老干媽還在悶聲發(fā)大財

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

不出意外的話，老干媽的生意應(yīng)該可以一直做下去。

最近，貴州省企業(yè)聯(lián)合會與貴州省企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了“2025貴州企業(yè)100強”榜單，榜單中顯示，老干媽（貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司）2024年營收為53.91億元，排名第57位。

此前老干媽在2020年曾以54.03億元達(dá)到營收歷史高點，但在2021年便出現(xiàn)了業(yè)績下滑，隨后連續(xù)三年營收持續(xù)回升，如今距離其歷史高點也僅是一步之遙。

「未來消費」認(rèn)為，老干媽這類企業(yè)其實與茅臺類似，根本不需要做太多創(chuàng)新，只要占據(jù)了大眾心智，就可以持續(xù)獲得不錯的營收與現(xiàn)金流。事實上，老干媽前幾年做過不少創(chuàng)新反而適得其反，引發(fā)了不少爭議。

簡單來說，老干媽其實是一個下金蛋的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)周期的波動很難對公司產(chǎn)生太大影響，除了食品安全、胡亂擴(kuò)張投資等重大事件外，老干媽應(yīng)該可以一直悶聲發(fā)大財。

老干媽的營收增長并不依賴產(chǎn)品多元化或營銷擴(kuò)張，而是建立在高度聚焦的產(chǎn)品策略和傳統(tǒng)渠道體系之上。

從企業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略的角度來看，老干媽其實是一個利基市場的龍頭企業(yè)，辣醬品類整體的容量不算太大，但老干媽占據(jù)了絕對頭部，其他玩家挑戰(zhàn)老干媽的成本太高，因此老干媽其實也沒什么競爭壓力。

根據(jù)老干媽官網(wǎng)信息，公司目前SKU總數(shù)不足30個，其中油制辣椒系列占一半以上，其余品類如腐乳、香辣菜、火鍋底料等占比有限，而這種極簡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在年營收超50億元的食品企業(yè)中較為少見。

辣醬的好處在于，產(chǎn)品消費頻次穩(wěn)定、復(fù)購率高，且沒有明顯的周期性波動。相比之下，五芳齋也屬于垂直品類的頭部公司，但粽子的銷售顯然與節(jié)日節(jié)點有關(guān)，這就導(dǎo)致公司整體其實在靠天吃飯。（詳見《》）

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，老干媽在辣椒醬細(xì)分品類中的市場份額長期穩(wěn)定在55%左右。2025年第三季度，在中式調(diào)味醬整體類目中，其280克風(fēng)味豆豉油制辣椒醬以8.25%的單品市占率位居第一，前三名均被老干媽產(chǎn)品占據(jù)。

值得注意的是，這些主流產(chǎn)品的零售價普遍在10至12元區(qū)間，即便在2022年實施5%–15%的提價后，仍低于多數(shù)競品，可見其產(chǎn)品競爭力之強悍。

在線上渠道方面，老干媽近幾年保持低調(diào)。其官方微博、微信公眾號等社交媒體自2022年3月起未更新內(nèi)容，抖音官方旗艦店近一年無直播記錄。

按照大眾消費習(xí)慣來看，老干媽的線上銷售應(yīng)該是主要靠自然流量，似乎也沒太多必要進(jìn)行達(dá)人直播或者種草帶貨。

這本質(zhì)上是一種品牌價值的流量外溢，而另一邊老干媽的友商仲景食品，2024年其市場推廣費用同比增長40.45%，但線上收入僅增長29.86%，投入產(chǎn)出比承壓。

整體上老干媽的產(chǎn)品動銷，依舊依托覆蓋全國的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，采用“先款后貨”的結(jié)算模式，雖給予經(jīng)銷商利潤空間有限，但憑借高周轉(zhuǎn)率維持渠道運轉(zhuǎn)。

盡管近年來有不少新品牌開始進(jìn)入辣醬市場，但老干媽的地位顯然還無法撼動。

據(jù)《2025–2030年中國辣椒醬行業(yè)市場供需及重點企業(yè)投資評估研究分析報告》，2024年行業(yè)總規(guī)模為481.7億元，預(yù)計2025年將突破500億元。然而，第二梯隊品牌如李錦記、虎邦、川娃子等，市場份額均未超過10%。

另外，有一些新消費辣醬品牌曾獲得一些資本關(guān)注，比如虎邦2025年前10個月營收超6億元，同比增長近40%，但整體規(guī)模仍遠(yuǎn)低于老干媽。

當(dāng)然了，大家應(yīng)該也都知道，老干媽此前也走過一些彎路。比如在2015年，因?qū)⒃侠苯酚少F州產(chǎn)地替換為河南產(chǎn)，引發(fā)消費者對口味的質(zhì)疑，疊加2016年核心配方遭前員工泄露事件，導(dǎo)致2016–2018年營收連續(xù)下滑。

不過在2019年創(chuàng)始人陶華碧重新介入管理后，老干媽恢復(fù)了貴州辣椒供應(yīng)，并推進(jìn)生產(chǎn)線智能化改造。此后，2022–2024年營收分別錄得52.6億元、53.81億元和53.91億元，逐步收復(fù)失地。

在國內(nèi)市場份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的情況下，老干媽如果想要繼續(xù)高速增長，國際化可能會成為一個方向。

根據(jù)公司管理層披露，截至2024年，老干媽產(chǎn)品已進(jìn)入160個國家和地區(qū)，較2019年的不足90國顯著擴(kuò)展。根據(jù)公司的公開訪談信息，老干媽2023年海外收入同比增長約30%。

不過，目前老干媽的海外銷售主要依賴華人社群及社交媒體自發(fā)傳播，尚未形成系統(tǒng)化海外運營體系。

如今，老干媽創(chuàng)始人陶華碧已經(jīng)79歲，其雖已將控股權(quán)交予次子李妙行，但長子李貴山過往參與的多項投資曾引發(fā)債務(wù)糾紛，對品牌形象造成一些影響。

老干媽一直堅持“不上市、不融資、不貸款”的原則，未來如果不瞎折騰、守住初心，公司和品牌的發(fā)展應(yīng)該還會相當(dāng)穩(wěn)健。

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