都說品牌增長要占住高點，我用波司登來聊聊

我很早就明白一個道理，與其做更好的某某，不如去占領山頭，哪怕這座山現在很小，哪怕它只是我心中定義的一座山。

我一直相信二八定律。選擇比努力更重要，聚焦很重要。與其在平地上拼命狂蹬，不如直接頂峰相見，占領勢能高點，并且聚力堅持、持續做功。

換句話說，要想打得廣，就要站得高。

當品牌擁有足夠高的勢能，哪怕只是輕輕一躍，也能借勢俯沖，實現超強穿透力。

這個道理，波司登悟了。當其他羽絨服還在卷保暖功能、明星代言和價格的時候，波司登的廣告里，南極科考隊員的鏡頭，比明星還多。最近拍的那支情感大片《我是極地》，更是一句賣貨的話都沒說。

為什么一個羽絨服品牌要去講極地和科考隊員的故事？難道就因為都比較扛凍嗎？

當然不是。波司登看中的是極地和科考隊員對品牌勢能的極致拉升，不在平地騎行，而是直接把品牌的錨點定在了這個世界上最寒冷、最極致的坐標上：南極。

結果是，波司登一件極寒系列羽絨服全球爆賣 1000 萬件；營收連續 8 年增長，上個財年的增長達到 11.6%，關于 的穿搭筆記更是屢屢成為爆文內容。

小紅書@梨渦允允

所以今天，我們就來聊聊波司登是怎么靠“站高打低”，實現品牌和銷量雙贏的。

01

國家隊級別的牽引，專業性降維打擊

自從我開始說動勢能品牌之后，很多品牌找到我說：“我們也想做高勢能品牌，但是具體怎么做？”

高勢能人人都想要，卻很難做到。很多時候，品牌只是價格是高了，勢能卻不一定高。仔細一問你們品牌憑什么這么貴，支支吾吾只有一句：我們產品好、設計好。

在大滲透、大分銷年代，廣告像村口的大喇叭，喊一聲可以滲透到普羅大眾。那個時候品牌想要做高勢能，舍得花大預算，找名人代言、拍漂亮的 TVC，結果都不會太差。

但是今天的傳播環境已經徹底碎片化了，大眾共識被圈層文化取代。打泛人群就像大炮打蚊子，看似誰都輻射到了，但實際上誰都沒聽到。

那是不是今天品牌做高勢能只能一個個小圈層去破圈？

并不是。廣度是結果而不是目的，與其打得廣，不如站得高，品牌要會占領勢能高地。

波司登在這一點上就非常有前瞻性。從 1998 年就開始跟隨中國科考隊出征，到 2025 年助力第 42 次南極科考，用 28 年時間把自己寫進了中國極地科考史。

1999年，中國青年報記者身穿波司登羽絨服在南極

那為什么波司登和中國科考隊站在一起，就是占領了勢能高地？

答案藏在極地極端的環境里：-60℃ 的嚴寒、每秒 90 米以上的狂風，堪稱地球上最嚴酷的考場。

雖然產品的場景很重要，但如果回歸羽絨服的第一性原理，就是保暖。在南極，羽絨服已經不是一個扛不扛凍的問題，而是一個能不能生存的問題。

當波司登和中國科考隊站在一起，就不只是一件時尚單品那么簡單，而是一個關乎生命安全的生存裝備。

極端最低溫度近零下 90 度

這就好比別的品牌還在說我們家的絨有多好、多保暖，波司登直接甩出一張王炸：我們家的產品，能扛住南極的寒冷和狂風。

這一波操作下來，波司登完全站住了性能的金字塔尖。中國南極科考隊，這張國家級的信任狀，為波司登建立了專業御寒的心智。

而且成為南極科考隊的專業裝備并不是一個簡單的營銷動作，是實打實需要硬核的產品力作為支撐。過去 28 年，為了滿足不斷升級的科考需求，波司登的羽絨技術也在不斷升級。

從 2017 年將技術民用化的“極寒一代”，到如今迭代至第六代,搭載動態御寒科技2.0、御寒能力進一步突破。

不夸張地說，波司登的產品進化史，就是一部中國極地裝備的進步史。

當一件羽絨服被用在極地，你在城市里穿，還會懷疑它的保暖能力嗎?國家隊級別的信任狀，一步到位，波司登用占領勢能高地完成一次降維打擊。

02

把極地搬到城市，讓勢能看得見、摸得著

前面我們聊完了波司登是怎么占領勢能高地的，但其實這只是勢能積累的第一步。

品牌勢能的積累需要一個“引爆點”，讓品牌把積累已久的專業認知，轉化成消費者的行動信號。傳統服裝企業往往會選擇辦大秀來秀肌肉。

波司登因為目標很明確，走極致的性能，所以沒有做同質化的大秀，而是把發布會搬到了哈爾濱松花江畔，讓人沉浸式感受波司登長達 28 年的科考積淀、情感共鳴與產品創新。

來看波司登具體是怎么做的：直接把極地“搬”到了城市中心，和非遺文化博主共同打造雪龍 2 號雪雕。

雪龍 2 號雪雕

這個雪雕的選擇也頗有深意，不是為了博眼球，而是和品牌本身有非常強的連接。 1999 年，波司登就隨“雪龍號”科學考察隊遠征南極，2020 年，波司登隨同“雪龍2”號科考船再次出征南極。

雪龍 2 號雪雕，既致敬極地考察超越極限的精神，也復刻南極科考船的硬核氣場。一到現場，就會感受到波司登精心營造的沉浸式“極地環境”。

而波司登還通過細節將品牌故事娓娓道來。冰墻展區按年份陳列歷屆科考款羽絨服，從 1999 年的 600+ 蓬松度鵝絨款到2025 年的動態御寒科技 2.0，讓人近距離感受 - 60℃ 環境下的保暖黑科技。

極地歷史展

極地的遙遠，第一次變得如此之近。

有了視覺沖擊、品牌故事的加持，還需要人的注入。波司登邀請了于適、孫藝洲、南極專家王海浪、非遺博主江尋千、天貓高管等等各界的勢能人群，站在鐫刻著年份的冰墻前，分享各自的“人生極地”時刻。

他們的故事，巧妙地將品牌的極地專業敘事，遷移至每個人的人生經歷。至此，產品也升維了，不再是一件羽絨服，而是陪伴穿越人生嚴寒的勇氣裝備。

當人的故事和品牌的故事交織在一起，這個波司登精心打造的城市極地瞬間就有了靈魂。

那個屹立在松花江畔的雪雕，也不會只是一個發布會的背景板，而是會成為消費者們的社交貨幣。它既象征著品牌理念，又以強視覺沖擊力成為城市打卡地，讓發布會從行業事件變成大眾話題。

當消費者在社交媒體分享與雪龍號雪雕的合影時，波司登的極地心智也隨之完成二次傳播，實現 “營銷事件 - 社交貨幣 - 心智深化” 的閉環。

03

賣專業的產品，更賣一種人生態度

靠極致的專業建立起高勢能，歸根結底解決的是“為什么信任你”，但是很難回答消費者“為什么想要你”。

尤其是產品一旦和專業沾上邊，就很容易和普通人產生距離感，反而只是一小群人的專屬。那么如何讓一件為極地而生的羽絨服，走進普羅大眾的衣柜？

波司登的答案是，讓專業御寒變成一種人生態度的象征。

在《我是極地》里情感大片里，極地不再只是南北極，反而是每個人生活中都會遇到的挑戰，科考隊員征服南北極，創業者、程序員、新手父母……征服生活。

通過情感共鳴，把科考隊員的硬核專業，轉化成了鼓舞每個普通人的普世情感，成功拉近極地和普通人的距離。

而洞察這一切的底色是：相比波司登第一次前往極地的上個世紀 90 年代，今天消費者已經不缺一件羽絨服，缺的是一件能代表自己、能讓自己發自內心認同的產品人生戰袍。

這時候，波司登就搖身一變，從一件功能性的產品，變成了彰顯人生態度的心理裝備，既保暖身體，也武裝精神。

但精神是拉力，場景才是最終的推力。波司登首先讓產品的專業性在全球的極寒場景中得到體現。

冰島的極光、瑞士的雪場、阿拉斯加的凍原中，都有波司登極寒系列的身影，一種認知悄然形成：這是一件能經受全球極寒環境、可信賴的全球性裝備。

小紅書@蕭蕭不吃宵

除了極寒場景，波司登也在回歸人的生活。無論多么高大上的故事，最終都要回歸到具體的生活場景當中去。

波司登通過內容種草，把產品嵌入咖啡館、公園、高鐵站等具體的生活場景，對不同圈層的人說不同的話：對時尚潮人，波司登不講保暖講風格，講“復古疊穿”“老錢風”；對小個子女生，它又精準狙擊“短款顯高魔法”；而對戶外愛好者，綁定“山系穿搭”“城市徒步”……

小紅書@華治（左）、小紅書@yanyann（右）

這也是讓品牌從精神認同到衣櫥必備的關鍵一躍，切實解決普通人“怎么穿”“怎么搭”的問題，打破“專業＝不日常”的刻板印象。

04

研究完波司登的勢能打法，我發現真正的高勢能不是價格有多貴，而是你站得有多高，被什么樣的人認同和使用。

波司登用頂級的專業人群（科考隊）建立信任，用最普世的情感共鳴（每個人都是“極地”）打動人心，再用場景傳遞信任完成臨門一腳。

當你被最專業的人認可，被最廣泛的人需要，高端和引領就是一個自然而然的結果。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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