從城市到山野：一場席卷五億人的生活遷徙 | CBNData報告

在“全民健身計劃”與“三億人上冰雪”的國家戰(zhàn)略推動下，戶外已漸從遙不可及的遠方，轉(zhuǎn)變?yōu)橛|手可及的生活日常。2024年，國內(nèi)戶外參與者規(guī)模已超五億，午休時分的城市公園步道，周末的近郊草坪，冬日里喧鬧的雪場，遙遠的山野與極地，人們正從戶外解鎖更多生活場景。當戶外成為新日常，戶外愛好者們對裝備的需求也不再滿足于單一功能，而是期待它能無縫銜接各種場景，在擁有專業(yè)性能的同時，也希望能融入日常審美與可持續(xù)理念。

近日，巨量引擎、TANBOER坦博爾、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《2025戶外生活方式白皮書》（下稱“白皮書”）。白皮書清晰勾勒出了三大典型戶外人群的特征，并深入挖掘了他們的消費心理與場景邏輯，為后續(xù)針對不同戶外場景提供精準著裝方案奠定了洞察基礎(chǔ)，也揭示了品牌破局的關(guān)鍵路徑：想要真正贏得這場關(guān)乎生活方式的競爭，品牌必須深入理解不同人群在具體場景中的核心痛點，將專業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化為精準的解決方案。

時代浪潮：

當戶外成為五億人的新日常

40.8萬公里健身步道、857個自駕營地、1.6萬個碼頭泊位與遍布全國的冰雪場地，共同構(gòu)成了戶外生活的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。如今，近三分之一的中國人每周至少參與一次戶外活動——戶外生活已成為一種高頻且觸手可及的日常生活方式。

戶外消費邏輯也隨之開始出現(xiàn)變化：抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2025年度平臺運動戶外服飾年增長達49%，整體增長的關(guān)鍵動力來自于客單價的提升。

在消費決策方面，絕大多數(shù)消費者將“靠譜耐用”視為不可或缺的品質(zhì)基石；同時，能夠勝任多場景切換的全能裝備也備受期待；真實的科技體驗與負責任的環(huán)保理念也成為重要的價值增值點，吸引著大量消費者為其支付溢價。

盡管近半數(shù)人仍以身心健康為走向戶外的首要目的，但體驗探索與社交連接也是重要驅(qū)動力之一。有人選擇與家人同行或獨自出發(fā)，在自然中尋求內(nèi)心的寧靜；也有人熱衷于與固定伙伴組隊，將戶外作為深化情感的紐帶。特別值得注意的是，73%的消費者都曾參與文化、歷史或民族主題的戶外活動，他們渴望在行走中獲得精神共鳴，讓戶外體驗升華為一場探尋自我的精神之旅。

從政策推動到自主參與，從功能需求到價值認同，從運動健身到精神棲息，戶外生活正以前所未有的深度和廣度，重塑著五億中國人的生活方式。這場變革不僅改變了人們的休閑選擇，更對戶外裝備提出了全新要求——作為一件好裝備，它必須既有專業(yè)的性能，又可以作為日常的品質(zhì)穿搭，而且還要成為使用者價值認同的情感載體。

全景洞察：

五億人的戶外生活圖景

在戶外場景中，每年參與超10次戶外活動的核心專業(yè)玩家位于金字塔最頂層，緊隨其后的是近半的大眾愛好者，而構(gòu)成堅實底座的，是高達43%的輕度接觸群體。

這些參與者為戶外產(chǎn)業(yè)貢獻出了18%的產(chǎn)業(yè)增速，并在各自的細分領(lǐng)域展現(xiàn)出強勁的增長潛力。其中最亮眼的賽道是冰雪運動產(chǎn)業(yè)，總參與者同比增長28%，在2024冬奧年，全國冰雪旅游規(guī)模達到4500億元。

總體來看，戶外革命呈現(xiàn)出了「橫向拓寬」與「縱向深化」的雙軌趨勢。橫向，是場景的無限延伸——幾乎所有人都愿意在日常生活中穿著有功能性戶外服飾，「一衣多穿」已經(jīng)成為基礎(chǔ)訴求。縱向，是價值的持續(xù)深化——83%的消費者愿意持續(xù)購買戶外服飾，并有近三成消費者愿意為探索新體驗而增加預(yù)算或?qū)I(yè)裝備升級投入。

這種趨勢直接反映在消費者的內(nèi)容偏好上：62%的消費者期待裝備在設(shè)計上能完美融入日常穿搭，過半消費者將「極致輕便」視為核心訴求，并且注重產(chǎn)品的易于打理特性。這種普遍需求推動著戶外服飾向輕量化、時尚化發(fā)展，使其從專業(yè)裝備轉(zhuǎn)型為都市日常穿搭的重要組成部分。

與此同時，戶外活動的意義本身也在升華。大部分戶外參與者更傾向于組團出行，尤其是徒步團、滑雪俱樂部等有組織的社群活動。隨著人們從「城市輕戶外」向「近郊微度假」乃至「專業(yè)戶外」體驗的進階，市場對品牌能否引領(lǐng)潮流、積極履行環(huán)保責任以及是否擁有鮮明文化理念愈發(fā)重視。消費的決策核心正在逐漸從單一的功能滿足轉(zhuǎn)向?qū)ζ放扑休d的社交資本、文化認同與價值觀的共鳴。

另外，可持續(xù)理念正從宏觀口號細化為具體消費指令，深刻影響市場格局。社媒數(shù)據(jù)顯示，“綠色科技”與“環(huán)境保護”相關(guān)話題增長顯著。消費者不再滿足于表面的環(huán)保宣傳，而是將可持續(xù)訴求精準投射到產(chǎn)品選擇上，品牌對此需要進行明確回應(yīng)，向市場交上自己的創(chuàng)新答卷。

以采用eVent?高性能戶外可持續(xù)面料的坦博爾「巖脈行者」硬殼沖鋒衣為例，其主打源自可持續(xù)植物原料，并在微博發(fā)起#與自然為友#話題，攜手環(huán)保組織發(fā)起「冰川守護計劃」，將可持續(xù)理念貫穿從產(chǎn)品到行動的全鏈路，以此積極響應(yīng)新一代消費者對品牌責任的期待。

人群側(cè)寫：

三大典型戶外人群的精準畫像

基于對五億戶外人群的深入洞察，白皮書精準勾勒出了三大典型人群畫像。

總體來看，戶外人群呈現(xiàn)明顯的年輕化、城市化特征，其中女性占比67%，24-40歲中青年為主力，新一線及二三線城市覆蓋廣泛。盡管消費選擇多元，但他們在戶外生活中普遍追求呈現(xiàn)出了健康管理、情緒療愈、深度社交與自我表達等共同的價值訴求。

都市樂活派主要為高線城市的高消費女性，她們偏好公園、近郊等輕松戶外場景。對該群體而言，「設(shè)計時尚，融入日常穿搭」是最核心的著裝訴求，同時她們也追求易于打理、輕便舒適的產(chǎn)品特性。從公園漫步到城市通勤，都市樂活派期待戶外服飾能夠自如切換于不同生活場景，在自然與都市間找到完美平衡。

山野探索家的整體性別比例均衡，覆蓋了新銳白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年中的高消費群體。他們既愛戶外滑雪，又熱衷精致露營，對裝備的持久可靠與實用舒適有著更高要求。數(shù)據(jù)顯示，該群體在購買時最關(guān)注「環(huán)保責任感」和「場景全能手」，期待裝備能夠應(yīng)對各種復(fù)雜環(huán)境，實現(xiàn)城市與自然間的從容轉(zhuǎn)換。

極限挑戰(zhàn)者主要為來自一線城市的精英中產(chǎn)男性，他們追求頂尖防護科技與安全保障，在嚴苛環(huán)境中只選擇經(jīng)過權(quán)威背書的可靠裝備。該群體極度看重「社群認同」，戶外圈子使用的品牌對其決策影響顯著。從攀登雪線到穿越冰川，他們通過每一次與自然的深度對話，詮釋著對生命張力的理解。

從都市樂活派的時尚追求，到山野探索家的環(huán)保理念，再到極限挑戰(zhàn)者的專業(yè)信仰，不同人群展現(xiàn)出多元的價值取向。每個群體都在尋找最適合自己的裝備解決方案。戶外品牌需要沿著城市近郊、高山野外、冰雪極地的體驗進階路徑，打造能滿足全譜系需求的產(chǎn)品體系。精準把握不同人群在具體場景中的核心痛點，繼而實現(xiàn)從人群洞察到產(chǎn)品方案的完美轉(zhuǎn)化。

應(yīng)答之道：

專業(yè)裝備與細分生活的精準匹配

白皮書提到，戶外裝備也正在發(fā)生從通用型產(chǎn)品向場景化解決方案演進的事態(tài)，并提出構(gòu)建「全場景覆蓋+專業(yè)化防護」的產(chǎn)品體系，坦博爾通過將差異化需求精準轉(zhuǎn)化為四大核心場景的裝備方案，為不同戶外人群提供精準裝備支持。

在城市輕戶外場景中，消費者展現(xiàn)出對戶外服飾時尚性、便捷性與舒適性的綜合需求。絕大多數(shù)消費者將“設(shè)計時尚，完美融入日常穿搭”作為首要考量，同時高度重視產(chǎn)品的“易于打理”特性，追求“極其輕便”的穿著體驗。以坦博爾推出的輕量戶外系列與布朗尼2.0系列為例， 通過立體裁剪廓形、趨勢流行色設(shè)計、防潑水易去污的周全防護、輕量科技面料等創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品在城市通勤、公園漫步與近郊出游等場景中的自如切換。

在山野探索場景中，專業(yè)防護與安全訴求構(gòu)成了裝備需求的基石。面對復(fù)雜地形與多變氣候，63%的消費者將真實環(huán)境測試數(shù)據(jù)作為最關(guān)鍵的決策因素，其次是核心科技領(lǐng)先性與輕量化性能比。以坦博爾推出的「高性能戶外-巖脈行者」硬殼沖鋒衣為例，應(yīng)用了eVent? 3L高性能可持續(xù)面料與動態(tài)剪裁科技，搭載RECCO?雪崩救援系統(tǒng)，面料防風(fēng)防水、高透濕，疊穿保暖中間層「城市山人」輕量羽絨服，為探索者構(gòu)建應(yīng)對自然挑戰(zhàn)的可靠屏障。

在冰雪風(fēng)尚場景中，功能性、防護性與審美表達共同塑造了裝備需求。面對嚴寒環(huán)境與動態(tài)運動需求，消費者將抵御嚴寒視為首要考量，重視防風(fēng)防水性能，并希望獲得輕便靈活的無束縛體驗。以坦博爾「滑雪系列」為例，其不僅通過使用DERMIZAX專業(yè)戶外科技面料、雙重蓄熱科技與熱濕管理系統(tǒng)解決了防風(fēng)保暖與悶熱難題，更推出以人類滑雪起源地阿勒泰為靈感的聯(lián)名限定印花。搭配坦博爾「美利奴羊毛系列」貼身層，良好的吸濕排汗性能，實現(xiàn)快速散熱告別濕冷。在保障專業(yè)防護的同時，滿足了消費者對顏值出片與風(fēng)格表達的追求。

在極地探索場景中，裝備的專業(yè)可靠性與環(huán)境適應(yīng)性成為核心考量。面對極端氣候與復(fù)雜地形，超過半數(shù)的消費者將極地環(huán)境認證視為重要決策依據(jù)，同時約四成用戶關(guān)注專業(yè)組織同款背書與可持續(xù)發(fā)展理念。這種需求推動品牌在材料科技與防護系統(tǒng)上進行極限突破。例如坦博爾與億角鯨聯(lián)名推出的「極地探索4.0系列」，采用CORDURA?高強抗撕裂面料、填充800蓬高品質(zhì)鵝絨并搭載蓄熱科技，確保裝備在極寒條件下仍能保持動態(tài)保暖性能，為極地科考與探險活動提供堅實保障。

從專業(yè)羽絨到全場景科技，戶外裝備的進化之路本質(zhì)上是對「品質(zhì)生活」的重新定義。坦博爾通過構(gòu)建覆蓋全場景的技術(shù)體系，將這種定義轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。這不僅體現(xiàn)了其產(chǎn)品性能的持續(xù)突破，更展示了品牌對多元化戶外需求的精準回應(yīng)——通過科技與場景的深度融合，將專業(yè)防護轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活品質(zhì)，從而為五億人多樣化的戶外生活方式提供支撐。

未來展望：

戶外生活方式的恒久價值與演進路徑

在五億人的腳步下，國內(nèi)戶外生活風(fēng)尚已從萌芽生長，邁入一個系統(tǒng)化、專業(yè)化與價值驅(qū)動的新階段。戶外裝備不再是單一的功能工具，更成為一種新生活方式的載體與科技美學(xué)的表達。基于對戶外人群的深入觀察，未來或?qū)⒊尸F(xiàn)出三種產(chǎn)業(yè)演進方向：科技發(fā)展讓智能裝備成為探索的延伸，使極端環(huán)境下的活動更加安全可控；線上社群與線下體驗的深度融合，打破了傳統(tǒng)戶外活動的時空限制，構(gòu)建起更立體的戶外生活方式；隨著「無痕戶外」理念的普及和環(huán)保技術(shù)的進步，人與自然的關(guān)系正在重新定義——探索不再意味著征服，而是走向更深層次的共處與共生。這三個趨勢指向一個更具包容性的未來：戶外將不再是少數(shù)人的專業(yè)領(lǐng)域，而是每個人都能找到與自己對話方式的生活空間。

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