運(yùn)動(dòng)品牌2025：更替在加劇，迭代在提速，裂變?cè)诎l(fā)生 | 年終總結(jié)

作者：迭戈

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2025年的日歷進(jìn)入最后一頁(yè)，隨著“2025體壇榜樣年度評(píng)選”正式啟動(dòng)，為這一年的忙碌畫(huà)上一個(gè)相對(duì)完整的句號(hào)。到了年末，行業(yè)回顧、趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)又一次成為常規(guī)動(dòng)作，我們也順勢(shì)把視角放回到中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌這一細(xì)分市場(chǎng)。

這一年里，運(yùn)動(dòng)品牌們都在忙著各自的布局：有人在加快贊助資源的搶占，有人在跑步這一高頻場(chǎng)景持續(xù)深挖，也有品牌把重心轉(zhuǎn)向更細(xì)分的戶外消費(fèi)人群。

現(xiàn)在回頭看，把這些分散的節(jié)點(diǎn)理一理，既能看到行業(yè)在過(guò)去一年里的真實(shí)狀態(tài)，也能幫助我們更清楚地理解：在即將到來(lái)的新周期里，哪些趨勢(shì)還可能繼續(xù)走下去，哪些又會(huì)被重新洗牌。年終回望的意義，大概就在這里。

奧運(yùn)新周期，開(kāi)啟新戰(zhàn)事

2025年是新一輪奧運(yùn)周期的起點(diǎn)。年初，李寧取代安踏，時(shí)隔20年再次成為中國(guó)奧委會(huì)新周期的體育服裝頂級(jí)合作伙伴。回顧過(guò)去，除 2002 年冬奧會(huì)外，李寧在 1992—2004 年間幾乎連續(xù)“占位”中國(guó)奧委會(huì)贊助商；而從 2009 年起，安踏接棒阿迪達(dá)斯，與中國(guó)奧委會(huì)合作了長(zhǎng)達(dá) 16 年，并在這一時(shí)期成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。

進(jìn)入新周期后，李寧的規(guī)劃相對(duì)明確。圍繞2028年奧運(yùn)會(huì)、2026年冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等重要節(jié)點(diǎn)匹配營(yíng)銷(xiāo)資源，2026年米蘭冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服已經(jīng)率先亮相，由中國(guó)冬奧首金得主大楊揚(yáng)出鏡，并在不久后官宣大楊揚(yáng)為新的品牌代言人，為李寧的“國(guó)家榮譽(yù)”“國(guó)家形象”再次加碼。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，失去中國(guó)奧委會(huì)這一頂級(jí)IP無(wú)疑是一大遺憾，但也并非無(wú)的放矢。今年在全運(yùn)會(huì)上的長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)，可以看作是安踏針對(duì)新周期做的一次集中的“練兵”。沿著全運(yùn)會(huì)這一時(shí)間點(diǎn)往前看，會(huì)注意到安踏在本年度已經(jīng)啟動(dòng)了多條贊助布局。

在國(guó)家隊(duì)合作方面，安踏保持著穩(wěn)步推進(jìn)的節(jié)奏：續(xù)約體操、蹦床、藝術(shù)體操?lài)?guó)家隊(duì)，同時(shí)新增贊助射箭、三人籃球、游泳、自行車(chē)等國(guó)家隊(duì)。依托品牌矩陣的擴(kuò)張，安踏也在不斷補(bǔ)齊細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域：迪桑特成為中國(guó)鐵人三項(xiàng)隊(duì)贊助商，可隆則接替凱樂(lè)石成為攀巖國(guó)家隊(duì)的新裝備合作方。整體來(lái)看，安踏的邏輯正在變得更清楚，圍繞高關(guān)注度、具備奪金潛力的項(xiàng)目，提高品牌曝光的穩(wěn)定性。

與此同時(shí)，李寧在專(zhuān)業(yè)體育資源上的投入也明顯加速。除了長(zhǎng)期合作的乒乓球、跳水、射擊隊(duì)，今年還取代Kappa成為中國(guó)擊劍隊(duì)的新合作伙伴。而在籃球領(lǐng)域，兩年前提前簽下的楊瀚森在今年成功登陸NBA，其帶來(lái)的熱度也有望進(jìn)一步反哺李寧的籃球業(yè)務(wù)。

明星資源的爭(zhēng)奪同樣是雙方較量的重要部分。其中最典型的是安踏與樊振東的合作。盡管乒乓球隊(duì)整體由李寧贊助，但安踏在個(gè)人代言層面成功拿下樊振東，并持續(xù)深化合作。從巴黎奧運(yùn)會(huì)奪金、完成超級(jí)全滿貫，到今年全運(yùn)會(huì)十戰(zhàn)十勝，樊振東的表現(xiàn)為安踏帶來(lái)了顯著的品牌流量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在安踏2025年中財(cái)報(bào)中，樊振東也被明確列為品牌社會(huì)影響力及產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要力量。展望2026米蘭冬奧會(huì)，安踏的代言人矩陣中還有谷愛(ài)凌、林孝埈、徐夢(mèng)桃等中國(guó)冰雪界的頂流明星。

另一個(gè)不可忽視的背景是，即便不再是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，安踏仍握有與國(guó)際奧委會(huì)的合作身份。這意味著在 2027 年之前，所有奧運(yùn)相關(guān)賽事中，國(guó)際奧委會(huì)和賽場(chǎng)工作人員仍會(huì)穿著安踏裝備。再疊加旗下品牌覆蓋的36支國(guó)家隊(duì)合作資源，安踏在國(guó)際大賽中的曝光依舊可觀。

也因此，當(dāng)我們站在 2025 年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，這一年或許會(huì)被視為一個(gè)新舊格局開(kāi)始交替的時(shí)刻。

誰(shuí)在馬拉松賽道贏得下一程？

年底臨近，馬拉松市場(chǎng)又起了一陣不小的風(fēng)波。10月31日，中國(guó)田協(xié)發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范馬拉松賽事相關(guān)工作的通知》，也讓之后開(kāi)跑的北馬、上馬在新規(guī)背景下獲得了更高的關(guān)注度。從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，年末這兩場(chǎng)重點(diǎn)馬拉松上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，比往年明顯更白熱化。

北京馬拉松仍是阿迪達(dá)斯的主場(chǎng)。作為長(zhǎng)期頂級(jí)合作伙伴，今年北馬的男女冠軍從頭到腳都清一色穿著阿迪達(dá)斯。國(guó)內(nèi)組的男子冠軍和女子前三則由耐克包攬，國(guó)內(nèi)男子組二三名分別來(lái)自安踏和On昂跑。

賽事成績(jī)的爭(zhēng)奪，讓品牌之間的“商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)”被更直接搬到大眾眼前。阿迪達(dá)斯在多地開(kāi)啟精英跑者招募賽，入選者能拿到ADIZERO ADIOS PRO4以及保底北馬名額；李寧也推出精英跑者招募，提供飛電5 ELITE與運(yùn)動(dòng)套裝；布魯克斯則以“3 小時(shí)以內(nèi)完賽”為門(mén)檻，提供Hyperion Elite5跑鞋和1200—1500元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。跑者資源愈發(fā)被當(dāng)成“硬通貨”，而品牌投入的誠(chéng)意也越來(lái)越高。

到了12月的上海馬拉松，則完全是耐克的舞臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事、同時(shí)是大滿貫候選賽事，今年上馬的男女前三共六位外籍精英選手，全都穿著耐克沖線。

在賽事現(xiàn)場(chǎng)，品牌之間的廣告攻防戰(zhàn)同樣激烈。在上馬賽道沿線，耐克的大字海報(bào)隨處可見(jiàn)，從地鐵口到樓頂、從橋邊到吊車(chē)臂上。文案見(jiàn)仁見(jiàn)智，但執(zhí)行力很難不讓同行“服氣”。

阿迪達(dá)斯、布魯克斯、李寧在上馬賽場(chǎng)也都有大手筆砸廣告。大家都心知肚明，上馬這一天的曝光價(jià)值，往往比廣告牌正常投放一個(gè)月還高，更不用說(shuō)賽后在社交媒體上的二次發(fā)酵。

李寧則是這次唯一選擇主打伏擊營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)大牌，也在努力制造存在感。比賽當(dāng)天，一艘載著巨大飛電 6 Ultra 造型的充氣裝置漂在黃浦江上。盡管視覺(jué)效果不算出彩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不太清，但借著上馬這一頂流場(chǎng)景發(fā)布飛電 6 系列，并結(jié)合賽道上精英跑者、KOL 的上腳展示，最終的曝光效果依然可觀。在悅跑圈統(tǒng)計(jì)的上馬“破 3”跑鞋榜中，李寧以 22.2% 占比位列第一。

當(dāng)然，圈內(nèi)人都清楚，“破3榜”已不足以代表精英跑者的真實(shí)選擇。但只要還有組織統(tǒng)計(jì)、媒體愿意發(fā)布，它就是品牌一次不容錯(cuò)過(guò)的曝光窗口。也難怪每逢大賽前，品牌間的“買(mǎi)腳大戰(zhàn)”都會(huì)提前打響，今年多家品牌的獎(jiǎng)勵(lì)力度也比往年明顯提升。

而在大眾跑者層面，競(jìng)爭(zhēng)格局依舊清晰。特步憑借多年在專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域的深耕，在大眾跑者中的認(rèn)知度已相當(dāng)穩(wěn)固。今年無(wú)論是北馬還是上馬的全局跑者跑鞋榜，特步都拿下了第一。

至于官方贊助和專(zhuān)業(yè)選手合作資源，大多已被特步等國(guó)產(chǎn)品牌以及耐克等國(guó)際大牌牢牢占據(jù)，新玩家的騰挪空間并不寬裕。像Salomon薩洛蒙，今年上馬主推自家的路跑鞋，借中國(guó)路跑熱潮做本土化布局，其國(guó)際精英運(yùn)動(dòng)員“越野女王”姚妙今年參賽上馬，也成為跑者討論的亮點(diǎn)之一。HOKA則首次推出上馬大眾精英訓(xùn)練營(yíng)，用社群文化增強(qiáng)用戶黏性，是馬拉松賽道外品牌連接跑者的新產(chǎn)品。

戶外賽道再迎來(lái)入局潮

業(yè)內(nèi)不少人按照以往的潮流趨勢(shì)判斷，認(rèn)為戶外的熱潮大概會(huì)這這兩年開(kāi)始降溫。但從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這種判斷顯然有些過(guò)早。盡管一部分戶外品牌在2025年確實(shí)遭遇了階段性壓力，但整體趨勢(shì)仍保持著相當(dāng)強(qiáng)勁的勢(shì)頭。頭部戶外品牌繼續(xù)高投入布局，奢侈品牌也不斷借助戶外敘事來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，甚至開(kāi)始推出專(zhuān)業(yè)戶外（或戶外運(yùn)動(dòng)）產(chǎn)品。同時(shí)，許多原本“小眾高端”的品牌也被持續(xù)挖掘出來(lái)，進(jìn)一步豐富了市場(chǎng)供給。

今年，海外戶外品牌入華動(dòng)作尤為密集。瑞典戶外品牌 Hagl?fs（火柴棍）被李寧家族控制的萊恩資本、非凡領(lǐng)域合資收購(gòu)后，于年初正式登陸天貓，線下門(mén)店也在準(zhǔn)備進(jìn)駐；闊別七年的挪威“國(guó)寶”戶外品牌 Norr?na（老人頭）與滔搏達(dá)成合作，即將重返中國(guó)市場(chǎng)；來(lái)自冰島的百年戶外品牌66°North同樣透露已與多家本土零售商洽談；而 Fj?llr?ven（北極狐）、Helly Hansen（海麗漢森）等中國(guó)市場(chǎng)的老面孔也在加大投入，尤其是 HELLY HANSEN 在啟用王一博為代言人后，在大眾消費(fèi)層面的聲量明顯提升。

如果套用傳統(tǒng)的趨勢(shì)周期，“戶外風(fēng)”如今顯然已經(jīng)跑出了常規(guī)周期，開(kāi)始向長(zhǎng)期穩(wěn)定選擇演變。而在品牌運(yùn)營(yíng)層面，大眾運(yùn)動(dòng)品牌同樣在重新布局戶外線。李寧正在加速推進(jìn)戶外業(yè)務(wù)，不久前在北京開(kāi)設(shè)首個(gè)戶外獨(dú)立店，李寧戶外自2024年年初正式成為獨(dú)立品類(lèi)，今年，李寧明確戶外品類(lèi)的定位是做“戶外生活方式”；狼爪今年被安踏拿下，劃于大眾專(zhuān)業(yè)戶外板塊；耐克則進(jìn)一步強(qiáng)化ACG的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其中ACG在中國(guó)重點(diǎn)投入的越野跑鞋品類(lèi)，第一家獨(dú)立門(mén)店已在北京三里屯太古里南區(qū)豎起圍擋。

換句話說(shuō)，“戶外”已經(jīng)不再是時(shí)尚或運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域三五年輪替一次的風(fēng)口，而逐漸成為大眾的日常消費(fèi)選項(xiàng)之一。

今年，伯希和成為ISU國(guó)際滑冰聯(lián)盟官方合作伙伴至2030年。

以定位更偏大眾市場(chǎng)的伯希和為參考。其招股書(shū)顯示，這家國(guó)產(chǎn)戶外品牌在過(guò)去三年時(shí)間里營(yíng)收連續(xù)翻倍增長(zhǎng)，沖鋒衣作為戶外品牌的核心單品，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)380萬(wàn)件。今年，坦博爾也啟動(dòng)資本市場(chǎng)計(jì)劃，成為今年第二家走向IPO的本土戶外品牌。作為國(guó)產(chǎn)戶外賽道的代表性企業(yè)，兩者都聚焦于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的中端市場(chǎng)，借勢(shì)當(dāng)下的戶外需求實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

而在更專(zhuān)業(yè)的越野跑市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌也在快速占位。以今年崇禮168超級(jí)越野賽為例，凱樂(lè)石幾乎占據(jù)半壁江山，其 FUGA 系列以 42% 的穿著占比位列第一；HOKA 和薩洛蒙則分別以 21.9% 和 7.7% 位列第二、第三。

在中國(guó)這片水大魚(yú)大的戶外市場(chǎng)里，海外品牌、本土品牌都找到了自己的機(jī)會(huì)。雖然進(jìn)入時(shí)間不同，基礎(chǔ)盤(pán)也不盡相同，但本土品牌正在迅速縮小差距。更激烈的對(duì)抗顯然還在后頭，中國(guó)高端戶外的故事，遠(yuǎn)沒(méi)有走到高潮。