TGA的獎項為什么頒著頒著就“權威”了？

2024年的時候，我的同事祝佳音參加了The Game Awards（TGA）的頒獎典禮。他曾經提到過自己在現場的感覺，感覺半個世界的游戲從業者都聚集在這兒，到處都能看到穿西服的業界名人，給人一種名利場的既視感（雖然是低配的）。頒獎典禮金碧輝煌，當他看到兒時偶像，一個活的阿爾帕西諾出現在舞臺上的時候，雖然距離頗遠，但也油然生出一種奇妙的神圣感覺。

如果他能夠暫時不被微軟劇院里的燈紅酒綠迷惑心神，他本來可以在現場思考這些問題，為什么大家這么關注TGA？再進一步，TGA的權威性從何而來？是誰賦予了它權威性？為什么大家會相信那些獲獎的游戲質量足夠高？為什么廠商愿意參與獎項評比？又是為什么中國廠商在某個時間段后掀起了“去TGA拿獎”的熱潮？

獎項的合法性從何而來

你很難想象，有一天，有個你不認識的人忽然出現在你面前，拿著一款游戲對你說，這個游戲好！然后你就相信了他的話，拿出幾百塊錢買一款游戲——沒多少人會干出這樣的事兒。

但為什么我們會相信TGA？為什么你會覺得一款游戲獲得了TGA，就代表它——好不好玩另說——至少是個比大多數游戲質量更高的作品？實際上，獎項本身并不是生下來就自帶權威屬性的，是玩家群體，或者整個行業共同賦予了其權威性。換句話說，獎項的權威性是被構建出來，而不是天然具備的。

Steam每年都會開設TGA提名游戲的特賣專區

我們可以把圍繞TGA的相關群體簡單歸納為“廠商”“玩家”“主辦方”3個部分。讓我們看看這三者分別能從獎項中獲得什么。

廠商當然需要TGA，他們需要TGA曝光自己的游戲。如果一款游戲能和TGA扯上關系，哪怕只是在頒獎典禮前播出一段PV，都會獲得巨大的關注。

2024年的TGA頒獎禮在全球超過30個網絡平臺上直播，總觀看量達到1.54億人次——TGA沒有公開頒獎儀式中插入的PV播片報價，但有報道稱，播片的價格是“1分鐘價格為25萬美金，每增加30秒遞增10萬美金”，與頒獎儀式吸引的注意力相比，這點錢簡直堪稱廉價。更何況播片也不是一次性買賣，發行商Playstack（曾發行《致命軀殼》《小丑牌》）的PR曾經公開表示：“在TGA播片不僅僅是獲得瀏覽量，它意味著之后的每一篇相關產出都會提到你的游戲，記得你的游戲，讓人們更容易找到你的游戲。這就是為什么你愿意付那么多錢。”

Playstack的PR在社交媒體上解釋為什么要花錢上TGA播片

如果一款游戲在TGA上獲獎，或者哪怕是被提名，獲得的好處就更多了。《雙人成行》《黑帝斯》等游戲在獲獎后都經歷了一撥銷量上漲。即使只是被提名，也有可能讓原本觀望的玩家在鋪天蓋地的宣傳和討論中選擇“玩著試試”。今年的《光與影：33號遠征隊》在得到諸多TGA提名后一度成為Steam暢銷榜第6，這還不算XGP免費游玩的玩家。

所有這些好處讓廠商愿意參與TGA。廠商對TGA的支持（比如把獲獎作為宣傳的素材，游戲開發者會出席TGA頒獎晚會，獲獎者會上臺頒獎）也增加了TGA本身的權威性，當你看到小島秀夫出現在TGA的舞臺上，你當然會覺得“小島先生都認可，我也認可”。

《光與影：33號遠征隊》官方因被TGA提名12項獎項而表示感謝

玩家也需要TGA。一方面，當足夠多的玩家共同關注某個事件，這個事件自然也就獲得了注意力，而注意力也直接和權威性掛鉤。TGA的評選維持時間很長，又擁有足夠多的儀式感，從投票到評選，再到一個金光閃閃的舞臺和大量出現的名人，注意力和儀式性進一步吸引和鞏固了玩家的注意力，也穩定了獎項的權威。每一次在社交網絡上關于TGA的爭吵、預測，包括媒體對獎項的報導和追逐，都在強化獎項本身的權威性。當你看到所有人都在討論TGA的時候，你當然也覺得“我喜歡的游戲獲得了TGA，這是個很重要的事兒”。

媒體也需要TGA。媒體需要話題，TGA就是話題。很多媒體受邀成為TGA的評委，這讓媒體和TGA形成了彼此背書的關系，媒體對TGA的報導反過來也增加了獎項的影響力和權威性。當你看到所有媒體都在報導TGA的時候，你也會在不知不覺中覺得，這個獎項可能很重要。

所以，很多東西都會強化你覺得“TGA很權威”的印象，TGA的權威性就是這樣被構建起來的，再明確一點說，千千萬萬人親手賦予了TGA權威性。另一方面，TGA生逢其時，整個行業都呼喚獎項，行業里的每個組成部分都可以從頒獎中得到好處，可是過去的一些獎，要么太學院，要么太草臺，支撐不起來這樣的認可度，所以TGA的降生簡直是天命所歸——那么主辦方要做什么？主辦方就是那個把一切整合在一起，在空氣中畫出餅，把海市蜃樓變成現實的那個角色。

“年度提名游戲交響樂”賦予了TGA神圣感和權威性

主辦方要做什么？

TGA是一門徹頭徹尾的生意，這是它和奧斯卡等“業界獎項”最大的區別。當然，奧斯卡也賺錢，而且圍繞奧斯卡的金錢和公關從規模和專業性上都要遠遠大于TGA（至少目前是這樣）。不過奧斯卡背后是美國電影藝術與科學學院，它的權威性建立在一個成熟的電影業共同體認可的制度性合法性上。TGA完全不同，它沒有行業協會，沒有學院，它的本質是以資深游戲媒體人Geoff Keighley為中心，以注意力為核心驅動力的商業秀。

這當然不代表TGA沒有權威性，可是和“由上而下”的奧斯卡不同，TGA的權威性更接近“由下自上”——因為TGA沒有學院自上而下的天然合法性，所以它找了媒體背書，聯合了各大廠商，也要更多地引來玩家和觀眾。這些更展示出Geoff Keighley的能力。

Geoff Keighley是TGA的靈魂人物，關于他的報導有很多。這個人深耕行業20多年，在歐美游戲行業突飛猛進，成為全世界學習和模仿的對象的那個時代出現。他和游戲行業的各方都有很好的關系，他的家族還和好萊塢交往甚密，這讓他擁有許多跨行業的資源和組織、舉辦慶典的經驗。用你在機場書店里經常能看到的一句話來說，Geoff Keighley“擁有驚人的資源整合能力”。在中國北方民諺中，他的身份也被叫做“攢局的”。

想要攢起這么大的一個局也不是一般人能干的。他需要讓松散的所有利益相關方相信自己，相信TGA對大家都有好處；他需要說服幾十家媒體，勸說他們成為TGA的評委；他需要說服所有主流游戲廠商和明星制作人，讓他們愿意在頒獎典禮上出現；需要說服各大媒體平臺讓他們轉播TGA——當然，現在這些都不是什么困難事了，可是萬事開頭難，只要一想到做這些要和多少人說多少話，就夠讓內向的人頭疼了。

Geoff Keighley從業近30年，1996年就創辦了自己的游戲評測和新聞網站，在G4電視臺任職時期也參與過重要新聞事件的報導

可能只有Geoff Keighley能做成這件事。與此同時，他必須維持TGA的公正。這種公正又可以分為兩個部分。首先是制度上的公正，制度必須足夠穩定，足夠清晰，能讓公眾產生信賴。每年盛大的TGA頒獎典禮同樣是這種“可信賴的制度”的重要組成部分。其次就是獎項的公正性，一個獎項之所以能持續存在，是因為所有參與者都能從中受益，而所有參與者受益的前提是大家盡可能遵守并維護一個規則共識，換句話說，就是“公正”。

目前的TGA雖然面臨一些“結構性問題”（如我們去年所說，其評委比例和各國游戲產業對于全球游戲市場的影響和貢獻并不完全對等，這其中有歐美作為強勢文化的問題——雖然這也不是游戲獨有的），可總體來說，所有人還是認可它的公正性的。每年的TGA頒獎后都會有人為獎項爭吵，不過這種程度的爭吵會發生在任何一個獎項頒獎之后，目前看來實際上并沒有損害TGA的權威。除非TGA真的有某些丑聞并被曝出，否則的話，到目前為止，它的確還是世界上最引人注目的游戲頒獎活動。

今年TGA前夕，Geoff Keighley發布的“新作預熱”圖片已得到了2000多萬的瀏覽量

而Geoff Keighley，或者TGA能夠得到什么？從商業角度上講，在聲譽之前當然是金錢回報。

奧斯卡和TGA

雖然腐朽、臃腫、龐大的好萊塢偶爾會被游戲行業拿來嘲笑一下，但是在很多地方，運作了近百年的電影行業還是比還處在青年期的游戲行業成熟不少——除了制作流程的“工業化”，也包括“獎項的工業化”。

好萊塢有一整套高度專業化、成熟，甚至達到產業化的獎項運作體系。這套流程的專業詞匯是“頒獎季競選”（Awards Campaign）。電影公司為了讓作品在奧斯卡中獲得提名和獎項，會投入巨量資源進行系統性的運作。

針對奧斯卡的準備在電影還沒上映的時候就開始了。那些決定要參加奧斯卡評獎的電影，在后期制作階段就會同步進行“頒獎招標”，有一些公關公司專門提供“在影展獲獎”的服務，從接觸投票委員會混個臉熟，到了解不同獎項的投票偏好、安排媒體放映、協調報導，再到操作專門針對獎項的廣告投放，公關公司一整套都能給你干好。

所有這些操作都非常成熟。影片本身甚至也會為了奧斯卡做一些針對性調整，比如更改自己的發行策略，為導演和主演準備漫長的采訪，或者先跑到歐洲某個電影節拿點獎什么的——總而言之，在電影行業，想要拿到奧斯卡是要“運作”的。一部影片通常要付出60到200萬美元的預算運作這件事，一些大片的花費甚至要超過400萬美元。

這一切當然是合法的，或者說，制度確保了大家同樣在一個規則下競技，只不過大制片廠默契地設立了很多入門門檻，變成了一種另類的公平。目前尚沒有證據表明TGA有這樣成熟的運作方式，也沒有報導表明大發行商會專門針對TGA進行獎項公關。與此同時，TGA也很注意獎項的公平。只是TGA同樣相對依賴“專業人士”（超過100家媒體評選者在評選中占據90%的權重，玩家投票占據10%的權重）。換句話說，這對于那些非文化強勢地區、沒有經驗或沒有資金的開發者而言，算不上絕對公平。

TGA官網的游戲評選細則

為什么中國廠商重視TGA？

如果把時間線往回撥5年，在2020年之前，中國廠商對TGA的態度并不熱切。當時我們游戲行業內部有自己的優先級：產品周期、版號、快速把產品搞上線，如果可能，再買點量。所有這些都比一個“遠在北美的獎項”更具現實意義。更何況，當時我們的游戲產品以服務型游戲為主，拿去TGA和那些3A游戲競爭，實在是有點尷尬。

在2020年前后，因為版號問題，“出海”的重要性增強了，中國廠商必須重新評估海外市場的規則和敘事體系，并尋找一個讓產品能迅速進入國際視野的機會。TGA的曝光價值和象征意義此刻就變得重要起來。

其次，中國廠商對于TGA的興趣還和“獲得世界范圍內的承認”有關。一個悲傷的事實是，玩家普遍認為TGA“更公平”“更權威”，就像那些在廣告上放上外國人，放上紅點和iF工業設計獎的產品一樣，一款游戲在TGA出現，被提名、獲獎可以起到“出口轉內銷”的效果。

最重要的變化其實是我們終于開始涉足世界范圍內認可的“主流游戲類型”了。在此之前，我們的產品從設計理念到設計質量上都并不完全適用于“世界主流市場”。現在，隨著中國游戲行業的發展，中國制造的游戲已經具備了面向全球市場競爭的能力，能夠生產主流的作品，就有機會進入主流的市場，也就需要尋求與之對應的宣傳策略。

中國廠商開始重視TGA是多種因素共同導致的結果，在中國游戲行業恰好開始轉型的時間節點上，TGA適時出現。行業國際化、品牌全球化、人才競爭加劇、營銷成本焦慮、示范效應擴散、政策不確定性持續……所有這些因素共同推動著中國游戲廠商重視TGA，越來越重視TGA。

《影之刃：零》將在TGA上公布發售日期

我們該如何看待TGA？

每年此時，大家都會開始關注TGA。TGA還會帶來一些討論甚至爭吵，這其中有大部分都是宣傳和運作的結果。理解TGA的最好方式可能就是接受它首先是一門生意。它通過復雜的運作，獲得了“評價游戲”的權力。

我們并沒有必要把它當成判斷游戲價值的最終依據。世界上并不存在能夠替代你做審美判斷的機構，任何文化類獎項的公信力都來自參與者的想象和共識，而不來自于獎杯本身。一款游戲是否能打動你，只有你自己能判斷。

我們同樣也不需要用TGA去證明什么，或者說，當你因為某個獎項不合自己意而生氣的時候，你同樣是在賦予這個獎項重要性。TGA提供了一個可能是全球游戲行業最大規模的盛會，我們有機會一起熱鬧一下，這應該是件開心的事情。