解釋這種行為。”

這些直觀的消費數據，讓資本第一次正視這個群體的市場潛力。動畫番劇的播放量、游戲的下載量、APP STORE暢銷總榜排名、周邊產品的銷量……所有可量化的指標，共同構筑了二次元群體的“存在感”。

也因此，創作者與資本開始主動關注二次元觀眾的需求：電影制作方會調研粉絲喜好調整角色設定，游戲廠商會根據玩家反饋優化玩法，平臺會為二次元內容傾斜流量。消費力，就這樣為二次元打開了話語權的第一扇門。

強大的共創力

如果說消費力讓二次元觀眾“被看見”，那么共創力則讓他們真正“被尊重”，成為話語權的核心體現。二次元生態的核心魅力，正在于觀眾從未只是被動的接收者，而是IP成長的共同參與者與塑造者。

徐萌認為，真正的話語權不僅是消費數據帶來的關注，還有對IP的深度參與和共創。“以前我們私下聊動漫、聊角色，聲音根本傳不出去。現在有了彈幕、自媒體，用戶的思考和建議能被看到，甚至能給創作者以啟發，這很關鍵。”

這種共創力，首先體現在二創對原作的反哺作用上。

《哪吒之魔童鬧海》的導演餃子曾在采訪中透露，創作初期敖光的造型設計一度偏向傳統、缺乏突破，正是觀眾的積極反饋，為他們打開了新的思路；《秦時明月》停更期間，粉絲通過繪制同人漫畫、制作剪輯視頻維持IP熱度，使其長期保持高討論度；廣播劇方面，制作組也常聽取觀眾的建議，有時更是不惜追加成本優化已播內容，以回應用戶期待。

其次，共創力體現在實時反饋與深度互動上。彈幕成為“即時溝通渠道”，粉絲對劇情的吐槽、對角色的建議，能直接被制作組看到。

《盜墓筆記》的“稻米節”，本質上是粉絲與官方共同打造的IP慶典，粉絲通過創作同人、組織線下活動，讓IP生命力持續十幾年；還有《崩壞：星穹鐵道》粉絲通過“接龍創作”，在16天內將一張草稿升級為包含動畫、MV、線下VR展的完整內容，展現了驚人的自發創作能量。

“二次元用戶的共創力真的很驚人，”徐萌說，“一個二創接龍活動，第三棒就已經很完美了，后面的人還主動做動畫、做MV、做游戲，這種‘爆肝’源于純粹的熱愛，是三次元創作很難見到的。”

這種“創作者與觀眾共治IP”的模式，徹底改變了傳統內容創作的單向邏輯。在二次元領域，觀眾不再是“看完就走”的消費者，而是深度參與IP成長的“共創者”。

當粉絲的二創能影響官方設定，當觀眾的反饋能推動內容完善，當熱愛能驅動自發創作，二次元觀眾的話語權才真正落地生根，成為影響內容生態的核心力量。正如《金牌得主》漫畫的誕生過程：作者為留住喜愛的聲優創作作品，動畫公司被其熱愛打動而精益求精，米津玄師、羽生結弦因認同作品理念主動參與——這一系列“因熱愛而聯動”的過程，正是二次元共創力的最佳證明。

正如徐萌所言：“二次元的共創不是刻意迎合，而是基于熱愛的雙向奔赴。創作者尊重觀眾的情感，觀眾珍惜創作者的付出，這種良性互動，才讓IP真正有了生命力。”

從核心圈層的小眾熱愛，到泛二次元的全民共鳴；從用消費力敲開市場大門，到以共創力主導IP成長，二次元觀眾的話語權早已不再是單一的“數據亮眼”，而是深度融入內容創作、文化傳播與商業生態的核心力量。

當60后為唐僧cos點贊、Z世代用二創完善角色設定、資本主動適配圈層審美，二次元文化已跳出“亞文化”的標簽，成為跨越代際、連接熱愛的情感紐帶。這種由“共情”驅動、以“共創”為內核的生態，不僅讓《哪吒》《羅小黑》等作品斬獲票房奇跡，更讓每個參與者都能在其中找到表達自我的空間。

畢竟，真正的話語權從不是“掌控”，而是“被看見、被尊重，且能與同頻者共筑熱愛”。

未來，隨著代際更替與技術發展，二次元的邊界還將繼續拓寬。只要“為熱愛發聲”的核心不變，這份話語權就會持續生長。而唯有真正理解共情與共創的創作者，才能找到與新一代觀眾共鳴的方式。