搶灘1500億市場，卡牌巨頭的第二增長曲線

“真的超穩定超好寫，寫字一點都不晃動，對于寫字丑的我蠻友好。”

“沒想到這么好用！我以后都拿來畫涂鴉！”

在小紅書、微博等社交媒體平臺，一款使用體驗良好的中性筆被諸多使用者頻頻推薦。值得注意的是，這些滿是溢美之詞的評價指向的產品，并非來自消費者所熟知的任何一個傳統文具品牌——卡游，作為中國頭部卡牌廠商，意外憑借旗下中性筆產品過硬的品質，收獲了諸多文具消費者的一致好評，更有用戶開玩笑般直言：“卡游，你終于知道你最能打的內容是什么了。”

筆，是大眾日常工作生活常用之物，但也正是在這樣一支文具中，蘊藏著中國市場消費升級的契機。

卡游的筆具產品正是這種產業趨勢的直觀體現——良好的使用評價與快速提升的市場份額背后，是與其卡牌主業相似的商業邏輯：為兼具顏值和實用性的實體產品賦予文化內涵，滿足消費者使用價值、情感價值的雙向需求。

小標題：Z世代消費密碼：顏值 + 功能 + 情感價值

情緒價值，是被視為互聯網世代的“Z世代”群體鮮明的喜好標簽。

美團研究院在《“情價比”需求激發青年人群消費新潛力》一文中指出，當前青年人群消費需求偏好由“性價比”轉為“情價比”——相對于消費的“實用性”，更注重能否從消費中獲得精神上的愉悅，即希望通過消費獲得新奇感、認同感、釋壓感、收藏欲、個性化滿足等多維度的情緒價值。

顏值、功能與情感價值，正是Z世代消費者在情緒消費趨勢下對產品的核心需求。

以卡游當前較為成熟的IP卡牌業務為例，IP聯動本身是玩具產品的固有套路，但卡游的商業秘訣在于產品層面對IP的深度開發。

除了聯動奧特曼、斗羅大陸、小馬寶莉等知名IP，卡游尤其注重卡面美觀與產品組合，為每套IP卡牌設計了對戰、收集、動態組合等多元玩法，賦予了產品美觀與腦力競技等多重屬性。

購買、收集卡游卡牌，已經成為IP受眾的身份象征，讓消費者獲得審美、娛樂與文化共鳴的多元情感價值。

正是通過大規模獲取成熟IP授權，讓卡游在行業發展早期快速完成了產業鏈和渠道積累，成長為卡牌乃至谷子經濟、泛娛樂產業龍頭。

據灼識咨詢數據，于2024年按商品交易總額計，卡游泛娛樂玩具行業集換式卡牌領域與泛娛樂文具行業中均排名第一，市場份額分別為71.1%與24.3%。

對于熟悉卡游的消費者來說，筆具產品也并不陌生，在業務發展早期，同樣依靠IP聯動為突破口，卡游完成了對文具賽道的切入。

但縱向梳理卡游文具近期的業務動態可以發現，在品類拓展的過程中，無IP元素的卡游零系列中性筆，逐漸成為卡游最新的熱門推介產品。12月19日，卡游官宣了周筆暢作為旗下零系列中性筆代言人，并在此前社交、電商平臺良好的用戶口碑基礎上，完善和豐富品牌形象。

簡約時尚的品質設計、靈動舒適的書寫體驗，這些產品特質與龐大的IP聯動矩陣一道，構成了卡游這一新銳文具品牌雙向并行的核心標簽。

將產品形態作為品牌文化的核心表征，這一商業思路在文具領域并不少見。

在全球市場，以三菱、寫樂、無印良品為代表的日式簡約風與北歐極簡風文具，憑借 “去冗余、重本質” 的設計哲學占據中高端市場，其營銷思路核心在于將產品與理想生活場景深度綁定。

而卡游對旗下品質文具的定位也正基于此——在完成品牌和渠道的早期資本積累后，搭建包括品質文具在內的自有IP及產品體系成為其實現業務突破的關鍵一步。

作為一家依靠成熟IP聯動起家的消費品牌，這種對市場舒適圈的突破，既展示了卡游的創新實力，也彰顯著其跨界擴張的“野心”。

而這種市場拓展，依然遵循了面向新消費需求的核心邏輯：基于產品本身簡約時尚的設計風格和解決斷墨、手感等痛點的功能改善，通過純粹的產品敘事，構建與消費者的品牌認同和情感鏈接，打通品質文具的市場通路。

中國報告大廳《2025-2030年中國文具行業發展趨勢分析與未來投資研究報告》指出，文具行業作為 “小產品、大市場” 的典型代表，2024 年市場規模已達 1322 億元，較 2019 年的 712 億元實現大幅增長，預計 2025 年將突破 1500 億元。

“中國文具市場正呈現 ‘穩健增長 + 結構升級’ 的雙重特征，競爭呈現分層化格局——頭部品牌主導基礎市場，而個性化、智能化等賽道仍有廣闊差異化空間。”卡游文具業務相關負責人表示。

如同“筆筆順暢”的周筆暢代言官宣詞，在掌握“顏值 + 功能 + 情感價值”的新消費核心密碼后，卡游正嘗試在不同賽道，以差異化的市場實踐將其落地。

小標題：工藝+渠道+品牌：構造新消費核心競爭力

面向新興的Z世代群體，一個常常被忽略的事實是，這些年輕消費者會被IP、文化價值等要素吸引，但這并不意味著其對產品質量有所忽視。毋寧說，對于其看重、喜愛并賦予情感鏈接的消費品，其對品質的要求反而更加嚴格。

作為中國卡牌企業龍頭，卡游一個同樣被忽視的核心優勢，就是其行業領先的產品質量。

以零系列中性筆為例，生產一支筆具需要5-6套模具，單套模具200-300個零件，即生產一支筆要超過1000個高精度零件，僅零系列中性筆筆頭一個環節，就需要經過24道生產工序。

在筆具生產中，模具零件和生產工序的數量、精度，直接決定了最終成品的質量，例如經過離心機和保壓工序，就可避免安裝過程中空氣進入筆芯導致書寫斷墨。

在堪稱嚴苛的制作工藝下，卡游的文具產品才擁有了叫板行業頭部品牌的底氣，作為需要長時間用手部操作的書寫工具，良好的市場口碑也驗證了其質量。

由生產環節進入銷售后，龐大的零售分銷體系，則成為卡游在渠道端獨有的競爭優勢。

通過卡牌業務的前期積累，卡游建立起線下覆蓋商超、專賣店、校園周邊店的終端網絡，可快速實現文具產品的場景化陳列與觸達；在線上，卡游已構建成熟的電商、社群營銷體系，承接文具新品的社交傳播與帶貨需求。

更為重要的是，作為扎根中國市場的新消費廠商，與Z世代一同成長的卡游可以說是最懂其消費需求和習慣的品牌，在“懂用戶、伴成長” 的產品理念下，卡游“高品質、年輕化、陪伴型” 的產品形象也將延伸至文具產品，延續其與年輕客群的情感連接。

“一個有意思的現象是，在青少年進入中學階段后，對簡約品質文具的需求會快速提升，很多卡游動漫IP文具產品的用戶，也會基于品牌信任，轉而成為品質文具用戶。”卡游相關市場負責人表示。

無數消費市場實踐證明，品牌具備穿越經濟周期的能力，如何在擴張市場份額的同時建立品牌認知乃至認同，是這批與Z世代消費者共同成長于新消費市場的新銳品牌邁向長期主義的核心保障。

以“顏值 + 功能 + 情感價值”的產品思路主導，疊加 “工藝+渠道+品牌”的競爭優勢，是卡游站在新消費發展十字路口給出的答案。在這套商業模式下，卡游正在IP玩具、文具外，嘗試觸達更廣闊的市場遠景目標。