“工作就像熱身,下班去體育場跑一圈” 。
安德瑪新推出的廣告,第一句就把網友整懵了。美團莫名又躺槍,看完之后的小雷真建議可以起訴安德瑪侵權了。
短片里,外賣小哥不騎電動車,拎著外賣滿大街跑,到了晚上快下班了,他還專門挑一單送到體育場。然后到了體育場,脫下工作服,換上安德瑪的跑鞋,在空無一人的跑道上又接著跑......
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圖源:小雷截圖
這波操作,不出意外引發全網吐槽。
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圖源:小雷截圖
有網友直言:“我在廣州老城區住8樓樓梯房,上次美團小哥送兩桶水上樓,喘得說不出話問我這咋沒電梯,結果安德瑪告訴我這叫熱身?”
更有人翻出外賣平臺去年那條翻車的短片做對比,外賣女生用三個月工資買了臺1.5萬的相機,一邊送外賣一邊拍照欣賞風景。
還記得里面最讓網友詬病的一句臺詞是:送外賣帶給我的不只是一份隨時欣賞沿途風景的工作。
這條宣傳片最后因脫離現實被罵到下架,看來跟如今安德瑪的一對比,幾乎沒什么兩樣。
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圖源:微博
爭議核心無非兩點:一是品牌與群體的錯位,二是對勞苦大眾的消費。
在很多人眼里,安德瑪的價格普遍在1000元以上;小雷也去看了官網,他家的跑鞋在269到1899不等,普遍都在四百到七百,只有主力競速款賣到1899元。
于是就有人說,“外賣員會買這個牌子嗎?”覺得品牌的高端定位跟外賣員有點割裂。
也有人覺得,“跑步只是個愛好,外賣員的工資買一雙綽綽有余”,認為有些人穿雙幾百塊的鞋還穿出優越感來了。
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圖源:小雷截圖
小雷看來,熱愛本身沒問題,價格和定位也不是問題。
最主要的問題是,他刻意消解了勞動的艱辛,外賣小哥送一天外賣要跑幾十公里,完了下班后再去體育場狂奔,這不是熱愛,是品牌一廂情愿的自我感動,完全是脫離現實了。
畢竟現實里哪有人跑步送外賣的,別說送餐會不會遲到,估計送到都被甩的不像樣,一天下來,不被投訴都算這個小哥好運了。
之前劉強東就體驗過外賣員真實的一天,到最后疲憊得根本笑不出來,而不是廣告這樣輕松又熱血。
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圖源:微博
其實安德瑪很清楚自己用戶的定位:18至34歲、中產及以上、注重運動表現的活躍人群,品牌一直靠湯姆·布雷迪、斯蒂芬·庫里這類精英運動員講“勇氣與自律”的故事。
但問題是,故事講多了,可能離真實的群眾就遠了。
可想想如今連NIKE都在市場里掙扎,小雷也就能理解安德瑪這次略顯“蹩腳”的營銷嘗試了。它便急著破圈,想證明自己更懂中國消費者,可惜用力過猛,演成了“何不食肉糜”。
它只想讓觀眾看到了自己的運動精神,卻選擇性忽視了這一群體背后真實的汗水、疲憊與生計壓力。把艱辛等同于熱身,把生計奔波美化為運動前的準備活動,這種脫離現實的畫面,這本質是一種傲慢的想象。
這種自以為真正的“懂中國消費者”的營銷廣告,其實早已是翻車重災區,還記得去年始祖鳥在喜馬拉雅炸山搞藝術,打著敬畏自然的旗號破壞生態,被罵到公開道歉。
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圖源:微博
說到最后,小雷老實說幾句,不排除外賣小哥群體里確實有跑步愛好者,也有人能負擔起千元球鞋,但廣告作為大眾傳播內容,就應該出現普遍、現實的畫面,而不是這樣極端的故事。
刻意放大小眾場景,只會讓大眾覺得品牌脫離生活,既沒討好目標用戶,又得罪了普通消費者,屬于兩頭不討好。
而且對比“始祖鳥炸山”,安德瑪這次的廣告無疑是更失敗的,因為前者雖然翻車,但起碼賺足了曝光,然而他卻什么都沒有。
對此于這條廣告,大家又是怎么看的?評論區聊聊~
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