人均幾十元，食材現挑現涮！青島商超這樣留住顧客

“打開新思路，在盒馬熟食區吃火鍋！”在小紅書上，網友“胖寶寶愛喝茶”發布了一組在盒馬鮮生吃火鍋的照片，配圖里，鮮切牛肉、牛肉丸、時令蔬菜擺滿一桌，鍋底冒著騰騰熱氣，下方評論區很快就有不少網友互動，“哇！心動”“很不錯”“剛去吃完，比在家和外面吃劃算，還不用洗鍋”……記者瀏覽抖音、小紅書等社交平臺發現，青島本地關于商超火鍋的打卡內容近一個月內激增，不少視頻播放量突破10萬次，商超火鍋已然成為新晉“網紅打卡地”。

12月16日傍晚，記者來到盒馬鮮生萬象匯店，剛步入店內深處的餐飲區，就聞到濃郁的火鍋香氣。十余張小方桌整齊擺放，部分桌面配有嵌入式電磁爐，周圍不少座位已坐滿食客，既有年輕情侶、閨蜜結伴，也有帶著孩子的家庭客群。“我們本來是來買周末食材的，看到這邊能直接吃火鍋，就臨時決定在這兒解決晚飯，省得回家洗菜刷鍋了。”市民張先生一邊涮著蝦滑，一邊告訴記者，他和家人選了潮汕牛肉清湯鍋底，在超市買了120克吊龍、120克嫩牛以及蔬菜拼盤，又買了一份蝦滑一份黑魚片，總共花費不到150元，“要是在外面火鍋店，這點東西起碼要300元以上。”

消費者在盒馬鮮生挑選火鍋食材。

記者了解到，青島盒馬鮮生各門店均推出了火鍋堂食活動，其中鍋底價格在15元至30元不等，搭配在超市選購的生鮮食材，人均50元至80元就能實現“火鍋自由”，整體客單價只有傳統火鍋店的一半。

性價比之外，食材的新鮮度和品類豐富度更是吸引市民的關鍵。在盒馬鮮生海鮮區，鮮活的基圍蝦、鮑魚、扇貝等隨時可撈取加工，送至火鍋桌；蔬菜區不僅有常見的菠菜、金針菇，還有羽衣甘藍等健身友好型蔬菜；調料臺更是配備了香油、香醋、沙茶醬等十幾種調料，免費供食客搭配。“食材都是看得見的新鮮，從貨架到餐桌不超過10分鐘，吃著放心。”正在調蘸料的市民王女士說，她中途還去零食區拿了一盒草莓，買了一瓶6元的椰奶，“超市里應有盡有，不用額外跑腿，體驗感拉滿。”

不僅是盒馬鮮生，有著“青島胖東來”之稱的真誠超市也在布局餐飲化賽道。記者在剛開業的真誠超市北都廣場店看到，雖然目前堂食區主打手工水餃，但商超貨架上已擺滿各類火鍋食材，從冷凍肉卷、手打丸子到火鍋底料、蘸料一應俱全。超市工作人員介紹，隨著冬日來臨，不少市民咨詢是否有火鍋堂食服務，希望挑選食材后直接在堂食區開涮。

真誠超市北都廣場店，現包現煮的手工水餃。

消費者購物后在堂食區享受美食。

從“賣食材”到“賣體驗”

線下商超忙轉型

商超火鍋的走紅，看似是偶然的消費潮流，實則是青島商超主動轉型的必然結果。從單純“賣食材”到聚焦“賣體驗”，島城商超正打破傳統零售邊界，通過場景重構，讓購物不再是簡單的“買貨”，而是成為兼具實用性與社交性的生活體驗。

“以前超市的核心是‘貨’，貨架擺得整齊、商品種類全就夠了；現在核心是‘人’，要讓消費者愿意來、留得住、還想再來。”一位業內人士表示，傳統商超的痛點在于消費者買完就走，停留時長短、關聯消費少，而餐飲業態的植入，恰好解決了這一問題。記者觀察到，盒馬鮮生將餐飲區設置在生鮮區與零食區之間，消費者就餐前后，很容易被周邊貨架上的商品吸引，不少人吃完火鍋后，會順手買些水果、甜品或日用品，形成“就餐+購物”的消費閉環。

真誠超市的轉型則更具社區溫度。作為青島“一刻鐘便民生活圈”建設的重要載體，真誠超市北都廣場店在升級時，專門規劃了堂食區，配備了微波爐、直飲水、充電插座等便民設施，還免費提供餃子湯和調味料。“我們打造的不是單純的超市，而是社區居民的‘貼心廚房’和‘暖心客廳’。”真誠超市董事長戴同堯表示，超市餐飲化轉型的核心是滿足居民“即買即食”的即時性需求，從現場自制烘焙、熟食，都是為了讓購物變得更便捷、更有體驗感。在真誠超市，消費者可以看到烘焙、面食的制作全過程，生鮮區還提供試吃服務，這種透明化、沉浸式的體驗，讓逛超市成為一種樂趣。

這些消費體驗煥新的背后，是商超服務理念的升級。以前，超市員工的核心工作是理貨、收銀；現在，不少員工化身“服務員”“廚師”，在餐飲區幫忙點餐、調試設備、收拾餐桌。盒馬鮮生餐飲區的工作人員告訴記者，他們都接受過專業的餐飲服務培訓，既要熟悉食材特點，也要掌握基本的餐飲服務流程，“要讓消費者在超市里也能享受到和餐廳一樣的服務”。這種服務升級，讓消費者感受到了更多的人文關懷，也進一步提升了品牌好感度。

盈利模式重建

新型消費驅動行業變革

商超餐飲化轉型的熱潮背后，是傳統商超在市場競爭壓力下的主動求變，更是新型消費趨勢驅動下盈利模式的重構。近年來，在電商和社區團購的雙重沖擊下，傳統商超依靠商品銷售的單一盈利模式已難以為繼，而餐飲化成為破解客流、利潤雙重困境的重要路徑。

“餐飲業態的毛利率比傳統零售更高，還能有效帶動關聯消費，提升整體盈利能力。”業內人士分析，傳統商超的生鮮品類毛利率通常在20%至30%，而餐飲加工后的毛利率可達50%以上。以盒馬鮮生的火鍋套餐為例，78元的潮汕牛肉清湯鍋套餐，食材成本約40元，加上鍋底、服務等成本，毛利率能達到45%左右，遠超單純銷售食材的利潤。同時，餐飲區帶來的客流，會帶動周邊貨架商品的銷售，形成“以餐聚客、以客促購”的良性循環。

供應鏈優勢則為商超餐飲化提供了成本支撐。一些本土的大型商超依托規模化采購優勢，食材拿貨成本遠低于獨立餐飲店，加上租金成本相較普通餐飲門店更有優勢，能夠以更低的價格提供餐飲服務，形成差異化競爭優勢。盒馬鮮生憑借強大的集采供應鏈，鮮切牛肉的采購成本比傳統火鍋店低，這也是其能推出高性價比火鍋套餐的關鍵；真誠超市則通過直采模式，減少中間環節，降低食材成本，確保餐飲產品的平價定位。

從消費端來看，商超餐飲化契合了新型消費趨勢。如今，消費者的需求已從“買商品”轉向“買場景”“買體驗”，既追求性價比，也注重便捷性和儀式感。商超火鍋“價格透明、食材新鮮、方便快捷”的特點，精準匹配了消費者的需求。“超市火鍋模式的走紅，在于其切中了消費者對‘極致性價比’與‘情緒價值’的雙重追求。”一位業內人士分析認為。在青島，越來越多的年輕人將商超火鍋作為社交聚會的選擇，既不用花費太多，又能享受輕松愉悅的氛圍；家庭客群則看重其便捷性，不用在家收拾殘局，就能吃到新鮮的火鍋。

對于城市而言，商超餐飲化轉型還助力了“一刻鐘便民生活圈”的建設。作為全國首批一刻鐘便民生活圈建設試點城市，青島已建成134個“一刻鐘便民生活圈”，涉及商業網點2.4萬個。真誠超市、盒馬鮮生等商超的餐飲化布局，將購物、餐飲、便民服務等功能融合，讓居民在一刻鐘內就能滿足日常生活需求，提升了生活幸福感。青島市商務局二級巡視員王志剛表示，社區商業的暖心服務延伸了便民邊界，把“便利”和“溫情”融入購物全過程，生動詮釋了“一刻鐘便民生活圈”的服務內涵。

不過，商超餐飲化轉型并非坦途，仍面臨衛生管控、口味穩定、運營經驗不足等挑戰。業內人士建議，商超需建立全鏈條的食品安全標準，加強員工餐飲服務培訓，同時結合本土特色進行業態創新，避免同質化競爭。例如，青島商超可推出海鮮火鍋、嶗山菇火鍋等具有本地特色的套餐，進一步提升競爭力。

從貨架到餐桌，從“賣食材”到“賣體驗”，青島商超的餐飲化轉型正在重塑線下零售生態。隨著越來越多商超加入“火鍋江湖”，這場圍繞消費場景的變革還將持續深化。未來，當購物車與小方桌的搭配成為常態，商超或許將不再只是“賣貨的地方”，而是成為承載市民生活需求、傳遞城市煙火氣的重要載體。