這3個(gè)云南文旅案例，為什么能火

覺醒年代

2025年11月，我們?cè)诖罄泶艘恢堋?/p>

此行的目的之一，是拜訪大理大吉酒店創(chuàng)始人安微微、喜洲海舌公園相關(guān)負(fù)責(zé)人和心邸咖啡創(chuàng)始人杜杰。他們都是我們想邀請(qǐng)到云財(cái)財(cái)沙龍的嘉賓，但因?yàn)闀r(shí)間沖突，未能如愿。

他們?nèi)凰蛟斓漠a(chǎn)品，是近兩年大理文旅產(chǎn)業(yè)中的典型案例，也是大理文旅升級(jí)的縮影。

大吉酒店在吸引中高端流量方面，獨(dú)樹一幟；海舌公園在洶涌人潮中，選擇了極度冷靜；心邸咖啡人流如織，老板卻極度克制。

共同點(diǎn)是，他們都選擇了反向操作：

在商業(yè)化浪潮中堅(jiān)持清醒。

安微微說，她盡力避開流量，但幾乎從無(wú)淡季；海舌堅(jiān)持實(shí)行預(yù)約制，絕不讓人擠人破壞體驗(yàn)感；杜杰也盡量隱身，說得最多的詞是“用心”“能力有限”和“不急于求成”。

知道自己是誰(shuí)，比去哪里更重要。

他們只是其中代表，我們接觸到的更多人都在覺醒，大理也在覺醒。

我們每次去都會(huì)思考一個(gè)問題：全云南，為什么獨(dú)獨(dú)大理會(huì)有這么多“神人”？

我的結(jié)論是，外在條件只是吸引他們來的直接因素，大理對(duì)各種文化的包容度，以及由此形成的創(chuàng)新土壤，才是根本原因。這里幾乎在每個(gè)時(shí)代都有標(biāo)志性的文旅作品出現(xiàn)，絕不是偶然。

那么他們?nèi)皇窃趺醋龀鰜淼模窟€是他們自己來說。

1

我最早租這片地的時(shí)候，大部分都是荒地，好在有這么一棟框架比較大的房子。也沒看太多地方，看到這里就定了。

酒店是請(qǐng)八旬老師設(shè)計(jì)的，還請(qǐng)知名的景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把稻田設(shè)計(jì)了一下，包括那棵大樹都是從其他地方移植過來。看這棵樹就會(huì)看到蒼山，很美。

八旬老師很厲害，他說這里沒有海，酒店和稻田中間就造了一個(gè)池塘，是點(diǎn)睛之筆，一下就靈動(dòng)了。客人來鄉(xiāng)村居住，不是喜歡它的土，而是希望在舒適的環(huán)境里享受田園。

來我們這里比較多的是家庭客人，老人和年輕人都多，也有專門來拍照的。

酒店和稻田只是開始，我們還想做小劇場(chǎng)和美術(shù)館。劇場(chǎng)在棧道那邊，還沒有做完；美術(shù)館也要準(zhǔn)備動(dòng)工了。就是想讓人在這里多待一段時(shí)間，更接近田園接近自然。

不用告訴他們?cè)趺醋觯臻g給他后，他自己就能放松下來。我們跟村民之間互動(dòng)也非常多，正門墻上的“大吉”都是請(qǐng)村里的白族老奶奶寫的，她沒有讀過書，但這兩個(gè)字寫得很漂亮。

團(tuán)隊(duì)里除了我有些民宿經(jīng)驗(yàn)，其他人之前全都沒干過這行，總經(jīng)理是月子中心出身。我們招人的第一標(biāo)準(zhǔn)是：

人品好。

能力可以培養(yǎng)，前期肯定要費(fèi)不少心力，但人品才決定一切。如果他本身就愿意幫人，那就肯定能照顧好所有人。你不用跟他講規(guī)則，他也能照顧好，因?yàn)樗旧砭褪悄菢拥娜恕?/p>

制度可以規(guī)范行為，但規(guī)范不了心。

我之前也急，但后面發(fā)現(xiàn)急解決不了問題。就變得越來越包容，對(duì)團(tuán)隊(duì)要有一定的容錯(cuò)率。是人就會(huì)犯錯(cuò)，今天砸個(gè)杯子，明天上錯(cuò)菜，太正常了。去反省和彌補(bǔ)就好，不用太糾結(jié)于此，每天進(jìn)步一點(diǎn)，天塌不下來。

怎么會(huì)來大理？15年前，正好看了一本特蕾莎修女傳，就發(fā)現(xiàn)反正自己也沒有方向，就去幫助別人算了，就報(bào)了個(gè)志愿者，去了香格里拉。

來云南的時(shí)候全身上下就1000塊錢，從吉林一路坐硬座來的，先到南昌再到昆明、麗江，再坐大巴車。家里很不支持，但正好我哥給我寄了這筆錢，就跑來了。

2025年是開業(yè)第三年，每一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)。我們以為有淡季，其實(shí)沒有。市場(chǎng)無(wú)法預(yù)測(cè)，跟隨就好。淡季我們這里有很多品牌、婚禮之類的活動(dòng)，房間又只有17間，所以就常常爆滿。旺季就更是了。

我們更希望客人錯(cuò)峰過來，更傾向于用度假的方式，對(duì)整個(gè)大理的體驗(yàn)感會(huì)更好。

中國(guó)雖然有很多好地方，但像大理這么好的不多。大理需要更多的精品酒店、精品餐廳或其他什么空間：

整體質(zhì)感就會(huì)上來。

大理的很多業(yè)態(tài)也在往越來越精細(xì)的方向走，審美更高、內(nèi)容更扎實(shí)，這是特別好的事。

大理有魔力。很多人來后脾氣都會(huì)變好，自然而然地慢下來。看著蒼山洱海和明媚的陽(yáng)光，你可能還是會(huì)原諒一些事情吧，沒有什么過不去的。環(huán)境的影響還是蠻大的。

相比海，我可能更喜歡山，山能讓人靜下來。水會(huì)動(dòng)，但也可能是我心在動(dòng)。

我喜歡安靜，也喜歡給客人更多安靜。我不會(huì)為了做活動(dòng)而做，我會(huì)思考：你是為了增加知名度，還是真能給人帶來益處？究竟能利他嗎？所以我們不會(huì)過度宣傳，還是要把精力放在運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容上。

是要客人真正覺得值，而不是宣傳得好。比如曾有綜藝節(jié)目來我們這里，也有一堆明星來，但試完之后我還是不喜歡，有點(diǎn)喧鬧。

我不要流量，我要的是怎么能把這個(gè)事情持續(xù)做好，怎么能讓我的員工收入更高更快樂，怎么服務(wù)好我的客人。我希望，在這個(gè)酒店和這片稻田里，發(fā)生的任何事，都是讓人舒心的。

任何時(shí)候，都是以客戶的體驗(yàn)感受為主。

2

我是2022年來海舌公園的。

目標(biāo)是想在大理做一個(gè)旅婚產(chǎn)業(yè)總部經(jīng)濟(jì)中心。之前我們投了一家專給明星和高端人群做婚禮的公司，大股東覺得大理特別適合：一年300多天可以辦婚禮，山水也是一流。當(dāng)時(shí)我們給大理提出個(gè)概念：蜜月之都。

我們不想單純地做旅拍和活動(dòng)公司，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的總部經(jīng)濟(jì)，最后能不能成功不知道。但成功之前，我們就做好基礎(chǔ)搭建，就跟當(dāng)?shù)氐膸准衣没楣菊劇７彩窃诤Ｉ嗯e辦的婚禮，從場(chǎng)景到內(nèi)容，都要有更前沿和創(chuàng)新的東西。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是我們自己，而是跟上海、三亞、麗江比。不能內(nèi)卷，不能像一條街上有10個(gè)商鋪，路過1萬(wàn)人，每家都在搶，你搶我的，我搶你的。不是這個(gè)邏輯。

去年3月，迪奧在我們這里的活動(dòng)一做，整個(gè)奢侈品圈子都炸了。奢侈品品牌很少在云南做活動(dòng)，而且這次是大理把成都PK掉了：

所有人都高看大理一眼。

目前我們主要還是靠活動(dòng)盈利，每天最多有5場(chǎng)婚禮，平均兩三場(chǎng)。在我這里辦婚禮，不允許婚慶公司在價(jià)格層面卷。

比方說賣給這家2萬(wàn)，那另一個(gè)絕不可能降到18000，所有人來都是一個(gè)價(jià)格。大理適合辦戶外婚禮的地方很多，但我們不卷價(jià)格。

海舌要火太簡(jiǎn)單了，但我們不想把它做成網(wǎng)紅。我們是免費(fèi)預(yù)約制，365天，每天都限流，是云南第一個(gè)限流的景區(qū)。最開始每天限200人，現(xiàn)在500人，我自己都搶不到票，很快就預(yù)約完。同時(shí)，我們實(shí)行預(yù)約，也是為了保護(hù)洱海，為了讓游客有更好的體驗(yàn)感。洱海好，海舌才會(huì)好。

這里有松鼠、野雞、飛鳥，生態(tài)有多好，不用多說。

大理不缺火的地方，但缺一個(gè)真真正正不堵的地方，你去后隨時(shí)可以看風(fēng)景的地方。

海舌要提供什么？不是提供什么奢侈的裝修和高級(jí)的文案，而是大自然。這個(gè)是北上廣深永遠(yuǎn)沒有的東西，也無(wú)法復(fù)制。

海舌只是一個(gè)引子，我主要還是想在海東做一個(gè)消費(fèi)大牌聚集的總部經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)園。我們跟各種奢侈品品牌都比較熟，包括安縵、洲際等奢華酒店品牌。

大理的國(guó)際化味道越來越濃，更是旅婚的天堂，已有條件吸引一些高端品牌進(jìn)來。有了頂奢酒店：

就會(huì)引來頂奢時(shí)尚品牌。

所以，海舌可能不是一個(gè)單純的場(chǎng)地空間，還可以是大理招商引資的會(huì)客廳。

海舌公園里的這架直升機(jī)，新機(jī)賣八九千萬(wàn)，是全國(guó)目前最奢侈的空中觀光直升機(jī)，號(hào)稱空中勞斯萊斯。成本很高，一小時(shí)幾萬(wàn)塊。一般的都只是幾百萬(wàn)的飛機(jī)，遇到大風(fēng)不一定安全。

這個(gè)產(chǎn)品在云南很稀缺。來玩跳傘的都是消費(fèi)力最強(qiáng)的那群人，我們有幾個(gè)穩(wěn)定客戶，都是全世界玩。

甚至未來下一步飛行汽車出來，都可以放到大理來。大理很適合發(fā)展低空經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)業(yè)園里也考慮引進(jìn)頂奢酒店，我們也在跟一些酒店品牌談。在西部一些核心城市，回報(bào)速度可能還不如在大理，畢竟是世界的大理。

在我看來，“旅居云南”這個(gè)提法，可能是近十年來最棒的slogan。這讓很多事情有了更多落地的可能。

3

心邸的新店就離首店幾步路，有1500多平。首店人流量不錯(cuò)，節(jié)假日每天3000人左右，淡季只要不下雨，每天1000多人。

暫時(shí)沒有想過去洱海邊以外的地方開店，畢竟是第一次做咖啡，也在不斷學(xué)習(xí)，不能盲目擴(kuò)張。找我的人很多，省內(nèi)和省外的都有。

我還是想把產(chǎn)品再做豐富一點(diǎn)。一個(gè)人做不了兩件事，能力有限。

心邸到去年開業(yè)3年多，加上裝修，有4年了。為什么叫心邸？就是心抵之處，心靈的港灣，來到這里像回家一樣。

之前我搞過婚紗影樓，專門搞旅拍這塊。然后做自媒體，是大理第一個(gè)玩抖音直播的人。S灣就是我第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的，然后拉上其他自媒體一起拍火了。

新店工地在旁邊，我每天都得守著。我沒有設(shè)計(jì)圖紙，就憑感覺。我初中畢業(yè)，沒有那么系統(tǒng)的東西。我覺得，心邸咖啡也沒有多優(yōu)秀，就是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物：

如果再弄一個(gè)，可能也弄不出來。

心邸當(dāng)年7月20號(hào)開業(yè)，到11月才爆火。紅起來之前，每天開直播，也沒想過要把它做成什么樣。

首店分成兩邊，一邊是咖啡館，一邊原來是民宿，只有四間房。但火了以后，人太多，也住不了，然后就調(diào)成餐廳和咖啡館。

沒什么秘訣，就是安安靜靜的，用心就能把事情做好。如果要搞一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品那太簡(jiǎn)單了，我搞了十幾年的攝影，知道女孩子最想要什么。但能火多久？

我沒學(xué)過設(shè)計(jì)，開這個(gè)店就想把每個(gè)角落都搞成打卡點(diǎn)。但內(nèi)容才能更有生命力，由這些小姐姐們來生產(chǎn)。她們不是來喝咖啡，是來拍照，留在手機(jī)里，這就是內(nèi)容。

我只是提供了一個(gè)場(chǎng)地而已，不是賣咖啡。

一磚一瓦都是我們自己操刀，最開始每個(gè)杯子、每個(gè)物件怎么擺，都是我在弄。體量大了之后，就全部交由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

核心團(tuán)隊(duì)都是我們村的，都是發(fā)小，都是初中畢業(yè)。沒有一個(gè)專業(yè)的：

都是第一次干這件事情。

現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有80多個(gè)人，起步時(shí)只有3個(gè)。也沒有刻意選址，當(dāng)時(shí)我回來，發(fā)現(xiàn)村里什么業(yè)態(tài)都沒有，那就開始弄吧。

我們目前有4位攝影師，因?yàn)楹芏嗫腿诵枰Ｔ偌由贤饷娴臄z影師，我們店光是一年產(chǎn)生的旅拍收益都不錯(cuò)。外面的攝影師買一杯咖啡，就可以進(jìn)來拍。

我想得更多的是讓村子發(fā)展起來，所以一直沒出去。心邸可能也不會(huì)火多少年，這個(gè)我有心理準(zhǔn)備。

我92年生，但經(jīng)歷的事不少。15歲開始做攝影，20歲創(chuàng)業(yè)，那個(gè)時(shí)代是最好做的，利潤(rùn)最大。現(xiàn)在做可能只有10%~15%的利潤(rùn)，最多20%，我們那會(huì)兒百分之七八十。

我感覺不對(duì)的時(shí)候，說關(guān)門就關(guān)門。人這輩子最重要是體驗(yàn)，不用長(zhǎng)期糾結(jié)一件事。就跟著時(shí)代走，下一個(gè)時(shí)代我不知道要做啥：

但只要用心，什么都做得好。

每一天都是我理想的人生狀態(tài)。哪怕窮到谷底、事業(yè)破產(chǎn)，不都是經(jīng)歷嘛。沒吃過苦，哪知道甜。

每天該工作就工作，該喝酒就喝酒，想幾點(diǎn)起就幾點(diǎn)起，別那么糾結(jié)。不過我每天還是很努力的，只是不會(huì)那么有規(guī)律。晚上睡不著時(shí)，突然覺得有個(gè)地方不對(duì)，半夜三四點(diǎn)還去看工地。其實(shí)一天工作兩個(gè)小時(shí)就夠了，但要保持絕對(duì)認(rèn)真。

生意越來越好，就想把自己做得更好。有那么多人喜歡和信任，我們?cè)撛趺椿貓?bào)他們。

我真不知道心邸到現(xiàn)在賺了多少錢，我從來不看這些東西。唯一關(guān)心的數(shù)據(jù)是這個(gè)月同比是增還是減。我要投資時(shí)，會(huì)問問財(cái)務(wù)有多少錢，他跟我說后，就按這個(gè)數(shù)目去做。

也不是不關(guān)心錢，最開始生意不好、害怕發(fā)不出工資、交不起房租的時(shí)候就會(huì)關(guān)心。現(xiàn)在不關(guān)心了，就想著怎么把自己做得更好。

我們?cè)缟?點(diǎn)到晚上10點(diǎn)營(yíng)業(yè)，你在大理見過這么早就營(yíng)業(yè)的咖啡館嗎？

當(dāng)時(shí)如果沒這個(gè)想法，心邸可能不會(huì)火。我做事情都是逆向思維：為什么咖啡館就不能6點(diǎn)開門？

跟團(tuán)隊(duì)開會(huì)，我說哪些人愿意跟著我6點(diǎn)鐘起來干事。后來，一位咖啡師和我表姐愿意。大理賣的是風(fēng)景，這里就賣日出啊。剛好10月份海鷗來了，那條視頻就爆火了。

人多了以后，又絞盡腦汁想，來的人坐在哪里拍照才最好看。現(xiàn)在看來很簡(jiǎn)單，但當(dāng)時(shí)想了一個(gè)月。疫情期間，所有人關(guān)在家里，我就直播日出，再放著音樂，治愈感就出來了。我都不用露臉，就播風(fēng)景：

治愈了太多人。

設(shè)計(jì)我很業(yè)余，沒法和專業(yè)的設(shè)計(jì)師比，但對(duì)光線和光影我很敏感。每個(gè)燈光都是經(jīng)過用心設(shè)計(jì)的，為什么心邸的藍(lán)調(diào)是最美的，因?yàn)樯珳馗闶謾C(jī)結(jié)合在一起會(huì)出來什么效果，我是測(cè)試過的。

施工也是請(qǐng)村里的人搞的，他們也沒做過。色都是我自己調(diào)，自己研究，沒請(qǐng)裝修公司。

現(xiàn)在也有很多模仿我的人，做得好的也不少。其實(shí)沒有核心科技，就是用心。

我沒想過最終會(huì)走到一個(gè)什么樣的高度，先把眼前的事做好。其實(shí)我就想安安靜靜的。如果哪天發(fā)現(xiàn)想做啥，就會(huì)去做。

不急于求成，我知道我自己能力有限。我很佩服八旬老師，木夕大理·伙山酒店弄了差不多10年，一點(diǎn)一點(diǎn)做出來。像他那樣子的人很少，在中國(guó)。

錢誰(shuí)都愛，但像我們這種初中畢業(yè)的人，能賺多少錢？不可能的，錢太多我也把控不了，還是一步一個(gè)腳印。

欲望誰(shuí)都有，但要怎么去控制，怎么跟自己的能力對(duì)標(biāo)，這個(gè)很關(guān)鍵。

自己沒把本質(zhì)的東西做好，商業(yè)上的數(shù)據(jù)都是零。做好了，數(shù)據(jù)肯定會(huì)越來越好。也可能我認(rèn)知有點(diǎn)低，我覺得急于求成不可能成功：

閱歷不夠，經(jīng)歷不夠，認(rèn)知不夠，成功是短暫的。

我平時(shí)不喜歡跟陌生人說太多話，但我還是很開朗的，跟朋友在一起怎么都行。我也幾乎不出大理，主要精力還是在研究怎么給客人更好的體驗(yàn)感。

比如我們靠窗戶最好的位置，消費(fèi)價(jià)格和其他區(qū)域是一樣的。也不接受預(yù)訂，先到先得。不想處處搞得很商業(yè)化。買杯38元的咖啡，可以坐一天。

比如這里不能打牌，室內(nèi)不允許抽煙。打牌對(duì)其他客人影響不好，我們雖然賺你的錢，但彼此要尊重。

我會(huì)看顧客對(duì)我們的評(píng)論，看他們的需求，00后、90后、80后各自需要啥。顧客就是最好的老師。我們每天盯著這些小問題，發(fā)現(xiàn)就處理，有時(shí)候看到晚上兩三點(diǎn)，第二天就執(zhí)行。

每天那么多顧客教你做事情，你如果還不會(huì)，那就沒法了。

前年很多媒體采訪我，新聞聯(lián)播都上過。但確實(shí)牽扯精力，我還是想安靜做事，去年就幾乎拒絕了所有媒體的采訪。我最欣賞《哪吒》的導(dǎo)演餃子，他接受過一兩次采訪后，就說要閉關(guān)了，要去研究下一部。太厲害了。

我也喜歡一個(gè)人待著。