蜜雪翻車、古茗出圈，奶茶店賣早餐究竟有多難

文 | 窄播，作者 | 波子

蜜雪冰城在部分門店上新了早餐奶，標價5元一杯，搭配店里的面包一起賣，就是一份7.9元的早餐套餐。

古茗在部分城市賣了兩年的早餐輕食系列，如今也有延展的趨勢，福建、廣東、江蘇、浙江的古茗最近推出爆汁香腸酥皮卷新品，創始人王云安更是在業績會上直言，古茗在早餐場景的測試已經完成，下半年會有更多落地。

雖然從產品品類看，目前茶飲品牌的早餐品主要為奶茶、咖啡等飲品，以及烘焙面包等標準化輕食，更早以前奈雪的茶、喜茶就開始在店內出售這類產品，瑞幸、庫迪、manner等咖啡品牌也早就在店內推出烘焙。但從對標的場景上來說，蜜雪與古茗的最新動態，標志著茶飲品牌首次正式切入早餐領域。

早餐背后的考量，是要填補門店上午的空閑營運時間，而在門店每天的房租、人力等固定成本不變的情況下，增加的早餐單量也是在變相提升門店效率，以套餐形式出售也會變相抬高客單價，長期累積就可能成為品牌新的增量。

我們了解到，盡管從操作上來說，推出標準化的早餐產品對供應鏈強大的茶飲企業沒有難度，但早餐市場是塊難啃的「硬骨頭」，客單價低、便利性要求高、消費需求復雜。茶飲品牌拓展早餐場景，考驗的是門店位置和密度、價格以及基于價格提供的差異化產品等多重要素。

現在只是第一步。

圖片來源：小紅書@咩咩愛吃紅燒肉、@沫沫胖成一堵墻。

早餐，為何成為茶飲增量？

《窄播》自蜜雪冰城西安一家推出早餐的門店菜單看到，菜單里增設了「早餐系列」，包含五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶5種含乳飲料奶，售價5元。店里同時出售3款三明治與吐司面包，品牌為「樂錦記」和「卡爾頓」。菜單同時推出「限定套餐」系列，消費者在這里可以點面包+牛奶的搭配，一份套餐7.9元，面包不單獨出售。

另有人在社媒發帖稱，收到了蜜雪冰城發放的早餐問卷，其中提到的餐品還有豆漿、小米粥、豆腐腦、包子等等，看上去蜜雪冰城正在對更多早餐產品調研。

能買到古茗早餐的店，則是把大福、貝果、吐司、帕尼尼等放在了菜單里的「輕食烘焙」系列，單價在5-10元。早餐套餐則是美式咖啡+肉卷/肉蛋可頌，一份13元。

「早餐和下午茶、夜宵的邏輯類似，把空閑變成黃金檔。」一茶飲加盟商對《窄播》表示。大部分奶茶店在早晨和上午的客流都相對薄弱，但店里仍要為這些空閑時間支付租金和人力，因此把早餐時段利用起來，就是讓門店在原來成本之上再多一些收入，進而提高了坪效。

尤其最近兩年，這種在精細之處追求收入的情況越來越普遍。2023年霸王茶姬、喜茶、茶百道等頭部奶茶品牌先后宣布在一些門店施行24小時營業，蜜雪冰城在店里推出零食，各茶飲品牌開始賣酒、賣糖水，目的都是在時間和場景上找增量。

背后原因正是行業飽和。參考《艾媒咨詢》一份報告顯示，新茶飲市場規模在2024年的增速僅有6.4%，而在3年前該數字還是52%。頭部品牌在過去跑馬圈地擴張，市場上適合開奶茶店的點位越來越少，茶百道今年上半年的門店增速只有0.7%，霸王茶姬前三個季度的新增門店只有去年同期的一半。

同時，留下的突破性創新空間變得有限。《2025現制茶飲行業研究報告》統計顯示，上半年茶飲頭部品牌新品共計約277款，但在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列組合瓶頸。聯名次數也在2025年下降了41%，熱度明顯回落。

從現有門店密度、功能性及供應鏈上來說，頭部茶飲品牌有開發早餐的潛力。

消費投資機構啟承資本2023年曾做過的一份早餐調研結果顯示，快捷（可順路購買、可10分鐘吃完）與性價比（10元以下客單）是早餐消費的兩大主要需求。

以蜜雪冰城和古茗為例，截至2025年底，這兩家品牌國內門店數分別達到了48281家與11179家，分布遍及一線至五線城市，位列奶茶行業前兩位。這些店更是集中在了社區街邊、地鐵站、寫字樓、學校等常見生活場所，這種密度與分布格局，十分契合人們日常出行購買早餐的路線。

兩家品牌龐大的供應鏈體系則能保證他們的早餐產品處于大眾價格帶。據《窄播》了解，在店里增設烘焙或標品的方式常見有2種——建設自有中央工廠集中制作，或者采購預制品在店內烤制或加熱。奶茶行業更多采用后者，譬如喜茶就是這樣。而蜜雪冰城現在的做法則是采購第三方品牌的包裝成品到店。

無論是哪種做法，蜜雪冰城和古茗的規模化采購，都能把早餐價格壓縮到一定范圍，現在套餐的7.9元、13元就是體現。

因此從這一角度來看，茶飲品牌若能參考便利店的模型，把其中操作簡便的輕食品類挪用到自身門店，借助點位密集度優勢做起早餐生意，并非不能行。

難啃的硬骨頭

如上所述，早餐市場是一個客單6-10元，地域屬性強，點位便利性是核心競爭的生意模式。因此，實際操作起來，不僅需要早起很辛苦，也可能沒那么容易。

前述茶飲加盟商告訴《窄播》，實際落地過程中，究竟要在店里上哪些品、在哪些店上，都需要對人力和供應鏈成本進一步測算，譬如需要考慮餐品種類復雜度，需要用到的員工數量，加工餐品對員工是否有技能要求等，「小餐飲的消費者的消費行為的大多數目的是新鮮感、價值感。」

「早餐是存量市場，很難找到供給端賺錢、消費者又滿意的標準化模型。」美食社區鴨先知創始人Billie對《窄播》說。

Billie此前就職于啟承資本時，參與過我們上文提到的早餐調研。調研結果顯示，即使是在一線城市，顧客對一頓早餐價格的期待也通常不超過10元，新一線便利店的早餐則通常在6元左右。此外，人們對早餐還有多樣化的需求，不同地域喜歡的產品、口味不同。而整體早餐供給市場中存在大量夫妻店，在適應當地口味與價格上已做到極致，留給連鎖加盟店的選項幾乎只有預制化程度較高的產品。

在此框架內還應有更細致的考量，比如消費心智與產品差異化。

不同奶茶品牌面對的客群不同，對同樣的早餐產品，顧客心中的比較對象也有所區別。蜜雪冰城早餐7.9元的價格，實際上已經在社交媒體被許多消費者吐槽「不便宜」。

《窄播》自電商平臺搜索看到，與蜜雪冰城店內同款或近似的卡爾頓、樂錦記面包，在兩個品牌旗艦店內單價為約2-3元，因此盡管蜜雪冰城早餐的5元奶是其飲品價格范疇，但早餐套餐組合價卻并沒讓消費者覺得優惠。社交媒體上不少人還在繼續呼吁「蜜雪卷下早餐價」，把7.9元與夫妻店更便宜的早餐對比。

但古茗13元的套餐卻獲得另一番反響。「咖啡+面包」的組合令許多人將之與星巴克的早餐對比，因此倍覺優惠。

這些都在說明，茶飲店在推廣早餐時需要考慮客群的期待預差。

那么，有沒有增量的創新空間呢？有。「例如，對功能性、健康化有特定需求的垂類人群，這種情況下消費者可能就更關心產品是否高碳高油，是否利于消化系統，是否均衡營養。」Billie對《窄播》說，「消費者愿意為了這些特點買單。」但問題在于，茶飲的主力用戶與這一需求相去甚遠。

消費場景的培育也需要時間。去咖啡店買早餐，已經成為一些消費者的習慣，但要讓消費者同樣習慣去奶茶店買早餐，則需要長期的心智培育。這應該也是古茗大力推早餐，與其大力推咖啡、培養早餐消費場景的節奏大致相當的原因。

茶飲做早餐的路還很長

除非，奶茶店在菜單里增設更多像豆漿、咸粥之類更適合「中國胃」的飲品，并強化它們在早餐時段的心智與營銷定位。

在這個方面一個成功的例子是麥當勞。

公開信息可以看到，1990年麥當勞初入中國內地市場時，部分早餐產品就出現在菜單上，其中的代表便是麥當勞全球標志性的麥滿分。

本土化的口味拓展與不間斷的營銷，讓麥當勞早餐站穩地位。

從最初的煙肉蛋麥滿分，到后續拓展的粥、油條、豆漿，麥當勞早餐里適應中國胃的產品逐漸豐富。到現在為止，麥當勞的早餐品已經包含漢堡、肉卷、松餅、香腸、油條、薯餅、美式、拿鐵、豆漿、果汁、牛奶、茶等幾十種品類。

麥當勞很早就把早餐作為一項戰略。早在近20年前就有媒體報道稱，麥當勞把「麥滿分+咖啡」作為組合套裝，拉動在中國的早餐銷售。于是后續誕生了諸多圍繞早餐產品的營銷和升級，例如通過推出早餐卡與限時優惠，將一份麥滿分+咖啡早餐套餐價格降低至不足7元；圍繞「滿分」諧音，在節日與高考等中國消費者重要的節點，推廣對麥滿分的認知度；2023年，麥當勞中國還針對健康化需求，對早餐產品進行了升級，推出高品質鉑金豆現磨咖啡，不斷強化消費者對麥當勞早餐「新鮮、熱食、多樣」的感知。

在這個過程里，麥滿分成為經典明星產品，進一步鞏固了麥當勞早餐差異化的定位。外界也窺察到了麥當勞對供應鏈成本的把控能力——公開菜單信息顯示，2019年時麥當勞一份火腿扒滿分組合套餐只要6元。

對茶飲品牌來說，或許早餐不是一個「能不能做」的問題，而是一個「要做多久、做多深」的問題。它決勝的關鍵，既要遵循早餐的核心訴求便利和便宜，同時還考驗品牌對自身客群、供應鏈和心智培育能力的綜合把控。尤其是在門店趨于飽和的背景下，包括早餐在內的任何增量試探，都會更加考驗茶飲品牌的耐心。