歐爺：在諾岸，看見一種正在發生的商業重心遷移

“親愛的，商業世界真的變了”

第一次見到諾岸（NOA）酒店集團創始人潘飛，是在今年盛夏的阿那亞。

在有贊創始人白鴉先生組織的一次研學中，潘飛作為特邀嘉賓，與現場的線下實體業態的創業者們分享他創辦諾岸酒店的歷程。

他穿著隨意的白色T恤，戴著棒球帽，鬢角的頭發半長不短地支棱著，像極了一個不太修邊幅的文藝青年。

他非常喜歡“野性”這個詞。

在他幾乎所有的演講標題里，他都會把“野性”這個詞放進去——我猜，在他的語境中，這一輪創業，是一種帶著個人判斷與生命力的“野性創新”。

后來，我把潘飛和他的諾岸酒店案例介紹給混沌在線課程組。

在Mia和程燦兩位混沌課程主任的推動下，歷經整整一個月的反復打磨，一堂關于生活方式與創業選擇的課程終于成形，并將于本周六在混沌app上線。

我也全程參與了這堂課的籌備。

坦率地說，這個過程本身，對我也是一次很好的學習。

隨著對這個案例理解的不斷加深，我愈發清晰地感受到：

諾岸酒店目前的體量并不大，但它所觸及的，是傳統商業要素正在發生的“位移”。

因此，這個案例的啟發，并不只限于酒店行業。

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圍觀一場商業重心的“野性”遷移

用戶決策重心的遷移

今天，幾乎所有行業都在談“內卷”，都在苦于“供給過剩”。

這兩個高頻詞的背后，是各行各業都面臨的困境：

產品好不好用，早已不是門檻； 服務是否周到，也越來越難構成真正的差異； 甚至連“性價比”，都已經被反復壓榨到失去鋒芒。

在高度飽和的供給環境中，真正開始影響用戶選擇的，不再只是產品本身，更要包含用戶做出選擇時的具體情境與心理狀態。

人們仿佛不再單純比較參數，還會下意識地做一個更隱性的判斷：

在此情此景、此時此地， 我更愿意把時間、注意力，甚至身份感，托付給誰？

對線下業態而言，這種變化尤為明顯。

相比令人厭倦的買贈和眼花繚亂的參數，原本錦上添花的氛圍、場景乃至情緒，正在成為越來越主流的用戶決策變量。

競爭重心的遷移

如果把諾岸放進“用戶決策重心遷移”這個背景中，它的許多“非共識選擇”，就變得可以理解。

諾岸并沒有把主要精力，用于把酒店做得更“全面”、更“標準”。

相反，你會看到它把大量資源，持續投入在一些并非住宿所必需、卻可被用戶高度感知的環節上。

例如：

去掉星級酒店的全日制餐廳和游泳池； 包括客房在內的任何一個空間都可以隨內容形成新的場景； 用餐區域在一天之中不斷切換功能和氛圍； 大堂成為在地藝術家的作品買手空間……

在諾岸，每一個空間都有呼吸感與活人感。

一念之間，就是一個迥異的場景；日影西斜，又是另一種用途。

低頻的住宿行為，被高頻的場域帶動起來。

作為酒店，諾岸并不是在既有規則里“做得更好”，而是在悄然改寫酒店業競爭的重心。

營銷重心的遷移

諾岸并沒有押注某一個營銷爆點，

在我看來，諾岸進行著一系列更隱蔽、更根本的結構性調整。

在投入結構上，它把更多的錢，花在那些會被反復感知、長期沉淀的地方，而非一次性曝光；

在場景權重上，它把非核心、但高頻的使用場景——比如一杯好咖啡——放在了公共場景的優先序列中；

在用戶關系上，它善用最初的一批種子用戶；這些設計師、創意人、生活方式領域的意見領袖，對諾岸的理念高度認同，使得用戶關系的建立先于交易發生， 理念同頻先先于用戶成交。

更重要的是，諾岸把原本用于長期市場投放的預算，前置為高標準的設計與體驗投入，換句話說，他們把更多的錢投入于“被認同”的方式，置換了“被看見”的成本。

在長期認同與短期目標之間，它顯然更在意“被如何記住”，而非“市場占有率”。

這些選擇，無形中決定了一個生意的節奏、韌性，以及未來的生長方式。

AI時代，商業重心向情緒遷移

在本文開篇提到的阿那亞分享中，我在現場提出過一個觀點：

越是AI時代，越要回歸商業的人文； 情緒商業，是以人為本的必然趨勢。

所謂情緒商業，并不是講講感性故事，做做IP，而是在供給過剩的時代，重新思考需求被滿足的順序。

功能，正在退居為入場券；而對情緒與身份感的滿足，開始決定品牌是否能進入用戶的最終心智。

如果沿著這個視角再看諾岸，會發現它的許多看似“自嗨式”的選擇，本質上更接近于一種用戶心智經營。

對諾岸這類慢經濟時代的創業樣本而言，泛泛的市場份額并不是他們追逐的指標；如何在一群特定用戶心中，占據一個清晰而穩定的位置，才是他們更愿意奮力攀登的山頭。

商業坐標系的整體位移

如果你問我，這堂課最大的價值在哪里？

顯然，你無法直接復制、也無法照搬諾岸的方法論。

但諾岸的案例，呈現了正在發生的商業坐標系的整體位移：

從功能，向情緒； 從產品，向人文； 從規模，向理念； 從交易，向關系； 從短期效率，向長期心智。

這些變化，并不只發生在酒店行業。

在所有流量紅利逐漸消退的領域中，它們幾乎都在悄然發生。

我們曾經篤信“更快、更大、更強”；但今天，必須學會慢下來，學會扎實生長。

如何在不確定的環境中，為用戶提供一種穩定的心理坐標，將成為這個時代稀缺而必備的商業能力。

如果你愿意帶著這樣的視角去聽這堂課，你聽到的就不只是一段創業經歷，更是一個值得反復對照的商業樣本。

這，正是我期待諾岸酒店案例被理解的方式。

12月20日周六上午，混沌app見。

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圍觀一場商業重心的“野性”遷移