茅臺(tái)失去的十年

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中國白酒消費(fèi)增長的放緩，并非始于今日。這一趨勢(shì)早在十年前就已悄然轉(zhuǎn)向，為今天的市場局面埋下了伏筆。

無論用哪種口徑，白酒全國銷量在過去10年中至少掉了50%以上。

來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)，扣除估計(jì)社會(huì)庫存

全世界也不是只有白酒走了一些彎路，其他烈酒也是這樣。

以烈酒最大品類威士忌為例，十年來，銷量始終在28億升水平徘徊，疫情后始終在艱苦爬坡。

數(shù)據(jù)來源：indexbox

在人類漫長的歷史上，以白酒為代表的烈酒，從來都是一種毫無爭議的高端消費(fèi)品，專屬于社會(huì)階梯上的成功者。

我們還是以威士忌為例：

在全球8500億美金的威士忌市場中，歐洲，北美，東亞三個(gè)地區(qū)，就占據(jù)了全球威士忌市場的90%，而拉美，非洲，中東合計(jì)也不過10%。

換句話說，茅粉常說的“等你老了你就懂茅臺(tái)了”這句話，其實(shí)沒有什么問題：

這句話的潛臺(tái)詞是：等你有錢了，你就懂了，因?yàn)橹挥心阆M(fèi)過，你才知道茅臺(tái)在白酒消費(fèi)群體中是什么樣的存在。

不過，也恰恰是這樣的市場分布，讓包括中國白酒在內(nèi)，全球烈酒銷量增長艱難的原因也同步浮現(xiàn)：

無論是歐美還是東亞，現(xiàn)代社會(huì)的全面老齡化，讓這些步入老年的社會(huì)精英的絕對(duì)烈酒消費(fèi)量毫無爭議的下滑；

而同時(shí)，因?yàn)榘l(fā)達(dá)社會(huì)的低生育率，烈酒消費(fèi)新目標(biāo)群體年輕人，數(shù)量本身就更少，無論消費(fèi)力上升還是下降。

在未來可見的時(shí)間內(nèi)，烈酒消費(fèi)群體的消費(fèi)量下滑趨勢(shì)，將是一去不回頭的。

更少的未來消費(fèi)群體（年輕人更少），更低的消費(fèi)量（隨年齡衰減的人均消費(fèi)量），但更強(qiáng)的支付能力（經(jīng)濟(jì)層面更加富有），三者結(jié)合給全球包括白酒在內(nèi)的烈酒生產(chǎn)者都指出了過去10年唯一的解題思路：

消費(fèi)者正在少喝酒，喝好酒。

01

烈火烹油般的繁榮往昔

生產(chǎn)者需要全力高端化，在高端白酒消費(fèi)中收割利潤。

大家都是這么做的：

與上文中，白酒過去10年掉60%銷量不同，高端白酒的代表，茅臺(tái)，五糧液，瀘州老窖（高端系列）的銷量過去10年中漲了200%多，達(dá)到了10萬噸的水平。

加上中國高端消費(fèi)者的對(duì)定價(jià)的強(qiáng)勁接受能力，高端白酒過去10年經(jīng)歷了量價(jià)齊升的超級(jí)繁榮：

中國前六家白酒公司的利潤從2015年的310億，直線漲到了2024年的1607億；

前六家收入占比從15.7%漲到48.1%；利潤占比從56.9%增長了85.4%；

在國外，高端威士忌同樣如此：營收占比從33%漲到了50%左右，利潤占比更是從45%漲到了60%。

高端烈酒，無論中外，都經(jīng)歷了烈火烹油般的繁榮景象。

02

警覺的國際烈酒巨頭

但與沉迷于紙醉金迷的中國同行不同，那些經(jīng)歷了幾十年周期的國外烈酒巨頭很早就嗅到了不正常的味道：

烈酒消費(fèi)者的斷代風(fēng)險(xiǎn)迫在眉睫，隨著歐美老齡化的發(fā)展，年輕人對(duì)這種既有的成功者敘事很難再買單：

烈酒巨頭意識(shí)到，如果不提前下手，對(duì)年輕人進(jìn)行市場開拓，等到現(xiàn)有核心群體退出市場后，可能一切都已經(jīng)來不及了。

對(duì)年輕消費(fèi)者的培育，在很多年前就開始了：

2019年，帝亞吉?dú)W在全球消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者更青睞“日常小確幸”，愿意在家中自行調(diào)酒；

同期，百加得早早推動(dòng)雞尾酒套裝，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者在家創(chuàng)新混合，自行試驗(yàn)低卡路里酒。

通過消費(fèi)者教育，社交網(wǎng)絡(luò)的全面利用，帝亞吉?dú)W成功的將自己的高端品牌與年輕消費(fèi)者聯(lián)系在了一起：

今天，全球范圍內(nèi)，消費(fèi)高端烈酒，既是一個(gè)成功人士的象征，也是一個(gè)年輕人的引領(lǐng)潮流表現(xiàn)。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今天帝亞吉?dú)W的年輕消費(fèi)者，貢獻(xiàn)高端烈酒的營收占比高達(dá)48%；而在整個(gè)烈酒市場中，年輕消費(fèi)者才貢獻(xiàn)了35%，意味著年輕消費(fèi)者更愿意為高端烈酒的品牌調(diào)性買單，也愿意為之支付溢價(jià)。

很值得注意的是，在全球年輕女性中，烈酒也已經(jīng)樹立了“飲酒即悅己，而非應(yīng)對(duì)壓力”的形象：年輕女性在威士忌市場份額從2019年的15%升至2024年的35%。

女性消費(fèi)+高端形象，在中國白酒消費(fèi)群體中幾乎是難以想象的：

白酒到今天，依然是50歲以上老頭子的專屬，貴州茅臺(tái)和爹味不可分割的聯(lián)系在了一起。

03

茅臺(tái)失去的十年

與國際烈酒巨頭的憂心忡忡和前瞻性對(duì)比，回看過去十年，中國白酒巨頭們對(duì)未來斷代風(fēng)險(xiǎn)似乎有些熟視無睹。

這是因?yàn)椋^去10年的白酒量價(jià)齊升的邏輯，實(shí)在太過誘人，離錢近，離用戶遠(yuǎn)的時(shí)候，沒有人能保持初心。

長期沉迷精英商務(wù)局的中國白酒巨頭們，在年輕消費(fèi)者教育這條戰(zhàn)線上，度過了靜悄悄的十年：

今天，中國女性白酒消費(fèi)占比從2015年的12%微升至2024年的15%，遠(yuǎn)低于威士忌的35%；

女性驅(qū)動(dòng)的低度白酒2024年增長25%，但整體白酒中，女性消費(fèi)貢獻(xiàn)僅10%。

一組觸目驚心的數(shù)據(jù)是：根據(jù)KPMG的咨詢報(bào)告，95后在已經(jīng)顯著下降的白酒消費(fèi)的占比，還在進(jìn)一步下降，2015年，年輕消費(fèi)者在白酒消費(fèi)占比25%，今天這一群體的占比僅為13%。

年輕人正在加速逃離茅臺(tái)，今天貴州茅臺(tái)的年輕人消費(fèi)占比仍處于較低水平，約為15-18%。

在悅己消費(fèi)的宏觀大背景中，茅臺(tái)很難從高能量密度的商務(wù)場景，向獨(dú)酌悅己的一人消費(fèi)完成轉(zhuǎn)型，極高價(jià)位和極高酒精度甚至都不是問題，茅臺(tái)長期對(duì)商務(wù)核心群體的品牌親近，成了茅臺(tái)老牌爹味形象的思想鋼印：

你無法既取悅凡事一人食的年輕悅己一代，又取悅商務(wù)酒局上予取予求的alpha male一代。

全國范圍的白酒巨頭們，十年前不需要思考價(jià)格帶和品牌語言下探的問題，是因?yàn)橄M(fèi)高端化和經(jīng)濟(jì)繁榮推著他們向前走：

在上行電梯里，掌門人的往往思考不是那么重要，沒有什么遠(yuǎn)見，守住基本盤，也可以做的不錯(cuò)。

但十年后的今天，貴州茅臺(tái)甚至沒有時(shí)間去思考這個(gè)問題：

渠道中沒有被消化掉的庫存，一年比一年消費(fèi)能力下滑的核心消費(fèi)群體，以及各種被夯實(shí)的資產(chǎn)價(jià)格，都成了橫亙?cè)谫F州茅臺(tái)，五糧液這些國營印鈔機(jī)掌門人面前的巨大鴻溝。

而所謂長期主義，只是說說而已，拓展年輕群體的白酒消費(fèi)場景，10年前是看不起，今天已經(jīng)是追不上了。

04
扛過長期寒冬的出路

無論是帝亞吉?dú)W所代表的烈酒，還是貴州茅臺(tái)所代表的白酒，10年前都曾走到過那個(gè)老齡化的十字路口：

當(dāng)核心消費(fèi)群體老齡化不可逆之后，對(duì)年輕消費(fèi)群體的前瞻性培育是任何長期主義的消費(fèi)品牌都必須解好的一道題。

帝亞吉?dú)W用了十年的時(shí)間，成功培養(yǎng)了高端烈酒的全新形象：消費(fèi)高端烈酒，既是一個(gè)年輕人成功的象征，也是悅己消費(fèi)的表現(xiàn)。

而同期的貴州茅臺(tái)，以及更多的五糧液，山西汾酒等白酒品牌，則正在面對(duì)過去十年的消費(fèi)者斷崖的積累效應(yīng)。

想要貴州茅臺(tái)，五糧液，瀘州老窖們回到10年前的十字路口，重新出發(fā)，實(shí)在有些強(qiáng)人所難：

無論是國資背景的職業(yè)經(jīng)理人制度，還是高端化本身的品牌兩難處境，都讓這種長期主義的發(fā)展邏輯難以為繼。

對(duì)于資產(chǎn)負(fù)債表上有大量現(xiàn)金，服務(wù)核心消費(fèi)者依然能產(chǎn)生相當(dāng)多現(xiàn)金流的中國高端白酒來說，對(duì)股東回報(bào)的正確邏輯，在此時(shí)此刻，是加速分紅回購，用金融工程的手段塑造更好的市值，也是在老齡化這個(gè)大周期中，扛過長期寒冬的唯一辦法。

在剛剛過去的一周中，五糧液中期分紅100億，就是這種金融工程大幕悄然拉開的預(yù)演。