星途三戰(zhàn)：最后的“生還”還是“高端”？

歲序更替之際，星途煥新出征。12月22日，星途在北京舉辦品牌之夜，主題是“新進(jìn)階 新星途”。顧名思義，星途要跟過(guò)去八年的“舊星途”揮手告別，重新開(kāi)啟一段品牌高端征程。

嚴(yán)格意義上講，這不是星途第一次重振旗鼓。兩年前，也是這樣一個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，星途上市新能源車型星紀(jì)元ES，進(jìn)行過(guò)一次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。但現(xiàn)在這些都已是過(guò)去式，曾經(jīng)的是非成敗都隨風(fēng)而去，眼前是全新的未來(lái)。

發(fā)布會(huì)上，奇瑞執(zhí)行副總裁李學(xué)用，宣布星途全面開(kāi)啟品牌3.0時(shí)代（定位“性能豪華”），還發(fā)布了“EXEED勒芒計(jì)劃”（將以廠家身份參加勒芒賽事），以及星途ES/ET序列4款全新車型（ES7 GT、ES8，ET8、ET9）。

奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍說(shuō)：“星途是奇瑞的金字塔尖品牌，是大眾的奧迪，是豐田的雷克薩斯。”這是他在2018年星途品牌發(fā)布時(shí)說(shuō)過(guò)的話，再次重申無(wú)異于向外界表明，奇瑞對(duì)于星途的重視，和重塑星途的決心。

尹同躍又坦言“星途走過(guò)一些彎路”，“但是我們慢慢找到了感覺(jué)和方法。”

操盤星途此番革新的李學(xué)用則表示：“星途要成為全球性能豪華品牌創(chuàng)新者”。

一切都阻擋不了星途重新奔向未來(lái)，一切都阻擋不了星途執(zhí)著于兌現(xiàn)高端夙愿。

一個(gè)赤子之夢(mèng)

回到蕪湖創(chuàng)立奇瑞前，尹同躍的職業(yè)生涯，是一段無(wú)比光鮮，幾乎只與“高端”為伴的經(jīng)歷。他在一汽為紅旗擔(dān)任工藝員，又被派往德國(guó)和美國(guó)學(xué)習(xí)，和奧迪的同事一起工作，回國(guó)后主持組裝生產(chǎn)線，生產(chǎn)出了中國(guó)第一輛奧迪100。

八十年代的天之驕子，比新千年后的外企白領(lǐng)們，早了20年就領(lǐng)略到了人生履歷的亮麗體面。但他回到了蕪湖，在長(zhǎng)江邊的荒灘上，和過(guò)去作別，從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

但尹同躍是見(jiàn)過(guò)、摸過(guò)、生產(chǎn)過(guò)高端汽車的，奇瑞始于九十年代，始于荒灘小草房，現(xiàn)實(shí)讓奇瑞和其它自主品牌一樣從低端起步，但現(xiàn)實(shí)沖不掉尹同躍對(duì)高端的記憶和憧憬，只會(huì)讓高端的種子在心里發(fā)芽長(zhǎng)大。

這就是為什么，奇瑞是中國(guó)汽車自主品牌中最早、最急切打造高端品牌的車企。星途不是奇瑞打造的第一個(gè)高端品牌，在它誕生前，奇瑞已先后嘗試過(guò)瑞麒和觀致。

但星途又和瑞麒、觀致一樣，多少有些生不逢時(shí)。星途成立于奇瑞曾經(jīng)的困難之際，當(dāng)時(shí)的背景、能獲得的條件、資金和技術(shù)都有限。

兩年前，星途借新能源轉(zhuǎn)型開(kāi)啟第二次起跳，又迎來(lái)奇瑞要打造智界，在奇瑞為資源優(yōu)先級(jí)犯難時(shí)，星途只能再往邊上站一站。

今年奇瑞IPO前，為了上市需要，星途又被整編進(jìn)了奇瑞國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，不再獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

從這些方面來(lái)看，尹同躍的內(nèi)心、奇瑞內(nèi)部，或許多少是有些虧欠星途的。星途這八年來(lái)沒(méi)有爭(zhēng)氣，也是真的。

但這些已然不再重要，重要的是，在年輕的尹同躍心中埋下種子的那個(gè)高端夢(mèng)，在華發(fā)滿頭的尹同躍心中依然熾熱燃燒。

奇瑞沒(méi)有放棄星途，沒(méi)有放棄的理由，除了曾經(jīng)的夢(mèng)，和八年來(lái)的不甘，還有一些現(xiàn)實(shí)的考量。

這八年來(lái)，星途沒(méi)有在國(guó)內(nèi)成功，但在海外，星途已經(jīng)建立起一定的品牌認(rèn)知度和銷售網(wǎng)絡(luò)。銷量也已打開(kāi)，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了星途超過(guò)7成的銷量。價(jià)格也很喜人，星途的海外平均售價(jià)已突破40萬(wàn)元。

八年投入，星途在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了留下沒(méi)能成功的歷史包袱，也有更多值得重視的“財(cái)富和積累”。比如，品牌知名度和基礎(chǔ)（哪怕是教訓(xùn)）；那些在研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)上投入沉沒(méi)成本。

還有信心和信任，這是比黃金還重要的東西。星途是奇瑞第三次沖高的見(jiàn)證，而外界是星途的見(jiàn)證。如果三次沖高都是在不成功后選擇放棄，那么奇瑞將會(huì)滑入被外界認(rèn)為做不成高端，再打造一個(gè)新品牌也枉然的認(rèn)知慣性。人們不會(huì)再相信奇瑞能獨(dú)立自主地打造好一個(gè)高端品牌，對(duì)奇瑞失去信心和信任。

還有更可怕的，如果是這樣，勢(shì)必會(huì)影響傳聞中的另一個(gè)高端品牌“縱橫”。

相反，如果重塑星途，通過(guò)這一次的戰(zhàn)略大調(diào)整，實(shí)施有效的高端化措施，使品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)可不斷提升，那么星途將不僅圓了尹同躍和奇瑞的夢(mèng)，更是證明奇瑞已不依靠外部力量，完全有能力自主打造高端豪華品牌。

這將比任何廣告，都更能提升奇瑞整個(gè)集團(tuán)的品牌價(jià)值和技術(shù)形象。而奇瑞也將能構(gòu)建一個(gè)多層次、差異化的品牌矩陣：星途的“性能豪華”、奇瑞品牌的“大眾化”、傳聞中縱橫的“越野豪華”，還有智界的“智能科技”，將形成清晰的差異化互補(bǔ)。

這些糅雜在一起的情感與利弊權(quán)衡，也許正是促使奇瑞保留并做強(qiáng)星途的原因。無(wú)論如何，星途獲得了重新證明自己的機(jī)會(huì)，它是幸運(yùn)的。

一次很大不同

從一開(kāi)始的“舒適豪華”，到品牌2.0的“科技新豪華”，再到此次星途3.0的“性能豪華”，由李學(xué)用掌舵的這次戰(zhàn)略調(diào)整，動(dòng)作和力度無(wú)疑是最大的。

奇瑞此番可謂“豪寵”星途。這些年，奇瑞的技術(shù)積累，到了厚積薄發(fā)的時(shí)候。奇瑞“技術(shù)貨架”上的好東西越來(lái)越多，比如：磐石車身3.0、2400MPa熱成形鋼、零重力座椅襁褓氣囊，獵鷹（參數(shù)丨圖片）輔助駕駛、靈犀座艙、鯤鵬天擎動(dòng)力、火星架構(gòu)、雪豹四驅(qū)、飛魚底盤、犀牛全固態(tài)電池、迅龍秒充……

這些優(yōu)秀的技術(shù)，都將全盤拿出，優(yōu)先用于星途。奇瑞將從安全、動(dòng)力、智能、操控等各個(gè)技術(shù)層面，全方位全力托舉星途，幫助星途塑造“性能豪華”標(biāo)簽。有好技術(shù)打底，性能和豪華也就有了前提。

這還不夠，奇瑞又讓星途下賽道，并且是去勒芒。勒芒耐力賽是世界三大頂級(jí)汽車賽事之一，法拉利、保時(shí)捷、邁凱倫、奧迪、寶馬等豪華品牌，都在勒芒賽道上綻放過(guò)風(fēng)采，但目前還沒(méi)有中國(guó)車企以廠隊(duì)身份正式參賽過(guò)。

星途的“EXEED勒芒計(jì)劃”，目前已與勒芒主辦方ACO簽署合作協(xié)議。一旦正式參賽，星途將成為首個(gè)以廠隊(duì)身份接受勒芒洗禮的中國(guó)品牌。星途將堂堂正正貼上“性能”標(biāo)簽，驕傲地對(duì)外宣布：“我可是和法拉利、保時(shí)捷跑過(guò)同一條賽道的”。

星途的變化，也能從外觀造型上，一眼看出突破很大，極具辨識(shí)度和差異化，甚至可以說(shuō)超前。用官方更顯高端的表述就是，“星際探索美學(xué)”設(shè)計(jì)理念的表達(dá)（“星際之門”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、“星宇之寰”的情緒體驗(yàn)、“星生之感”的五感共鳴）。

星途的產(chǎn)品策略，亦是此次調(diào)整最大的地方之一，確切地說(shuō)，是產(chǎn)品更聚焦了。李學(xué)用在亮相星途4款全新車型時(shí)表示，“星途將以ES與ET兩大產(chǎn)品系列，構(gòu)建面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣”。

只提ES和ET，沒(méi)有提及“星紀(jì)元”。從4款新車命名中，我們也無(wú)法找到“星紀(jì)元”三個(gè)字的蹤跡。

事實(shí)上，在今年9月星途ET5發(fā)布時(shí)，就沒(méi)有再使用“星紀(jì)元”三個(gè)字。如今，新戰(zhàn)略發(fā)布和新車型亮相，都沒(méi)有再出現(xiàn)“星紀(jì)元”三個(gè)字。更加證明了自今年7月星途并入奇瑞國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，由李學(xué)用全面總管后，梳理產(chǎn)品線，給星途做減法的行動(dòng)，就已經(jīng)開(kāi)始了。

“星紀(jì)元”這個(gè)短暫出現(xiàn)，曾被視為星途品牌2.0支點(diǎn)的名字，從此和星途前8年的歷史，一起隱入煙塵。取而代之的是，全新打造的基于新能源的ES和ET序列。

全新ES和ET，將聚焦“性能豪華”。有所差異的是，ES更強(qiáng)調(diào)“性能”，ET更強(qiáng)調(diào)“豪華”。例如ES7 GT，擁有大師級(jí)運(yùn)動(dòng)底盤調(diào)校，零百加速3秒級(jí)。而ET系列如ET9，將以“絕對(duì)權(quán)威”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，搭配“對(duì)開(kāi)門”與“天地尾門”、超大空間，重塑旗艦SUV新標(biāo)準(zhǔn)。

星途也釋放了ES7 GT、ES8、ET8、ET9四款新車的上市計(jì)劃：未來(lái)10-20個(gè)月，其中3款將陸續(xù)上市。

星途在售車型，無(wú)論售價(jià)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，都已經(jīng)無(wú)法與未來(lái)的“性能豪華”新星途相匹配，它們或?qū)⒃谕瓿墒姑螅谛峭?.0征途中逐漸淡出，成為星途歷史的一部分。

新星途，需要嶄新的一切。

已經(jīng)沒(méi)有退路

全新出發(fā)的星途，這次能否成功？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于星途和奇瑞，恐怕只能允許有一種答案——成功。

與八年前那個(gè)誕生于奇瑞低谷時(shí)期、承載著試探性期望的“星途”不同，今天的星途3.0，背負(fù)的是一家年銷近300萬(wàn)輛的巨頭，對(duì)高端化的終極野望，以及一個(gè)不容有失的確定性未來(lái)。

拋開(kāi)情懷的因素，奇瑞將星途重新推至舞臺(tái)中央，是在審視自身資源、市場(chǎng)窗口與未來(lái)格局后，做出的一個(gè)高度現(xiàn)實(shí)且充滿風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略抉擇。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)講，星途沒(méi)有退路，奇瑞也沒(méi)有，星途3.0必須成功。

星途3.0的操盤手是李學(xué)用，李學(xué)用已經(jīng)通過(guò)捷途，展現(xiàn)了其不俗的品牌操盤能力。李學(xué)用也將一些優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，帶到了星途3.0。

比如，李學(xué)用說(shuō)，將圍繞“基礎(chǔ)性能、價(jià)值體驗(yàn)、情緒表達(dá)”三大維度，推動(dòng)星途品牌進(jìn)化。星途要以更「可靠扎實(shí)」的“極致產(chǎn)品力”，筑牢豪華根基；要以「人性化」“智能科技”，深化價(jià)值體驗(yàn)；要以「真誠(chéng)細(xì)膩」的“溝通”，打造有溫度的情感伙伴。

這番話，除了表達(dá)星途接下來(lái)，要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，還有新的指向：讓科技真正轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的用戶體驗(yàn)感，和用戶建立更緊密的連接，讓用戶形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。這些正是“理工男”奇瑞欠缺的。

尹同躍也表達(dá)了他對(duì)于打造“全球認(rèn)可和尊敬的豪華品牌”的最新理解——關(guān)鍵在于三個(gè)“核心能力”：以“產(chǎn)品”為根基的極致產(chǎn)品力，不是堆砌配置，而是能提供“差異化體驗(yàn)”；以“文化”為靈魂的核心驅(qū)動(dòng)力，星途要深度理解全球年輕用戶的“生活方式”；以“溝通”為紐帶的用戶關(guān)系，和用戶共創(chuàng)共榮，讓星途成為用戶“為自己開(kāi)發(fā)、讓自己滿意、讓自己感動(dòng)”的豪華品牌。

看來(lái)，從尹同躍的“找到了方法”，到李學(xué)用的“性能豪華創(chuàng)新者”，星途3.0的核心路徑已經(jīng)制定。“理工男”奇瑞，似乎在一場(chǎng)深刻的自我剖析后，為星途找到了品牌突圍之路。這是一番重要的“領(lǐng)悟”。

然而，領(lǐng)悟只是開(kāi)始。方法與成功之間，還隔著一段必須接受實(shí)踐檢驗(yàn)的距離。這段距離注定充滿荊棘與挑戰(zhàn)，也是準(zhǔn)備浴火重生的星途，接下來(lái)必須親身穿越的、最艱難的航程。