云南旅居的幾個小變量

12月2日，昆明虹山有集，云財財第四期文旅沙龍。主題關乎當下文旅最核心的命題：如何理解年輕人，如何激活新空間，如何創造新內容。

楊磊用十年跨界經歷，拆解了文旅事件與年輕人情緒需求的深層鏈接；

秦鶴津揭示了景區文創爆款背后的六大法則，尋找從“買文創”到“創造文創”的進化路徑；

張羽闡述了旅居的價值金字塔，論證了青年數字游民為何是“流動的寶藏”；

衛夢陽則用十一個院子，構建了一個關于“家”的鄉村旅居范本，讓設計與社群成為最有效的療愈力量。

他們的故事共同勾勒出一幅云南商業新圖景：

這里是風景的容器，更是內容的沃土、創意的試驗場和新型生活方式的策源地。

這里的競爭，正在從誰更便宜轉向誰更獨特，從誰流量更大轉向誰連接更深。

說到底，在云南，文旅和商業的終局是人文、社群和生活本身。

1

做文旅要和年輕人對暗號

滇之光&可留文旅總經理楊磊

我的分享從三個關鍵詞開始：對暗號、年輕人、文旅。

我心中的文旅，是文化與體驗的結合體，核心在于：

將旅游能量轉化為消費能量。

2010年我接觸這個概念，但真正領悟是在2023年廈門海上世界的項目，它成功抓住了游客，也服務了居民。

但現實中，很多文旅項目面臨困境：有的位置偏遠，只能靠風景講故事；有的物業老舊，市中心的人流無法轉化。真正成功的是少數。

第二個關鍵詞是年輕人。年輕人不是年齡概念，而是一種狀態。

數據上，22~35歲群體貢獻了近幾年73%的文旅消費增量。他們的行為模式是興趣圈層化、體驗碎片化，決策依賴種草。他們是以情緒價值為導向，用社交資產丈量旅行意義的一群人。

首先分享一下滇池國際咖啡文化嘉年華。這不是一場活動，也不是長期運營項目，而是一種介于兩者之間的產品。有人說這無非是燒錢，但內幕是，我們做了精密的四方平衡：

政府要城市名片，產業要鏈路打通，文旅市場要引流名片，市民要幸福感。

要讓每一分錢都燒得值。

我做文旅事件的塔尖法則是：10%的資金和精力，做一個必須上熱搜的爆款記憶點（如咖啡主題藝術巡游）；30%用于與產業、商業的深度聯動，讓B端有真實收益；60%看似不起眼卻最重要，用于提供普適性、高性價比的快樂，夯實流量根基。

第二個案例是庾園三十四夜。

我們接到的命題是：狙擊年輕人，讓35歲以上的去傳統燈展。于是我們做了光影投在石頭上的影秀，結果引來大媽破口大罵。但當萬圣節期間，游客一邊罵一邊排隊買不到票時，我知道成功了一半。

內幕是，我們精準狙擊18~25歲人群。這里揭秘一個資金分配模型，333法則。

不論10萬還是1000萬的項目，資金都分成三份：1/3用于品宣，即“打水漂”買好奇心和談資；1/3用于固投，提升體驗與質感（如光影裝置）；1/3用于設計即時消費沖動，實現回本（如門票、套餐）。

這個模型要求操盤者足夠清醒，不要想著每一分錢都要回報，有些錢就是為了做內容而非直接回報。

總有一部分錢是要用來“浪費”的。

干貨是，瞄準年輕人市場，必須找到精準轉化漏斗。第一步，用內容鉤子在抖音、小紅書上；第二步，打造完全抽離日常、可拍照分享的異托邦場景，讓宣傳與現場嚴絲合縫；第三步，商業輕量化，消費門檻要低（如15元入門產品，但可通過設計做到人均150元）。

我們還運營了“洋氣云南”廠牌，策劃了巡津100計劃，做了尚義街開街事件。傳統商業是內容與主理人分離的，而我們讓商業本身成為內容，讓主理人成為內容的一部分。

其實，我的運營哲學是，不在乎空間物業結構，只要人和場景對。

最好的招商，是找到對的人。

他們會讓空間適配。

我最堅持的是，用商業的方式讓藝術進入日常生活。藝術調性是1，沒有這個，后面再多0也沒用。

人的主觀能動性是后面的0，人找對了，就會一起想怎么做聯營、共創。

說到底，一定要真誠不裝，年輕人一眼就能識破虛偽。

2

景區文創：從紀念品到情緒載體

昆明嘜小淇旅游開發聯合創始人秦鶴津

我們公司脫胎于老牌企業麥淇淋。自打造出第一款文創冰淇淋爆款后，意外趕上了風口，合作了全國3000多家景區，包括莫高窟、西湖等耳熟能詳的地標。

一款單品能占據全國景區市場60%以上份額。

2023年，我們發現景區客戶的需求已從單一冰淇淋，擴展到文創綜合運營。于是成立了嘜小淇。我們的團隊是投融建管營一體的全鏈路公司，這在行業內很少見。

如果開一家文創店的話，大家會想到有哪些文創產品？

可能就是冰箱貼、毛絨玩具、手辦等等。我們來分析一下現狀。

第一個是文創紀念品類，比如冰箱貼、文具、蓋章本，已有很成熟的客群。優點是開發很容易，但劣勢是可復制性特別強。

第二個是文創冰淇淋，是整個文創品類里面轉化率最高的一個：

有的景區轉化率可達到20%以上。

它的優勢就是小朋友和年輕人打卡的必需品，以前是做一個場景就可以，現在對產品文化屬性提煉的要求非常高。

第三個是文創紡織品，如T恤、絲巾、帆布包等。現狀是很多景區是直接把一個簡單圖案弄在包上，一開始受歡迎，但現在是缺乏創新，大多數產品都不好賣。

毛絨玩具類現在是非常大的一個品類，對文創公司的開發要求非常高，而且門檻也在提升。

以前我們定毛絨玩具，大多數起訂量在兩三千件就行，現在很多工廠因為成本壓縮，要求起訂量在一萬件以上，所以開發這款產品，大概成本在：

四五十萬甚至上百萬。

然后文創糕點還有零食，現在受眾比較廣，但受眾都是以中年人為主，因為他們更講究實用性，還有伴手禮屬性。
這大概就是現在整個文創產品的情況。

但為什么有的景區它文創產品賣得好，有的賣不好？我總結了六個點。

第一，產品對景區客源的定位。如果客群是以周邊游為主，那像文創伴手禮，可能就不是特別受歡迎。

第二，IP認知的精準性。我們曾經以為IP就是提煉一個簡單的符號，但年輕人卻希望IP能給他們情緒價值。

第三，產品設計的調性。大家的審美和文化底蘊都在提升，對產品的調性要求也在提高。

第四，媒體宣傳。無媒體，不銷售。

第五，銷售場景與儀式感。場景，就是什么場合賣匹配的東西，比如海洋區，就賣與海洋相關的產品。儀式感，就是饑餓營銷，或有話題性和參與感的手段。

第六，銷售渠道的延展。如果只靠線下門店，客源非常有限，必須結合線上：

一個門店要有明星產品，但不能只靠一個產品。

關于文創行業的趨勢，我感覺個性化需求越來越強：從以前單純買文創，變成了我參與創造文創。

3

數字游民是流動的寶藏

雪廬藝術公寓創始人張羽

在大理做雪廬6年多，我們接待了超6000位客人，其中長住超1月的有3000人，留在大理創業的超過40人。

我們創建了4個數字游民空間，舉辦了超500場活動。除了常規的娛樂活動，我們更聚焦于鼓勵賺錢的活動，比如AI、Web3、自媒體訓練營。

我們還孵化了很多項目，這也是大理獨有的魅力：

厭倦北上廣但仍有能量的人才，愿意用業余時間來分享。

版納今年客流下降不少，小紅書上很少看到版納，說明青年人已不關注它。同時，云南旅居市場局部出現低價困局，999元一個月包三餐，甚至35元一天包三餐。

數據表明，2020年后，20~40歲青年已成為旅居主力，其中數字游民約占12%。全球數字游民已有3500萬人，90后是主體，多為高知人群，平均年收入約20萬。職業從早期的技術開發，轉向自媒體、設計師、市場營銷。

他們的停留時間多為1~3個月。

年輕人選擇逃離北上廣，進入Gap期。有人在家躺平啃老，另一群人則選擇生活成本低、有活力、能線上工作的“C區”，比如大理。我認為：

數字游民是被時代推出來的

數字游民是流動的寶藏。

他們帶來消費，更帶來內容與創新。

大理幾乎所有的網紅景點，比如洱海之門、大理廊橋、棒棒糖樹等，都是年輕旅居者發現的。他們拍照出圈，帶來巨大流量和資產增值，如廊橋旁的院子從年租3萬漲到30萬。

的旅居者有三重境界：

一個地方

最初級的只帶來人氣，如候鳥老人，可能只貢獻了房租；中級能形成品牌與人文生態，有人愿意在此開店、投資、宣傳；而高級則能產生歸屬感，新來者比本地人更熱愛這里，會投資、宣傳、參與發展，這是最有效的。

基于此，我自己弄了一個旅居的金字塔模型。

底層是康養旅居，主要是氣候與地理套利，只享受，不創造，或者是創造非常少，不交稅、不交社保，對當地經濟其實貢獻不太大；

中下層是文體藝旅居，這部分人提升了文化宣傳，但你會發現，真正的藝術家不會長住這里。來過云南的藝術家可能有幾萬個，但真正能為云南創造東西的人鳳毛麟角。

中上層是教育旅居，一些創新教育家庭，媽媽帶著孩子來租房或買房，爸爸在北上廣打拼。這些人來了大理，會買房子，然后投資，可能還要做點生意。

頂層是創投型旅居，用錢投票，在此投資創業，帶著資源做提升，而非掠奪式競爭，這是最優質的群體。

他們提供了很多創新，然后還提供了很多鏈接，是帶著資源來的，是來做提升的。在大理做0到1的探索，然后把品牌做到全國。

所以要留住這些年輕人才，并讓它持續發酵，真正變成：

自然生態+人文生態+情緒價值。

畢竟，在大理，1萬元能在村里租個院子，2萬元能開個咖啡廳，實現很多都市青年“開家小店，有只狗，和有趣的人聊天”的終極夢想。

而從數字游民對城市的選擇看，有幾個特點：低成本生活、良好網絡、優質工作環境、同頻社區氛圍、文化體驗、戶外活動。

云南絕大部分城市都符合。

但遺憾的是，全國許多大型數字游民社區（如安吉）的主理人很多都來自大理，云南“醒得早，起得晚”。

雪廬的未來，是將大理積累的數字游民能量，帶到云南有產業基礎的鄉鎮。

例如南華有幾十億產值的野生菌產業，我們希望通過數字游民基地，引入電商、策劃人才，從中切出蛋糕，讓旅創青年獲益。

4

鄉村旅居要回歸生活本身

大理山野小筑創始人衛夢陽

我是湖北人，北漂滬漂過，最后發現無論在老家還是大城市，都沒有家。很多年輕人也一樣，在城市過得太苦：擠地鐵、點外賣、面對PUA，回到家依然孤獨。這催生了旅游，更催生了旅居：

他們需要找個地方充電、放空、重新開始。

但我從一開始就不想做傳統海景民宿。因為成本比較高，一般年租要30萬起，運營成本超百萬，淡旺季明顯，且不具備可復制性。

我的出發點是打造一個家。我在北京月成本約1萬，因此我將月租金起點定為6000元，篩選出工作自由、財務壓力小、更重體驗的客群。

我有幾個反向操作哲學：

比如縮小住客房間，大多只有20多平，但擴大公區，可能超過200平。這么做的原因是我想逼客人走出房間。

又比如，設計兩個廚房，中廚做飯，西廚社交。我們沒有管家、前臺、早餐、接機，甚至沒有空調，只有壁爐，冷了請出來烤火，垃圾自己倒：

你就像住在自己家一樣。

我們把這份松弛感傳遞給了客人。

95%是女性。女性其實天然有社交的需求，來到大理的大部分人都是很孤獨的。

我的客戶

大理的搭子文化是很強的，但要做篩選。

我的客人很多方面的背景都相似，所以才能玩在一起，避免掉很多社交成本和風險。

我邀請他們在屋頂天臺燒烤看星空，好多人吃著吃著就哭了，說這輩子從來沒有這么開心過。那一刻，我覺得值了。我覺得：

我在他們心里埋下一顆種子。

這顆種子什么時候發芽、在哪里發芽，跟我沒關系。但種子埋下的時候，我的使命就完成了。

沒有選擇海邊，全在村子里。

我的民宿

在做第一個的時候，當時他們都覺得我瘋了：村子里啥都沒有，買個菜得跑兩公里，便利店晚上9點關門……但反而很多人選擇來這里，他們不想住古城和海邊，只想找個安靜的地方，靜靜待一段時間。

好幾個新加坡客人，一次簽證只能住一個月，每次回坡縣后，立馬辦簽證又過來住一個月。不想當牛馬，就想來這里。

除了小紅書偶爾做做，我們沒做任何線上推廣，但我們從開業到今年夏天，兩年時間做到全年90%的入住率。

沒有淡季，我們旅游旺季想關門。有客人想旺季來，我們勸他別來。

越來越多人找到我，幫他找個房子，讓我來運營：

現在民宿做到16家了。

很多人在這里找到了自己的愛好，有的開了咖啡店，有的做了花藝師，有的做了瑜伽老師。

年輕人在城市里花個幾十萬、幾百萬買房，結果成了房奴，工作幾十年去給銀行打工，但看到我們的日子后，他說這顛覆了他的認知：過著詩一樣的生活，還能認識天南海北的朋友。

他們紛紛來租房，然后請我設計和運營。
但我會先問他們一個問題：是想來賺錢的，還是想來生活的？

如果是前者，我就不給你做：

我是要你來這里生活的。

因為只有你自己過得開心，才能把這份松弛帶給客人，這才是良性循環。

不要盯著錢，因為你越盯著錢，永遠賺的是你認知范圍內的錢。

他們找我做民宿，我提的第二個要求是：一樓不能做房間，必須拿來做公區。

為什么？民宿同質化太嚴重了，無意義的卷。

我的所有民宿，每家最多不會超過6間房。

把公區拿來做咖啡館或茶室，生意好了，難道民宿生意會差嗎？

而且，我還會要求他們必須把店面的品質提高，我本身是做室內設計的，我覺得燈光設計特別重要：

甚至是靈魂。

我沒有把設計分成那么細，而是要融合貫通，建筑設計、結構設計、景觀設計、機電設計、給排水設計、室內設計、軟裝設計、燈光設計，不要分割，要合為一體去考慮。

我的成本低到很多人都覺得不可思議，他們的估價基本上是我實際落價的3倍左右，所以我可以盡情地挑客人：

老人我不接，小孩我不接，三句話聊不到一起的不接。

關于最后一點解釋下，我要看他的朋友圈，如果不喜歡他的內容，就拒接。因為我覺得，如果這個人本身無趣，甚至脾氣不好，家里就會有一個不合群的人，整個家都不會開心的。

這樣一做，反而給我留下了很多優質的客人，因為他們很放心。

我們很多的客人出門是不鎖門的，平板電腦、手機直接往公區的沙發桌子上一扔，就出去玩了，沒人丟過東西。既然是在家里，為什么要鎖門呢？

所以說，我的旅居就是這樣，一步一步地快速裂變。我的下一步是做和療愈有關的事（不是現在市面上的這種，更多內容財哥會放到其他文章里去）。

最后，我想說，云南的自然條件太好了，值得更多年輕人來打造有人情味的家，吸引全世界的人來此旅居，共建家園。

請允許自己做自己，允許別人做別人：

他們是花，就讓他長成花；是樹，就讓他長成樹。