拼多多再造「拼多多」

重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈，拼多多的出海遠(yuǎn)征。

來源：36氪

11月19日，拼多多2025年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布次日，公司披露了6-k文件，要在12月19日舉行股東大會(huì)。

這則通告當(dāng)時(shí)并未引起太大關(guān)注。

彼時(shí)，市場(chǎng)目光還聚焦在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的增減之間，沒人預(yù)料到，這場(chǎng)看似常規(guī)的會(huì)議，會(huì)釋放一系列重磅消息。

重磅之一，拼多多宣布升級(jí)治理架構(gòu)，實(shí)行聯(lián)席董事長(zhǎng)制度，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻獲任聯(lián)席董事長(zhǎng)，與陳磊共同擔(dān)任聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO。

而此次調(diào)整，被外界解讀為對(duì)趙佳臻過往兩年工作成效的高度認(rèn)可，自2023年4月出任聯(lián)席CEO以來，他始終將供應(yīng)鏈升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展作為核心戰(zhàn)略，帶領(lǐng)平臺(tái)完成了一場(chǎng)深刻的生態(tài)變革。

對(duì)此，陳磊在股東大會(huì)上給出了高度評(píng)價(jià)：“自趙佳臻擔(dān)任聯(lián)席CEO以來，我們的供應(yīng)鏈已發(fā)展成為支撐整個(gè)平臺(tái)和相關(guān)生態(tài)的關(guān)鍵，3年時(shí)間Temu走了拼多多差不多十年成長(zhǎng)的路，很不容易。在集團(tuán)新十年的當(dāng)口，我們更要回歸初心不忘本，這既是一切的前提和基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)新跨越的根本動(dòng)能。”

而趙佳臻出任聯(lián)席董事長(zhǎng)，有利于拼多多集團(tuán)步入下一個(gè)階段的升級(jí)再造，有利于落地集團(tuán)“聚焦、重投供應(yīng)鏈升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展”的整體戰(zhàn)略。

值得一提的是，這是拼多多首次主動(dòng)披露Temu的成長(zhǎng)速度與規(guī)模，此為重磅之二。

歷經(jīng)三年發(fā)展，Temu的體量已無限接近深耕十年的拼多多國(guó)內(nèi)主站，實(shí)現(xiàn)了“三年追平十年”的跨越式成長(zhǎng)。這絕非簡(jiǎn)單的規(guī)模突破，更是中國(guó)供應(yīng)鏈賦能價(jià)值的集中印證，標(biāo)志著平臺(tái)在高質(zhì)量發(fā)展與供應(yīng)鏈升級(jí)賽道上邁入新路途。

而未來三年將重投中國(guó)供應(yīng)鏈，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展與品牌化，再造一個(gè)拼多多，此為重磅之三。

從兩千年前絲綢之路的駝鈴陣陣，到如今穿梭于全球的跨境包裹，中國(guó)供應(yīng)鏈的出海故事綿延千年。而這場(chǎng)股東大會(huì)，正是拼多多帶著中國(guó)供應(yīng)鏈，走向全球新征程的重要信號(hào)。

治理架構(gòu)的升級(jí)、戰(zhàn)略方向的明確，都預(yù)示著這家企業(yè)將以更集中的力量，推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”“中國(guó)品牌”跨越。

01

一場(chǎng)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)奇跡

過去三年，是全球出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)白熱化的三年。

地緣政治博弈加劇了貿(mào)易壁壘，海外消費(fèi)市場(chǎng)在通脹壓力下持續(xù)疲軟，傳統(tǒng)外貿(mào)的大單模式逐漸被碎片化的小訂單取代，無數(shù)跨境電商商家陷入增長(zhǎng)停滯的瓶頸。

就在這樣的行業(yè)逆境中，Temu異軍突起，走出了一條逆勢(shì)增長(zhǎng)的捷徑。

2022年9月正式上線時(shí)，外界雖對(duì)Temu抱有期待，但鮮有人預(yù)料到它能以如此迅猛的速度改寫全球跨境電商格局。從最初僅覆蓋少數(shù)國(guó)家和地區(qū)，到2025年穩(wěn)居全球跨境電商平臺(tái)前列，成為全球電商領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)樣本。

據(jù)Sensor Tower機(jī)構(gòu)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年的前10個(gè)月，Temu再度斬獲全球電商應(yīng)用下載量與月活躍用戶增長(zhǎng)雙料冠軍，全球累計(jì)下載量突破12億，其中在8月的全球月活躍用戶達(dá)到5.3億，創(chuàng)歷史新高。

目前，Temu的業(yè)務(wù)已進(jìn)駐90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從北美、歐洲等成熟市場(chǎng)，到東南亞、非洲、拉美等新興市場(chǎng)，都能看到其快速擴(kuò)張的足跡。

GMV的增長(zhǎng)同樣堪稱“火箭速度”。從上線初期的快速爬坡，到2023年GMV突破180億美元，再到2024年預(yù)計(jì)達(dá)到540億美元，直至2025年被伯恩斯坦、國(guó)信證券等海內(nèi)外機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)有望沖擊1000億美元大關(guān)，Temu用三年時(shí)間完成了海外電商巨頭近二十年才達(dá)成的規(guī)模跨越。

這場(chǎng)驚人的跨越，靠的不是運(yùn)氣，而是一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的效率革命，全托管、半托管以及C2M等模式的持續(xù)探索，為眾多跨境商家、產(chǎn)業(yè)帶、中國(guó)工廠帶來了新機(jī)會(huì)，找到了通往全球市場(chǎng)的新捷徑。

盡管現(xiàn)在Temu已經(jīng)開始向半托管傾斜，但回溯其崛起過程，離不開全托管模式的支撐。

據(jù)悉，Temu團(tuán)隊(duì)在早期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的制造實(shí)力早已位居世界前列，珠三角、長(zhǎng)三角、成渝地區(qū)等產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)的商品，在品質(zhì)、款式、性價(jià)比等方面遠(yuǎn)超國(guó)外同類產(chǎn)品，但大量工廠和中小商家卻面臨著出海難的共同痛點(diǎn)。

比如，缺乏跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不懂外語(yǔ)、不熟悉海外平臺(tái)規(guī)則、沒有國(guó)際物流資源，即便手握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，也難以直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，只能困在代工貼牌的低利潤(rùn)環(huán)節(jié)，承受著訂單不穩(wěn)定、回款周期長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)這一核心矛盾，Temu率先推出“全托管模式”，徹底重構(gòu)了跨境電商的供需關(guān)系。在這一模式下，平臺(tái)包攬了從選品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣到倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后客服、合規(guī)申報(bào)的全鏈路工作，商家只需專注于生產(chǎn)制造，將自己最擅長(zhǎng)的研發(fā)、品控、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

這種“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的分工模式，大幅降低了出海門檻，讓無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶工廠無需跨越能力邊界就能對(duì)接全球市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，工廠得以直接與終端消費(fèi)者進(jìn)行交易，不用費(fèi)力搞運(yùn)營(yíng)，省去了中間環(huán)節(jié)的成本和利潤(rùn)分配，溝通時(shí)間大幅縮短，不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率以及爆品率，再加上自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)流量匯聚的規(guī)模效應(yīng)等多重利好，使得工廠賣家的利潤(rùn)厚度有增無減。

這種模式，與當(dāng)年拼多多主站通過簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、降低門檻，讓中國(guó)眾多中小商家乃至農(nóng)戶直接對(duì)接全國(guó)消費(fèi)者的邏輯一脈相承。

疊加C2M反向定制機(jī)制，Temu的供應(yīng)鏈效率革命更趨完善。依托平臺(tái)積累的海量用戶數(shù)據(jù)，Temu能夠精準(zhǔn)捕捉不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)趨勢(shì)、流行偏好，通過大數(shù)據(jù)分析形成需求畫像，再反向指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶工廠進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)優(yōu)化和柔性生產(chǎn)。

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，工廠往往需要提前數(shù)月備貨，面臨巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而C2M模式下，工廠可以根據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè)的需求進(jìn)行小批量、多批次生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。

隨著Temu逐步深入海外市場(chǎng)，單一的全托管模式已無法滿足平臺(tái)和賣家的多元需求。全托管模式更適用于輕小件商品，對(duì)于規(guī)格較大的商品而言，若采用空運(yùn)模式，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)大幅削弱；同時(shí)，海外國(guó)家關(guān)稅政策的變動(dòng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，也讓平臺(tái)僅靠全托管模式難以全面覆蓋各類業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

為此，更靈活自主的半托管模式成為Temu的重要補(bǔ)充。這種模式能最大化發(fā)揮平臺(tái)與商家的雙方優(yōu)勢(shì)，由商家負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、海外倉(cāng)儲(chǔ)及國(guó)際物流等環(huán)節(jié)，平臺(tái)則聚焦于完善商品詳情、比價(jià)、上架銷售及客服支持等核心運(yùn)營(yíng)工作。

從服裝鞋帽到家居用品，從3C配件到寵物玩具，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的商品，通過Temu的渠道，源源不斷地流向全球消費(fèi)者的手中。這不僅是中國(guó)供應(yīng)鏈的勝利，更是中國(guó)供應(yīng)鏈在數(shù)字化時(shí)代，對(duì)全球貿(mào)易模式的一次重塑。

02

中國(guó)供應(yīng)鏈的出海實(shí)踐

當(dāng)Temu憑借規(guī)模擴(kuò)張?jiān)谑袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟后，一個(gè)新的命題擺在了平臺(tái)面前：如何從粗放的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展？

答案，藏在拼多多十年的發(fā)展歷程里，更藏在帶著中國(guó)供應(yīng)鏈高質(zhì)量出海的實(shí)踐里。如今的Temu，正是要復(fù)刻拼多多國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略打法，在全球市場(chǎng)上，開啟了一場(chǎng)從“制造”到“質(zhì)造”的供應(yīng)鏈深耕運(yùn)動(dòng)。

拼多多的十年，正是一部中國(guó)供應(yīng)鏈的改造史。

2015年，拼多多剛上線時(shí)，外界對(duì)它的印象還停留在“低價(jià)商品”的標(biāo)簽上。彼時(shí)，平臺(tái)上的商品以白牌為主，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者的信任度亟待提升。但拼多多沒有止步于低價(jià)走量，而是通過一系列創(chuàng)新舉措，完成了從“低價(jià)”到“品質(zhì)”的轉(zhuǎn)型，改造了中國(guó)供應(yīng)鏈的底層邏輯。

早期，拼多多憑借社交裂變和極致性價(jià)比，迅速連接起海量用戶與中小制造產(chǎn)能。但隨著平臺(tái)發(fā)展，拼多多敏銳地意識(shí)到，供應(yīng)鏈的提質(zhì)增效與品牌化升級(jí)才是關(guān)鍵。

百億補(bǔ)貼計(jì)劃，是拼多多打響的關(guān)鍵一役。

2019年，拼多多正式推出百億補(bǔ)貼，以真金白銀的補(bǔ)貼，撬動(dòng)品牌商品的價(jià)格下探。消費(fèi)者得以用更實(shí)惠的價(jià)格買到正品手機(jī)、家電、美妝產(chǎn)品，并為眾多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌提供了一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的新渠道。無數(shù)“新國(guó)貨”借助拼多多的流量與補(bǔ)貼政策，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，實(shí)現(xiàn)了從0到1乃至從1到10的跨越。

而更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的“千億扶持計(jì)劃”，則將資源直接投向供應(yīng)鏈的源頭。該計(jì)劃通過數(shù)據(jù)賦能、研發(fā)支持、數(shù)字化改造、流量?jī)A斜、物流優(yōu)化等綜合手段，深入全國(guó)各地的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，幫助工廠進(jìn)行生產(chǎn)線升級(jí)、品控體系完善、設(shè)計(jì)能力提升乃至品牌孵化。

今年以來，拼多多的新質(zhì)供給專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)先后走進(jìn)浙江永康的廚具產(chǎn)業(yè)集群、溫州女鞋基地、深圳數(shù)碼產(chǎn)業(yè)帶、惠州零食、佛山童裝、曹縣漢服、平湖羽絨產(chǎn)業(yè)帶、福建晉江的運(yùn)動(dòng)鞋服之都等制造業(yè)一線，將平臺(tái)的消費(fèi)洞察、數(shù)據(jù)能力與供應(yīng)鏈支持政策進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。

在平臺(tái)技術(shù)、流量與資源的全方位扶持下，一個(gè)顯著的變化是，許多傳統(tǒng)商家正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的思維變革：他們開始從過去依賴經(jīng)驗(yàn)、緊盯同行的價(jià)格戰(zhàn)思維，轉(zhuǎn)向以終端用戶真實(shí)需求為核心的用戶思維與品牌思維。

由此，多個(gè)具備自主設(shè)計(jì)與品牌意識(shí)的原生爆款品牌接連涌現(xiàn)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更獲得了出海競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

9月底，拼多多發(fā)布了《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量快速增長(zhǎng)，95后商家數(shù)量同比增長(zhǎng)31%，00后商家數(shù)量同比增長(zhǎng)44%，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品SKU數(shù)量同比增長(zhǎng)超五成，產(chǎn)業(yè)帶的品牌店鋪也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，各大產(chǎn)業(yè)帶正在逐步邁向高質(zhì)量發(fā)展。

拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的十年發(fā)展軌跡證明，平臺(tái)的價(jià)值不僅在于連接供需，更在于通過數(shù)字化等手段推動(dòng)供應(yīng)鏈的升級(jí)。而Temu，正是國(guó)內(nèi)這套供應(yīng)鏈改造經(jīng)驗(yàn)的一次出海實(shí)踐。

今天的Temu，已經(jīng)開啟了在全球市場(chǎng)引領(lǐng)中國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)行“價(jià)值深耕”的新階段。

過去幾年，Temu已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入世界各地。

而Temu上一些產(chǎn)品質(zhì)量過硬、供應(yīng)穩(wěn)定的工廠，開始積累起自己的用戶口碑和復(fù)購(gòu)率，為未來向自主品牌轉(zhuǎn)型積淀了初步基礎(chǔ)。生活用紙品牌絲飄就是典型案例，它幾乎未對(duì)產(chǎn)品做任何調(diào)整，直接將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的爆款產(chǎn)品線原樣推向海外，主攻越南市場(chǎng)。

國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家李鳴濤表示，在賦能國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，面向全球市場(chǎng)，Temu的快速擴(kuò)張帶動(dòng)了海量的中小微制造企業(yè)低成本“走出去”，其通過全托管、半托管模式與智能物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起“中國(guó)供應(yīng)鏈-全球消費(fèi)者”的高效鏈路，本質(zhì)是線上全球統(tǒng)一大市場(chǎng)的實(shí)踐探索。

在他看來，這種模式既讓中國(guó)制造的優(yōu)質(zhì)商品走向世界，也通過全球市場(chǎng)反饋反哺國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈升級(jí)，形成雙向賦能的良性循環(huán)。

03

再造一個(gè)拼多多

“公司將聚焦精力、財(cái)力和物力，投入中國(guó)供應(yīng)鏈的升級(jí)再造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式的整體性升級(jí)。高質(zhì)量，品牌化是我們的方向。相信下一個(gè)三年，我們將有機(jī)會(huì)再造一個(gè)拼多多。”

在股東大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，趙佳臻的這番話，點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)拼多多未來的想象空間。

“再造一個(gè)拼多多”并非空中樓閣，其底氣根植于兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：一是Temu過去三年展現(xiàn)出的驚人增長(zhǎng)勢(shì)能與模式韌性；二是中國(guó)供應(yīng)鏈本身所蘊(yùn)含的、尚未被完全釋放的巨大可能，以及拼多多所構(gòu)建的獨(dú)特商業(yè)生態(tài)。

過去幾年，Temu的增長(zhǎng)曲線甚至超出了拼多多自身的預(yù)期。其成功表象是平臺(tái)創(chuàng)新商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)策略的勝利，但深層驅(qū)動(dòng)力，始終是中國(guó)供應(yīng)鏈無與倫比的體系性優(yōu)勢(shì)。趙佳臻也明確表示，Temu的快速成長(zhǎng)源于中國(guó)供應(yīng)鏈紅利。

中國(guó)擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)體系，從原材料采購(gòu)到零部件生產(chǎn)，從成品組裝到物流配送，形成了高效協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。珠三角地區(qū)的電子產(chǎn)業(yè)帶，方圓50公里內(nèi)即可完成從芯片到整機(jī)的全鏈條生產(chǎn)；長(zhǎng)三角的服裝產(chǎn)業(yè)帶，一件新品從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)最快只需72小時(shí)。這種“全產(chǎn)業(yè)鏈”是其他國(guó)家難以復(fù)制的。

不過，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生認(rèn)為，Temu依賴中國(guó)供應(yīng)鏈成本紅利的模式正面臨不可忽視的政策與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，拼多多明確提出“重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈”，核心意圖在于實(shí)現(xiàn)一次“價(jià)值躍遷”——從供應(yīng)鏈“搬運(yùn)工”，轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈的深度嵌入、賦能乃至重塑者。這標(biāo)志著拼多多的核心增長(zhǎng)引擎，正試圖從過去“流量的杠桿”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)的杠桿”。

劉春生表示，拼多多這次調(diào)整的真正看點(diǎn)，不在于承認(rèn)Temu的戰(zhàn)略地位，而在于其試圖將偶然的“打法優(yōu)勢(shì)”系統(tǒng)性地沉淀為可持續(xù)的“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)”。此次升級(jí)，也是對(duì)中國(guó)獨(dú)特產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的一次戰(zhàn)略性“聚焦”與“加注”。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢缇吵龊５膹V闊空間，本質(zhì)上為中國(guó)供應(yīng)鏈高效的產(chǎn)能打開了一條新通路。根據(jù)eMarketer測(cè)算，到2027年全球電商市場(chǎng)規(guī)模將突破8萬(wàn)億美元，未來三年年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8%以上，新興市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更催生了海量新需求。

而股東大會(huì)的決議，是一個(gè)嶄新的起點(diǎn)，也是一個(gè)宏大敘事的序章。如劉春生所說，拼多多的選擇，不僅是商業(yè)選擇，更是順應(yīng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和國(guó)家雙循環(huán)戰(zhàn)略的時(shí)代選擇。

這條路徑也要求拼多多必須具備遠(yuǎn)超以往的全球合規(guī)治理能力、跨文化品牌運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)供應(yīng)鏈的深度技術(shù)賦能能力。這將是一次艱難但空間廣闊的“深度探索”，也是檢驗(yàn)其能否真正“再造一個(gè)拼多多”的關(guān)鍵。

未來，能否真的“再造一個(gè)拼多多”，或許并非問題的核心。更重要的是，作為中國(guó)制造業(yè)與全球消費(fèi)市場(chǎng)之間最重要的“連接器”與“加速器”之一，拼多多和Temu所探索的這條路，正在為中國(guó)供應(yīng)鏈品牌化，提供一個(gè)充滿想象力的未來樣本。

品牌化所能構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，遠(yuǎn)非價(jià)格戰(zhàn)可比，憑借品牌信任度形成的護(hù)城河，遠(yuǎn)超單純比拼價(jià)格的傳統(tǒng)商超。

這場(chǎng)始于供應(yīng)鏈的遠(yuǎn)征，仍在途中，而其方向，已然照亮海面。

杰克?韋爾奇說：“你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)！”

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