高端護(hù)膚國(guó)內(nèi)第一的「林清軒」，“騙了”多少貴婦？

消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，沒想到林清軒“越貴越好賣”。

招股書顯示，2022年到2024年，林清軒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了16.5%、50.3%的增長(zhǎng)，尤其是2025年上半年?duì)I收達(dá)到10.52億元，幾乎是半年賣了一年的量。

林清軒在業(yè)界有一個(gè)外號(hào)叫“貴婦之選”，其產(chǎn)品的核心定位是高端護(hù)膚，價(jià)格比普通的化妝護(hù)膚品要高。

近些年林清軒以山茶花油作為獨(dú)有成分，憑借“以油養(yǎng)膚”的產(chǎn)品理念，受到了當(dāng)下不少女性消費(fèi)者的追捧。

但是，當(dāng)我們翻看林清軒的山茶花提取物制作、應(yīng)用于精華油產(chǎn)品等核心專利，我們發(fā)現(xiàn)核心成分角鯊烯、維生素E、β-谷甾醇三大核心成分，在核心原料山茶花提取物中含量并不高。

相反的是，諸多如角鯊?fù)椤⑸拥仍诨瘖y品行業(yè)中成熟的成分，在林清軒產(chǎn)品生產(chǎn)后期添加量并不低。

簡(jiǎn)單來說，作為林清軒精華油中消費(fèi)者真正追求的、最具有溢價(jià)的天然成分，其含量和功效可能夸張了。

▌1、 86%毛利率的“暴利”生意，錢都去哪了？

近日，林清軒更新了招股書，繼續(xù)向港股IPO發(fā)起沖擊。

在當(dāng)下美妝行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)焦慮的寒冬中，林清軒交出了一份頗為“恐怖”的成績(jī)單：2025年上半年?duì)I收達(dá)到10.52億元，同比激增98.3%。

作為中國(guó)高端護(hù)膚品牌中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌代表，林清軒的成功似乎驗(yàn)證了一個(gè)在消費(fèi)心理學(xué)中略顯畸形的現(xiàn)象：在特定的細(xì)分賽道，商品賣得越貴，反而越好賣。

飛鶴老總冷友斌曾經(jīng)宣稱按克計(jì)算是全球最貴的奶粉，但是飛鶴卻曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉第一。

林清軒同樣是暴利。

招股書數(shù)據(jù)顯示，林清軒的核心受眾人群是“20歲至40歲的女性”，并且，2025年上半年，林清軒線下渠道的每筆客戶訂單平均交易價(jià)值高達(dá)1026元。即便是在打折促銷常態(tài)化的線上渠道，其客單價(jià)也維持在497元。

高客單價(jià)之外，更可怕的是林清軒的毛利率。

招股書顯示，2025年上半年林清軒的整體毛利率高達(dá)82.4%。其中，核心大單品“山茶花精華油”更是“利潤(rùn)收割機(jī)”，其毛利率從2022年的81.7%一路飆升至2025年上半年的86.2%，位居所有品類之首，面霜等產(chǎn)品的毛利率也普遍維持在83%以上。

這意味著，消費(fèi)者花1000元買走的產(chǎn)品，其生產(chǎn)及原料成本（含包裝）僅為170元左右。

(精華油、面霜等毛利率超過80%，來自林清軒招股書)

“暴利”之下，林清軒的凈利卻較低。

2022年，林清軒甚至是虧損的（凈虧損593萬元）。即便是業(yè)績(jī)爆發(fā)的2025年上半年，其凈利率也僅為17.3%。

中間巨大的利潤(rùn)空間，被高昂的營(yíng)銷費(fèi)用吞噬了。

招股書顯示，2025年上半年，林清軒的銷售及分銷開支高達(dá)5.8億元，占總收入的比例高達(dá)55.2%。

看來，林清軒也逃不過重營(yíng)銷、輕研發(fā)的消費(fèi)路徑。

(今年上半年?duì)I銷開支幾乎達(dá)到去年全年水平，來自林清軒招股書)

▌2、天然山茶花成分，是智商稅嗎？

在最新的招股書中，林清軒做了一個(gè)耐人尋味的改動(dòng)：其公司名稱從之前的帶有“生物科技”字樣，變更為“化妝品集團(tuán)”，官方解釋是為了“考慮到我們是中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌”。

林清軒是否算的上是生物科技？我們來看看其獨(dú)有的山茶花配方是否有技術(shù)溢價(jià)。

林清軒的產(chǎn)品之所以賣的貴，在于天然成分護(hù)膚的流行下，山茶花提取物成分是產(chǎn)品溢價(jià)的支撐。

我們翻閱了林清軒的兩個(gè)核心專利《一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應(yīng)用》（專利號(hào)CN 109157454 A）和《一種具有修護(hù)和抗衰老功效的山茶花精華油》（專利號(hào)CN 115919709 A）以及和核心產(chǎn)品山茶花抗皺修復(fù)精華油的成分對(duì)比，發(fā)現(xiàn)山茶花提取物在其中占比并不高。

《一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應(yīng)用》中提到，最終提取的山茶花提取物中3大核心成分的含量分別為角鯊烯含量為250-350ppm，維生素E含量為150-250ppm，β-谷甾醇含量為80-120ppm。

(超臨界萃取得到的角鯊烯含量為250-350ppm，來自林清軒專利號(hào)CN 109157454 A)

可以看到，以角鯊烯為例其含量只有0.015%到0.025%，含量極低。

林清軒另一個(gè)核心專利《一種具有修護(hù)和抗衰老功效的山茶花精華油》（并不能確定對(duì)應(yīng)哪款產(chǎn)品、是否被生產(chǎn)或在售）中，又提到添加角鯊?fù)椋ū冉酋徬└€(wěn)定）成分，實(shí)施例3中角鯊?fù)樘砑颖壤_(dá)到15%，實(shí)施例3也就是人體測(cè)試。

另外，從林清軒的真實(shí)銷售產(chǎn)品山茶花抗皺修復(fù)精華油的配方中我們也可以看到，角鯊?fù)榈暮吭谏讲杌ㄌ崛∥镏埃凑諔T例其含量也超過后者。

此外，成品中還添加了生育酚（維生素E）、紅沒藥醇（抗炎抗過敏成分）。

(山茶花抗皺修護(hù)精華油成分，來自京東平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)論)

▌3、貴才是化妝品的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

在林清軒官網(wǎng)的品牌發(fā)展歷程中，有這么一個(gè)有趣的事情，23年11月林清軒推出沉迷山茶花”香水，因?yàn)檎鬯阆聛韮r(jià)格高于香奈兒引發(fā)消費(fèi)者輿論危機(jī)，林清軒此后下架了這款商品。

但是品牌歷程中卻保留了這一段的“危機(jī)”。

(香水事件放在了品牌歷程中，來自林清軒官網(wǎng))

可能是創(chuàng)始人孫來春為了保留以作警示作用，也有可能這對(duì)于林清軒來說是和全球知名奢侈品牌的一次重要的交鋒。

貴，對(duì)于林清軒來來說成為產(chǎn)品的標(biāo)簽之一。

除了山茶花核心成分，林清軒的貴還有哪些支撐呢？

有意思的是，林清軒的品牌故事中講到，孫來春創(chuàng)辦林清軒之前偶遇到一位客家老奶奶，發(fā)現(xiàn)她比同齡人的肌膚年輕，也是從老奶奶這里學(xué)到了山茶花籽油的功效，并以此為靈感。

問題是，孫春來2003年創(chuàng)辦林清軒是是否就采用了超臨界萃取技術(shù)？如果不是的話，那么林清軒的產(chǎn)品溢價(jià)就不是來自制造工藝的溢價(jià)。

另外，山茶花價(jià)值鏈?zhǔn)橇智遘幵谧o(hù)膚品領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其重點(diǎn)搭建的完整價(jià)值鏈。

但是我們發(fā)現(xiàn)，林清軒招股書中提到開發(fā)了山茶超勝肽、山茶超膠原、山茶超A醇，并且大量的產(chǎn)品比如紅山茶煥活淡紋精華水、山茶花保濕勝肽緊致面膜中采用了勝肽。

眾所周知，勝肽和A醇才是抗衰老界的“硬通貨”。