瑞幸開始向華爾街報仇了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

在《》一文中我們提到，此前有外媒報道雀巢正在考慮賣出藍瓶咖啡 （Blue Bottle Coffee） 。

我們提到過，藍瓶咖啡雖然是精品咖啡的標志性品牌，但畢竟是個“小而美”的生意，對于雀巢來說也確實是不足一提。

實際上在這則消息爆出不久后，市場上就開始有傳言稱，瑞幸咖啡正在考慮競購藍瓶咖啡業(yè)務(wù)，同時也在考慮 收購%Arabica中國運營主體，甚至還曾接觸可口可樂探討Costa Coffee相關(guān)資產(chǎn)。

界面新聞曾分別對雀巢、藍瓶咖啡、瑞幸咖啡求證，但均表示不予置評。按照大家都懂的公關(guān)話術(shù)潛規(guī)則來看，瑞幸可能確實正在躍躍欲試。

此前瑞幸咖啡因財務(wù)造假而退市，在資本圈的品牌形象受到了不小影響，但如果能夠收下藍瓶和% Arabica，也算是再次證明自身實力，對華爾街的一次“復(fù)仇”了。

當(dāng)然了，瑞幸如今已經(jīng)是中國最大的咖啡連鎖品牌，在規(guī)模擴張見頂后，瑞幸自然而然也要對下一階段增長進行探索。

先簡單聊聊瑞幸，財報顯示，截至2025年三季度末，瑞幸的門店總數(shù)已達29214家，月均交易用戶突破1.12億，單季營收152.87億元，同比增長50.2%。

不過也可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的利潤表現(xiàn)開始承壓。比如，其自營門店利潤率由2024年同期的23.5%下滑至17.5%，凈利潤率從12.9%降至8.4%。其中主要的拖累，來自配送費用激增——同比上漲211%，占營收比例接近19%。

這說明行業(yè)的運營邏輯開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，也就是，價格戰(zhàn)雖然能夠快速獲客，但難以持續(xù)支撐高質(zhì)量增長。

當(dāng)前中國市場9.9元咖啡價格帶已高度擁擠，除庫迪外，蜜雪冰城的“幸運咖”、古茗、肯悅咖啡乃至京東“七鮮咖啡”紛紛入局。顯然，瑞幸主品牌深陷此局，相對難以突圍。

與此同時，中國咖啡消費結(jié)構(gòu)正在分化。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《精品咖啡發(fā)展趨勢研究報告2024》顯示，2024年國內(nèi)精品咖啡市場規(guī)模預(yù)計達279億元，近五年復(fù)合增長率22.7%。

這意味著，盡管大眾市場陷入內(nèi)卷，但對風(fēng)味、空間與品牌調(diào)性有更高要求的消費者群體仍在穩(wěn)步擴大。瑞幸若僅依賴單一主品牌，可能將難以覆蓋這一增量用戶的咖啡需求。

因此，對于瑞幸來說，并購其他品牌就成為了效率更高的方式。

從大眾品牌認知上看，藍瓶咖啡代表精品咖啡的專業(yè)話語權(quán)，%Arabica承載審美與社交屬性，Costa則握有商旅與交通樞紐等結(jié)構(gòu)性場景資源。三者分別補足瑞幸在品牌厚度、場景延展與價格帶覆蓋上的短板。

因此，若傳言為真，那么瑞幸的并購顯然并非簡單追求高端化，而是構(gòu)建多層次品牌矩陣，以承接消費分層需求。

雀巢出售藍瓶咖啡的動機其實不難理解，其新任CEO菲利普·納夫拉蒂爾如今正推動聚焦“十億級品牌”戰(zhàn)略，而藍瓶在全球僅140余家門店，與其快消品主業(yè)協(xié)同有限。

據(jù)路透社報道，本次出售估值或低于2017年收購時的7億美元，且雀巢可能保留知識產(chǎn)權(quán)，僅剝離實體門店業(yè)務(wù)。（詳見《》）

而對瑞幸而言，資金顯然不是什么障礙。財報顯示，截至今年9月30日，其賬面現(xiàn)金及等價物、定期存款等合計約94.48億元。但問題在于運營邏輯的兼容性。

瑞幸的核心優(yōu)勢在于標準化、自動化與高周轉(zhuǎn)，而藍瓶強調(diào)手沖工藝、慢節(jié)奏與門店體驗，兩者在供應(yīng)鏈、人力配置與客戶預(yù)期上存在顯著差異。若強行整合，可能削弱藍瓶原有的稀缺性與品牌溢價。

換言之，精品咖啡存在去工業(yè)化、低工業(yè)化的特征，因此難以規(guī)模化復(fù)制，即使瑞幸拿下藍瓶咖啡，似乎也很難幫到藍瓶太多。

相比之下，倒是%Arabica中國業(yè)務(wù)與瑞幸更有協(xié)同的潛力。

%Arabica在大陸已布局84家門店，模型相對輕量化，且高度依賴視覺設(shè)計與社交傳播，與瑞幸的數(shù)字化運營體系可形成互補。瑞幸可借其高端形象對沖主品牌的價格戰(zhàn)壓力，同時通過自身供應(yīng)鏈優(yōu)化其成本結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。

另外，國際化應(yīng)該也是瑞幸的重要考量因素，瑞幸海外門店僅108家，遠落后于蜜雪冰城（超4700家）與霸王茶姬（超260家）。而藍瓶在美國、日韓等地擁有成熟網(wǎng)絡(luò)，若能借其品牌認知切入當(dāng)?shù)厥袌?，顯然可以讓瑞幸出海更順一點。

資本市場對此似乎持謹慎態(tài)度，該消息傳出后，瑞幸股價盤中一度下跌超7%。在當(dāng)前外賣補貼戰(zhàn)加劇、利潤率承壓的背景下，大額收購可能被解讀為偏離核心效率模型。

不過我們倒是認為，瑞幸若能成功構(gòu)建多品牌矩陣，或?qū)⒅厮苤袊Х仁袌龅母窬?。此前瑞幸曾推出小鹿茶但鎩羽而歸，此次若能夠吞下藍瓶咖啡和%Arabica，應(yīng)該可以讓“咖啡大戰(zhàn)”更快地結(jié)束。

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