為什么美團(tuán)最應(yīng)該贊助春晚？

美團(tuán)有技術(shù)有錢而且輸不起，最適合贊助春晚

關(guān)注哪家公司贊助春晚，基于兩個(gè)樸素的理由，一是誰還有錢，二是誰還肯花錢。

前兩天關(guān)于的消息引發(fā)不少關(guān)注，也是這個(gè)原因，大家意識(shí)到機(jī)器人行業(yè)居然這么有錢了，也意識(shí)到機(jī)器人行業(yè)愿意花大錢去破圈買未來了。

不過，在春晚贊助商里，1 億元只能作為配角登場(chǎng)，想要成為主角，不光得拿出數(shù)倍的錢——有報(bào)道 2020 年快手與春晚的合作價(jià)格是 10 億，還得有足夠的技術(shù)支持，不然洶涌的流量會(huì)沖垮服務(wù)器。

有錢有技術(shù)，并且有理由去做這事的公司，其實(shí)不多。機(jī)器人公司的確算，但比起它們，還有誰更需要出現(xiàn)在春晚這個(gè)覆蓋近乎中國(guó)一半家庭的場(chǎng)景里？

我覺得是美團(tuán)。

錢和技術(shù)，美團(tuán)都有，而贊助春晚的理由，美團(tuán)更是比其他任何一家公司都要充足。

美團(tuán)和淘寶都在整「閃購(gòu)」，不僅爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)量，也在爭(zhēng)這兩個(gè)字和誰綁定。身邊統(tǒng)計(jì)學(xué)，美團(tuán)不占優(yōu)勢(shì)，各個(gè)店里往往直接把淘寶閃購(gòu)的訂單喊作「閃購(gòu)」，而把美團(tuán)外賣的訂單喊作「美團(tuán)」。

這并不意外著美團(tuán)壟斷了「外賣」心智，反而意味著美團(tuán)的形象收窄到只有外賣，而寄予厚望的「閃購(gòu)」心智反而可能流落到其他人那里。

雖然美團(tuán)并不避諱自己做的是「彎腰撿鋼镚」的生意，但顯然也并不想鎖死在「送飯」這個(gè)籠子里，也并不真的只是想賺那幾個(gè)鋼镚而已。外賣是個(gè)鉤子，到店也好，即時(shí)零售也罷，都是美團(tuán)更想做的更賺錢的生意。

要把「閃購(gòu)」兩個(gè)字搶回來，靠平時(shí)的廣告轟炸效率太低，因?yàn)橛脩舻募∪庥洃浱B固，需要更強(qiáng)的刺激，需要一個(gè)極端的、全社會(huì)級(jí)的場(chǎng)景來扭轉(zhuǎn)這印象。

那就只能是春晚了。

冬天向來是美團(tuán)的朋友。十年前美團(tuán)外賣與百度外賣競(jìng)爭(zhēng)，百度外賣不落下風(fēng)，但在 2016 年春節(jié)，百度外賣給騎手放假，幫他們買票回家，而美團(tuán)則給騎手發(fā)放大額補(bǔ)貼，讓他們留下來繼續(xù)工作，確保春節(jié)的運(yùn)營(yíng)，結(jié)果百度外賣在春節(jié)后很長(zhǎng)時(shí)間都招不到騎手，成了后來失敗的重要引子。

美團(tuán)的核心能力不是「撿鋼镚」，而是降低成本。這能力拼多多也很強(qiáng)，依靠的是減少交易環(huán)節(jié)，而美團(tuán)的方式是能夠在交易環(huán)節(jié)變得足夠復(fù)雜的同時(shí)，依然維持比較低的交易成本。

這一做法的副作用是商業(yè)模型如果受到強(qiáng)的擾動(dòng)，就很容易出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)問題，今年的三季報(bào)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。不過強(qiáng)的一點(diǎn)在于，它對(duì)于商家、騎手也都有著更強(qiáng)的掌控力，尤其在極端場(chǎng)景，比如春節(jié)時(shí)候快遞員放假外賣員也想回家以至于「次日達(dá)」變成「年后達(dá)」的時(shí)候。

日常大家在意誰的補(bǔ)貼更大，而在春節(jié)，大家更在意能不能買到以及能不能送到。平時(shí)很難讓用戶在美團(tuán)買貴重物品，因?yàn)橛脩艨赡芰?xí)慣了「美團(tuán) = 便宜外賣」，但春節(jié)給了美團(tuán)一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以把那些愿意買高價(jià)禮盒的人群變成自己的會(huì)員。

最后還有一個(gè)更簡(jiǎn)單的理由：如果美團(tuán)不贊助，阿里就可能贊助。

在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，讓對(duì)手閉嘴，往往比自己大聲嚷嚷更有價(jià)值。現(xiàn)在餓了么剛改名叫「淘寶閃購(gòu)」，是一個(gè)全新的品牌，是一個(gè)剛出生的嬰兒。阿里太需要一場(chǎng)全國(guó)性的廣而告之，來完成這次巨大的品牌切換。如果美團(tuán)沒有贊助，把麥克風(fēng)拱手讓給阿里，阿里很可能會(huì)在除夕夜瘋狂轟炸用戶的心智，直到正月初一全中國(guó)的大爺大媽都指著那個(gè)橙色的 App 說：「看，這就叫閃購(gòu)?！?/p>

何況馬云姓馬，明年又是馬年。

一旦阿里通過春晚把「閃購(gòu)」這兩個(gè)字和「淘寶」鎖死，美團(tuán)閃購(gòu)就會(huì)陷入極其被動(dòng)的局面。以后美團(tuán)再想把用戶搶回來，可能要花贊助費(fèi)十倍、百倍的營(yíng)銷預(yù)算。所以，美團(tuán)必須掏這筆錢。它要像釘子一樣釘在春晚的舞臺(tái)上，堵死阿里借尸還魂的所有路口。美團(tuán)不僅要贏，還要讓對(duì)手在這一晚保持靜默。

畢竟春晚只有一個(gè)，而「閃購(gòu)」也只能有一個(gè)。

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