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美團有技術有錢而且輸不起,最適合贊助春晚
關注哪家公司贊助春晚,基于兩個樸素的理由,一是誰還有錢,二是誰還肯花錢。
前兩天關于的消息引發不少關注,也是這個原因,大家意識到機器人行業居然這么有錢了,也意識到機器人行業愿意花大錢去破圈買未來了。
不過,在春晚贊助商里,1 億元只能作為配角登場,想要成為主角,不光得拿出數倍的錢——有報道 2020 年快手與春晚的合作價格是 10 億,還得有足夠的技術支持,不然洶涌的流量會沖垮服務器。
有錢有技術,并且有理由去做這事的公司,其實不多。機器人公司的確算,但比起它們,還有誰更需要出現在春晚這個覆蓋近乎中國一半家庭的場景里?
我覺得是美團。
錢和技術,美團都有,而贊助春晚的理由,美團更是比其他任何一家公司都要充足。
美團和淘寶都在整「閃購」,不僅爭奪業務量,也在爭這兩個字和誰綁定。身邊統計學,美團不占優勢,各個店里往往直接把淘寶閃購的訂單喊作「閃購」,而把美團外賣的訂單喊作「美團」。
這并不意外著美團壟斷了「外賣」心智,反而意味著美團的形象收窄到只有外賣,而寄予厚望的「閃購」心智反而可能流落到其他人那里。
雖然美團并不避諱自己做的是「彎腰撿鋼镚」的生意,但顯然也并不想鎖死在「送飯」這個籠子里,也并不真的只是想賺那幾個鋼镚而已。外賣是個鉤子,到店也好,即時零售也罷,都是美團更想做的更賺錢的生意。
要把「閃購」兩個字搶回來,靠平時的廣告轟炸效率太低,因為用戶的肌肉記憶太頑固,需要更強的刺激,需要一個極端的、全社會級的場景來扭轉這印象。
那就只能是春晚了。
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冬天向來是美團的朋友。十年前美團外賣與百度外賣競爭,百度外賣不落下風,但在 2016 年春節,百度外賣給騎手放假,幫他們買票回家,而美團則給騎手發放大額補貼,讓他們留下來繼續工作,確保春節的運營,結果百度外賣在春節后很長時間都招不到騎手,成了后來失敗的重要引子。
美團的核心能力不是「撿鋼镚」,而是降低成本。這能力拼多多也很強,依靠的是減少交易環節,而美團的方式是能夠在交易環節變得足夠復雜的同時,依然維持比較低的交易成本。
這一做法的副作用是商業模型如果受到強的擾動,就很容易出現運轉問題,今年的三季報驗證了這一點。不過強的一點在于,它對于商家、騎手也都有著更強的掌控力,尤其在極端場景,比如春節時候快遞員放假外賣員也想回家以至于「次日達」變成「年后達」的時候。
日常大家在意誰的補貼更大,而在春節,大家更在意能不能買到以及能不能送到。平時很難讓用戶在美團買貴重物品,因為用戶可能習慣了「美團 = 便宜外賣」,但春節給了美團一個很好的機會,可以把那些愿意買高價禮盒的人群變成自己的會員。
最后還有一個更簡單的理由:如果美團不贊助,阿里就可能贊助。
在商業戰爭中,讓對手閉嘴,往往比自己大聲嚷嚷更有價值。現在餓了么剛改名叫「淘寶閃購」,是一個全新的品牌,是一個剛出生的嬰兒。阿里太需要一場全國性的廣而告之,來完成這次巨大的品牌切換。如果美團沒有贊助,把麥克風拱手讓給阿里,阿里很可能會在除夕夜瘋狂轟炸用戶的心智,直到正月初一全中國的大爺大媽都指著那個橙色的 App 說:「看,這就叫閃購。」
何況馬云姓馬,明年又是馬年。
一旦阿里通過春晚把「閃購」這兩個字和「淘寶」鎖死,美團閃購就會陷入極其被動的局面。以后美團再想把用戶搶回來,可能要花贊助費十倍、百倍的營銷預算。所以,美團必須掏這筆錢。它要像釘子一樣釘在春晚的舞臺上,堵死阿里借尸還魂的所有路口。美團不僅要贏,還要讓對手在這一晚保持靜默。
畢竟春晚只有一個,而「閃購」也只能有一個。
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