從守土到遠(yuǎn)征，康師傅重寫(xiě)方便面的價(jià)值坐標(biāo)

K型分化，成為概括當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的熱門(mén)詞。

對(duì)此，一個(gè)更通俗的說(shuō)法是，消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)正在同時(shí)上演，恰如K字的形體。

一端是LABUBU、谷子經(jīng)濟(jì)火爆，年輕人樂(lè)意為品質(zhì)和情緒價(jià)值買(mǎi)單。另一端則是結(jié)構(gòu)性的價(jià)格壓力，有消費(fèi)者把“性價(jià)比最大化”當(dāng)做信仰，有品牌陷入了低價(jià)的同題競(jìng)爭(zhēng)、越卷越累。

食品作為消費(fèi)頻次最高的品類之一，這樣的變化同樣明顯。

不過(guò)，盡管大盤(pán)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，消費(fèi)端仍在迸發(fā)生機(jī)。在常見(jiàn)的方便面領(lǐng)域，尤其如此。

《DT商業(yè)觀察》留意到，在小紅書(shū)上，泡面的靈魂吃法 有25.7億的瀏覽，395.8萬(wàn)的討論。大家樂(lè)此不疲地尋找泡面的“邪修”吃法，想要“一周不重樣”的新鮮感；更多人自發(fā)給泡面加料、做營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，期待在美味基礎(chǔ)上吃出情緒滿足。

這折射出“從飽腹轉(zhuǎn)向品質(zhì)”的消費(fèi)變化，也意味著市場(chǎng)的需求空白。

我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌破局者也開(kāi)始用新的思路和產(chǎn)品，滿足新的消費(fèi)需要。

泡面巨頭康師傅是一個(gè)典型。近兩年它接連推出了新的明星單品，引發(fā)嘗新和討論，同時(shí)康師傅發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，方便面業(yè)務(wù)的毛利率提升到了27.8%。

行業(yè)巨頭的探索，往往蘊(yùn)藏著新的商業(yè)風(fēng)向。我們?cè)噲D以康師傅為例，從中探究，在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)分化、價(jià)值重構(gòu)的時(shí)代，品牌到底有哪些方法可以借鑒，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以吸收？

發(fā)現(xiàn)真需求，創(chuàng)造“更優(yōu)解”

方便面是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)。

在這個(gè)品類下，人們很容易找到一個(gè)擊穿底價(jià)的選擇，口味更獵奇的那款。

然而，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)和洗禮之后，消費(fèi)者對(duì)“單純的便宜”，有了“抗藥性”。

典型的表現(xiàn)在于，面對(duì)一碗面，大家的需求也被抬高到更細(xì)分的象限——比如面有多Q彈，成分是否營(yíng)養(yǎng)，口感體驗(yàn)怎樣，大家甚至還會(huì)根據(jù)情緒和場(chǎng)合去定義“一碗面”的意義。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者知道“自己值得更好的”，而品牌需要讓他們得到“更好的”。

察覺(jué)到這一趨勢(shì)之后，康師傅在方便面這個(gè)優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)，做出了稀缺的創(chuàng)新性——不僅發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求，將需求轉(zhuǎn)化為“更具價(jià)值感”的產(chǎn)品，而且讓每款新品成為同品類下的更優(yōu)解。

時(shí)至今日，針對(duì)口感、便捷、品質(zhì)，康師傅都有了相應(yīng)的明星產(chǎn)品。

比如洞察到大眾對(duì)“口感”的需要，康師傅推出了“特別特鮮泡面”，讓泡面的口感接近現(xiàn)煮面，成為“鮮”的代名詞。

其中“鮮”的關(guān)鍵在于，康師傅獨(dú)家的單簍水煮工藝。有了這種底層工藝的創(chuàng)新，“特別特”的面條更筋道、吸湯力更強(qiáng)，口感更接近堂食煮面，還有了鍋氣體驗(yàn)。

這種口感創(chuàng)新，讓康師傅重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)泡面的想象和期待。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

和“口感進(jìn)化”并行的，是對(duì)“便捷”的押注。

康師傅推出的PREMIUM優(yōu)選杯，升級(jí)了“免撒調(diào)料包”技術(shù)，做到一開(kāi)即泡，提供了“極致便捷”的新選項(xiàng)。不止如此，它還采用了發(fā)泡杯材質(zhì)，能有效隔熱，旅客即使單手拿杯也能享受美食。

可以說(shuō)，PREMIUM的出現(xiàn)，讓方便面產(chǎn)品的“值”不再抽象——價(jià)格上“有高度的確定性”，具備“實(shí)用易得”的屬性，還創(chuàng)造了“不燙手”的貼心時(shí)刻……在這基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也擁有“該省省，該花花”的獲得感。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

除此以外，康師傅推出了渠道定制款產(chǎn)品，讓一碗方便面從“必須有的功能”跨越到“超預(yù)期的品質(zhì)”，鎖定了尚未被滿足的消費(fèi)預(yù)期。

根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，62%的消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)渠道專供商品能夠替代同質(zhì)化品牌產(chǎn)品，54%愿意為此支付溢價(jià)，這表明消費(fèi)者需要更好的產(chǎn)品選擇。

為此，在山姆渠道，康師傅定制了大單品潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面。前者內(nèi)含久鹵12小時(shí)以上的金錢(qián)肚、牛筋、牛腱，用料扎實(shí)；后者憑借高端感的調(diào)味和稀缺感口味，契合了品質(zhì)人群的食飲所需。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

而PREMIUM的渠道布局同樣順應(yīng)了這一新興趨勢(shì)。

它率先進(jìn)駐了開(kāi)市客、盒馬等高端勢(shì)能渠道，讓產(chǎn)品成為嘗新之選。在跑通勢(shì)能渠道之后，開(kāi)始進(jìn)駐了酒店等動(dòng)能渠道，進(jìn)行銷售。

進(jìn)駐的時(shí)機(jī)也講究。借萬(wàn)豪酒店華東慈善活動(dòng)為契機(jī)，PREMIUM率先在南京4家酒店試銷，完成市場(chǎng)驗(yàn)證，而后擴(kuò)充到全國(guó)7家酒店，深入滲透到商旅消費(fèi)場(chǎng)景。

事實(shí)證明，好產(chǎn)品也創(chuàng)造了真需求。從結(jié)果來(lái)看，特別特鮮泡面新品上市7天，累計(jì)銷量接近100萬(wàn)桶，實(shí)現(xiàn)了新品吸粉；山姆渠道定制款產(chǎn)品同樣大賣，獲得了好評(píng)。

究其根源，康師傅的產(chǎn)品上新都填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，而不是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線里為消費(fèi)者多提供一個(gè)選擇。

或許當(dāng)同行在把“價(jià)格或獵奇”當(dāng)做撬動(dòng)消費(fèi)興趣的賣點(diǎn)，康師傅在做更難的填空題，持續(xù)探索著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的向上增量。

就像康師傅方便面事業(yè)總裁劉國(guó)偉在媒體采訪中所說(shuō)，“天花板是自我設(shè)限的概念。中國(guó)有14億人，每個(gè)人吃面的場(chǎng)景和需求都不一樣。我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)方便面的期待遠(yuǎn)未滿足。問(wèn)題不在于市場(chǎng)沒(méi)有空間，而在于產(chǎn)品是否足夠匹配需求。”

劈開(kāi)舊秩序，找到新大陸

不只是產(chǎn)品對(duì)需求的滿足，還有打破認(rèn)知天花板的增長(zhǎng)創(chuàng)新。

過(guò)去幾年，一個(gè)業(yè)內(nèi)熟悉的論調(diào)是，外賣動(dòng)了方便面的奶酪，分食了泡面的市場(chǎng)份額。

然而另一面的事實(shí)是，消費(fèi)者同樣在外賣平臺(tái)上精打細(xì)算湊滿減，追求更優(yōu)的價(jià)格；精心挑選有門(mén)店圖片的商家，盡可能滿足對(duì)食品安全與品質(zhì)的期待。

鑒于此，康師傅延展了創(chuàng)新觸角，到“外賣的地盤(pán)”里打仗，以“合麵產(chǎn)品”為刃，重新定義一碗面在大眾心中的價(jià)值。

面對(duì)外賣市場(chǎng)“配送貴、時(shí)間長(zhǎng)、品控不穩(wěn)定”的缺陷，康師傅的合麵產(chǎn)品，以更快、穩(wěn)、質(zhì)價(jià)比等一系列“拳拳到肉”的設(shè)計(jì)，成為白領(lǐng)正餐的新選擇。

在用料上，選用內(nèi)蒙古河套平原小麥制成的寬面、原切大塊肉、新疆陽(yáng)光高麗菜、慢燉大骨高湯，把“湯肉兼?zhèn)洹⒕鉅I(yíng)養(yǎng)”概念，做出了肉眼可以感知的程度。

工藝上，采用單簍煮工藝“5132”工藝體系（“5種傳統(tǒng)制面技法+1分鐘單簍鮮煮+3次變溫過(guò)水+2次風(fēng)干鎖鮮”），解決泡面行業(yè)老大難的口感難題。

在包裝上，開(kāi)創(chuàng)性使用“盒裝”，僅需4分鐘就能讓大眾吃上具有儀式感的正餐。

可以說(shuō)，合麵的出現(xiàn)，是康師傅超出預(yù)期的一步大棋。

這樣做的好處有二。首先讓方便面擁有了新角色——以往泡面是應(yīng)急充饑的搭子、“低成本糊弄飯”的選擇，如今方便面也能夠成為日常生活的正餐之選。

其次，在消費(fèi)心理的重構(gòu)期，為方便面重新發(fā)明了一個(gè)生態(tài)位。

如前文所述，在K型分化的態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者的需求不是粗暴降級(jí)，也非簡(jiǎn)單升級(jí)，而是在重新校準(zhǔn)一件商品在內(nèi)心的價(jià)值天平。

康師傅通過(guò)合麵的創(chuàng)新升級(jí)，來(lái)改變大眾對(duì)方便面的認(rèn)知，而方便面也有望從“便宜飽腹”的生態(tài)位遷移到一個(gè)新的價(jià)值象限。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

過(guò)去，提到康師傅的成功，外界津津樂(lè)道的是強(qiáng)大的渠道銷售能力和大單品策略帶來(lái)的紅利。然而，企業(yè)精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)需求、定義產(chǎn)品價(jià)值的能力，鮮少被提及。

現(xiàn)如今，從特別特到合麵產(chǎn)品，種種跡象表明，康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新與布局，不在于一城一池的得失，也不是短期的業(yè)績(jī)變現(xiàn)，而是對(duì)方便面價(jià)值的重新定義、以及對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的重新引導(dǎo)和確立。

也正是這一做法，讓方便面跳出渠道密度與成本控制的競(jìng)爭(zhēng)框架，有望打破增長(zhǎng)天花板，也劈開(kāi)外界預(yù)設(shè)的天花板。

從技術(shù)創(chuàng)新到品控支撐，完成從成本優(yōu)勢(shì)到價(jià)值優(yōu)勢(shì)的累積

可見(jiàn)的產(chǎn)品背后是隱形的能力。深入去看，康師傅之所以能新品頻出，得益于技術(shù)創(chuàng)新和品控，這兩大核心優(yōu)勢(shì)的支撐。

正如康師傅方便面事業(yè)總裁劉國(guó)偉所說(shuō)：“價(jià)格力是一時(shí)的，產(chǎn)品力、技術(shù)力和夢(mèng)想力，才是一家企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

在創(chuàng)新研發(fā)與食品安全上，康師傅持續(xù)投入資金和資源，如今坐擁1800人專家團(tuán)隊(duì)，手握600多項(xiàng)專利技術(shù)。

比如，航天溫控專利技術(shù)就“把太空科技搬進(jìn)廚房”，讓面餅口感更筋道爽滑，也保證品質(zhì)穩(wěn)定。

食材鎖鮮上，手握FD凍干技術(shù)、RP快速成型技術(shù)，前者鎖住蔬菜的色澤營(yíng)養(yǎng)，后者重塑了肉塊質(zhì)地，保證了嚼勁。

技術(shù)創(chuàng)新的軌跡同樣體現(xiàn)在了創(chuàng)新工藝、以及高湯鎖鮮上。比如康師傅鮮Q面的0油炸專利技術(shù)，將含油率降至極低水平，同時(shí)保證湯汁的滲透性，讓“口感宛如現(xiàn)煮”。

合麵所蘊(yùn)含的單簍煮工藝，讓食品的工業(yè)化生產(chǎn)貼近了手工面的質(zhì)感。

（康師傅成為中國(guó)單簍煮工藝鮮泡面開(kāi)創(chuàng)者）

而康師傅老母雞湯面，所特有的高湯專利鎖鮮技術(shù)，最大程度保留了食材鮮味與營(yíng)養(yǎng)成分，還讓雞湯聞起來(lái)更加自然鮮香。

總的來(lái)看，不同技術(shù)的單點(diǎn)突破，構(gòu)成了體系化創(chuàng)新的能力。與此同時(shí)，康師傅還在品質(zhì)把控上發(fā)力，獲得了“工廠AIB認(rèn)證”，從而穩(wěn)坐“安全與品質(zhì)”的牌桌。

“工廠AIB評(píng)分認(rèn)證”被稱為“食品安全行業(yè)的奧運(yùn)會(huì)”，既代表了食品安全的準(zhǔn)入門(mén)檻，也是全球最具含金量的食品安全品質(zhì)認(rèn)證。

作為行業(yè)中首家通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)，康師傅用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，也為自家的產(chǎn)品質(zhì)量上了堅(jiān)實(shí)的保障。

如果要拉大視角能發(fā)現(xiàn)，康師傅正在對(duì)產(chǎn)業(yè)形成帶動(dòng)效應(yīng)——憑借技術(shù)創(chuàng)新和品控實(shí)力，帶動(dòng)品質(zhì)產(chǎn)品的落地；而高質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)又帶動(dòng)了技術(shù)邊界的拓展，由此形成的正向循環(huán)，能驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷向上。

值得注意的是，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)品質(zhì)，康師傅在營(yíng)銷創(chuàng)新上也未見(jiàn)松懈。它讓方便面主動(dòng)融入了年輕人的生活圈，讓整個(gè)方便面品類保持活力。

深入去看，康師傅的營(yíng)銷創(chuàng)新分為兩條線。

一條線借品牌聯(lián)名，讓方便面產(chǎn)品進(jìn)入年輕人的溝通語(yǔ)境，加深產(chǎn)品印象，完成從產(chǎn)品知曉到消費(fèi)體驗(yàn)的閉環(huán)。

比如康師傅辣系列與唐朝詭事錄的聯(lián)名，就讓方便面成為年輕人追劇的快樂(lè)伴侶。鮮Q面與國(guó)漫《非人哉》的聯(lián)動(dòng)，憑借萌趣包裝的治愈感與Q彈口感的味覺(jué)滿足，抓住二次元人群的心。康師傅香爆脆干脆面攜手小馬寶莉，喚回了大眾的童年DNA，再加上集卡互動(dòng)的趣味活動(dòng)，讓一袋干脆面變成了日常的“治愈系零食”。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

另一條線則重在創(chuàng)造情感紐帶，讓產(chǎn)品具有溫度，產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)和購(gòu)買(mǎi)力。

比如康師傅韓式火雞面選擇楊迪作為代言人，面條的爽辣口感與老“辣“綜藝人的靈魂契合，放大了產(chǎn)品的“爽辣”感聯(lián)想，也創(chuàng)造美味體驗(yàn)。

而康師傅老母雞湯面打造的“一平米面館”，在晚八點(diǎn)出現(xiàn)在城市的街頭。這個(gè)小小的空間，不為賣面，只送面——用一碗熱氣騰騰的湯面，安撫都市人的心和胃，也為他們創(chuàng)造了一個(gè)卸下疲憊、自我修復(fù)的情緒窗口。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

“康師傅的夢(mèng)想，是讓泡面成為國(guó)民美好生活的代名詞。”不止體現(xiàn)在產(chǎn)品和技術(shù)的精益求精上，這句愿景也貫穿在一個(gè)品牌的溝通與行為當(dāng)中。

歸根結(jié)底，商業(yè)新版圖的建立，極有可能發(fā)生在需求分化的階段。

作為泡面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅同樣在成為改變潮水流向的創(chuàng)造者。

從上文可見(jiàn)，它打出了三場(chǎng)漂亮仗：一場(chǎng)是為“守土”，康師傅年方三十仍是闖的年紀(jì)，它讓方便面堅(jiān)守本質(zhì)——安全品質(zhì)、獲取便捷，持續(xù)滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

一場(chǎng)是為“遠(yuǎn)征”，把方便面的食用場(chǎng)景與生態(tài)位，從“速食便宜”穿透到“正餐領(lǐng)域”，再次創(chuàng)造出增長(zhǎng)市場(chǎng)。

一場(chǎng)是為“卡位”，讓先進(jìn)的技術(shù)、過(guò)硬的品控能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

結(jié)合消費(fèi)端來(lái)看，當(dāng)方便面在消費(fèi)者心中的價(jià)值排位，不再是應(yīng)急將就之選，而是進(jìn)入到另一個(gè)代表“技術(shù)和品質(zhì)”的象限，那么方便面的市場(chǎng)空間必然是廣闊的。

與其分食蛋糕，不如做大蛋糕，這或許是行業(yè)龍頭的擔(dān)當(dāng)，也是一個(gè)品牌的智慧所在。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)