汽車價格“緊箍咒”要來了！低于成本賣車、付費解鎖功能將被嚴管

消費者走進4S店，面對五花八門的促銷活動、不明不白的“付費解鎖”功能和真假難辨的“限時優惠”，明年或許就有明確的法規保護他們的權益。

12月12日，國家市場監督管理總局研究起草了《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

這份共五章二十八條的指南，對汽車生產、銷售各環節的價格行為提出了明確規范，從整車定價到零配件價格，從明碼標價到促銷活動均作出詳細規定。

汽車行業的價格亂象早已引起監管層高度關注。今年9月，工信部等八部門聯合發布的《汽車行業穩增長工作方案》中，就明確要求“進一步規范汽車產業競爭秩序”。

當前中國汽車市場已進入“存量競爭”階段。在這種市場環境下，部分企業為爭奪市場份額采取的非理性價格競爭手段，不僅損害了行業健康發展，也影響了消費者體驗。

市場監管總局此次起草的《指南》，正是在這一背景下出臺的具體操作規范，旨在為汽車行業價格行為“統一監管規則，明確法律邊界”，引導各汽車生產銷售企業依法合規經營。

集中三個領域價格規范

《指南》針對當前汽車行業價格行為中的突出問題，提出了多項具體規范要求，主要集中在三個關鍵領域。

對生產企業，《指南》明確禁止價格串通行為，包括固定或變更價格水平、變動幅度等。特別值得注意的是，《指南》細化了“低于成本銷售”的九種情形，包括通過折扣、補貼、多發貨少開票等方式使實際出廠價格低于生產成本。

對銷售環節，《指南》著重規范了明碼標價和促銷活動。明確要求經營者應當在經營場所顯著方式標明車輛名稱、銷售價格、型號、主要配置等信息。

針對近年出現的“付費解鎖”功能，《指南》特別規定：對于有免費期的功能，銷售時應告知免費期限和后續收費標準；對于需收費的差異化增值功能，銷售時應明確告知，未明確告知的不得收費。

對平臺經營者，《指南》要求其尊重平臺內經營者的自主定價權，不得強制或變相強制參與促銷活動，并應積極協助市場監管部門的監督檢查。

這一政策的出臺，正值中國汽車產業從“規模引領”向“技術引領”轉型的關鍵時期。一方面，政策將促使企業競爭重心從價格戰轉向價值戰。當低于成本的惡性價格競爭受到限制，企業將更注重產品創新、技術升級和服務優化。

另一方面，政策有助于構建更透明的市場環境。《指南》對明碼標價的詳細規定，將使消費者能夠更清楚地了解車輛真實價格和配置情況，減少信息不對稱帶來的消費糾紛。

車企和消費者表態支持

《指南》發布后，多家車企迅速發文表態支持。這種積極響應的背后，反映了行業對規范競爭秩序的迫切需求。

“這份指南來得非常及時，”一位不愿具名的車企高管表示，“過去幾年，行業內的價格戰讓所有參與者都精疲力竭，一些企業的促銷手段已經偏離了商業本質。”

另一位新能源車企市場負責人指出：“《指南》對‘付費解鎖’功能的規范特別重要。這種新型商業模式需要明確規則，既保護消費者權益，也讓企業有章可循。”

汽車行業分析師認為，車企積極表態支持，既是對監管導向的回應，也是行業自我凈化的需要。“良性的競爭環境對行業的長期健康發展至關重要，頭部企業尤其需要穩定的市場預期。”

對消費者而言，《指南》的實施將帶來更透明的購車體驗。“現在買車最頭疼的就是比價，”準備購車的陳女士表示，“不同銷售渠道報價差異大，各種‘限時優惠’真偽難辨，希望新規能讓價格更透明。”

《指南》對虛假促銷的規范也直擊消費者痛點。根據規定，汽車銷售企業不得使用虛假的“市場價”“廠商指導價”等被比較價格進行宣傳，也不得虛假標示“限時降價”“清倉價”等。

此外，《指南》對價外饋贈行為也作出規范，要求如實地標明贈品品名、數量等，贈品的價格或價值“能標盡標”。這將使購車時的各種贈品和附加服務更加透明。

規范價格并不意味要漲價

隨著《指南》的出臺和實施，2026年的中國汽車市場可能呈現新的競爭格局。價格競爭將更加規范，企業會將更多資源投入到技術創新和服務提升上。

智能駕駛可能成為新的競爭焦點。行業分析預測，2026年城市領航輔助駕駛（城市NOA）將“加速由20萬向15萬價格標配化”，智能駕駛將從高端選配變為普及配置。

同時，中國汽車品牌在高端市場的競爭將更加激烈。報告指出，2026年自主品牌將向“傳統豪華品牌腹地”發起集團式總攻，特別是在家庭用戶、科技豪華這個結合點上。

汽車金融、售后服務等增值服務也可能成為車企新的利潤增長點，而《指南》對這些環節的價格合規要求，將促使企業提供更規范、透明的服務。

政策起草者專門對“付費解鎖”功能做出規范，要求銷售時必須明確告知免費期限和后續收費標準。這意味著消費者未來面對越來越多的軟件定義汽車功能時，將享有更透明的知情權，也大大減少后期維權糾紛。

隨著指南的實施，中國汽車行業的競爭規則正在被重新定義。當價格戰的硝煙逐漸散去，技術、創新和用戶體驗將成為決定車企命運的關鍵因素。