十年沉寂后復活，Freelander能救捷豹路虎中國？

來源：自主汽車網

據財聯社報道，沉寂十年的經典越野IP即將重返戰場。在奇瑞與捷豹路虎達成合作意向近一年半后，1997年誕生的路虎Freelander品牌將以純電身份“復活”，首款車型計劃于2026年年中登陸中國市場。隨著10-11月14則密集招標公告落地、100家獨立渠道規劃推進及常熟工廠30億元技改投入，這場承載捷豹路虎中國業務翻盤希望的品牌煥新，已進入沖刺倒計時。

經典重生：百店布局+30億投產，節奏拉滿

Freelander的回歸早已脫離紙面規劃。2024年6月，奇瑞與捷豹路虎簽署戰略合作意向書，授權全新電動汽車使用“Freelander神行者”品牌，明確基于奇瑞純電平臺打造，由奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產。2025年下半年，項目推進節奏顯著加快：奇瑞招標官網10-11月密集發布14則招標公告，涵蓋零部件采購、生產設備升級、品牌傳播及渠道建設，其中7則直指渠道與品牌形象打造；12月連續5則公告的落地，標志著項目進入實質性落地階段。

渠道建設是此次品牌煥新的核心抓手。根據招標文件，Freelander將搭建完全獨立于捷豹、路虎現有體系的銷售網絡，計劃在中國大陸大、中城市及部分偏遠省會、三四線城市布局100家“銷交服中心”。這些門店均為集車輛展示、新車交付、維修服務于一體的綜合體，單店體量不低于2000平方米，既保障豪華品牌服務標準，也彰顯對新品牌的投入力度。捷豹路虎中國相關人士確認：“產品規劃和生產節奏均按明年年中上市推進，經銷商招募同步進行。”

生產端準備同樣扎實。奇瑞捷豹路虎常熟工廠2024年12月啟動電動化項目改建，環評文件顯示總投資30億元，預計2026年投產，新增E0Y、E03兩款新能源車型，年產能達17.6萬輛，工廠總產能維持20萬輛不變。此次技改并非簡單導入新車，而是通過停產一款舊車型、減少兩款新能源車型，集中資源聚焦Freelander系列，“騰籠換鳥”的操作凸顯資源傾斜力度。捷豹路虎在2026財年二季報中明確，Freelander是重振中國市場的首款車型，初期僅在中國銷售，后續視市場表現拓展其他區域，定位清晰瞄準主流豪華新能源市場。

財務承壓：營收下滑24%，押注中國破局

Freelander的加速落地，背后是捷豹路虎日益嚴峻的經營困境。2026財年二季報（截至2025年9月30日）數據顯示，公司當季營收49億英鎊，同比下滑24%；上半年營收115億英鎊，同比減少16%。盈利端持續惡化，第二季度稅前及特殊項目虧損4.85億英鎊，上半年虧損1.34億英鎊，雖較上年同期巨額虧損有所收窄，但核心EBIT利潤率表現疲軟，第二季度降至8.6%，上半年僅1.4%，較上年同期的7.1%大幅下滑。

面對困境，捷豹路虎下調2026財年業績指引，將EBIT利潤率預期調整為0%至2%之間，預計自由現金流流出22億至25億英鎊。在中國市場，曾長期貢獻全球三分之一以上銷量的捷豹路虎，近年因產品迭代滯后、新能源轉型緩慢導致市場份額持續萎縮，中國市場成為必須守住的“生命線”，這也是其急于重啟Freelander品牌的核心動因。

為給Freelander投產鋪路，捷豹路虎早已提前布局。2025年8月15日，奇瑞捷豹路虎生產的攬勝極光L官降19萬元，廠家建議零售價從42.98萬元起直降至23.98萬元起，創下豪華品牌中型SUV降價紀錄。業內分析，這一操作“一石二鳥”：既通過降價清理庫存、提振經銷商信心，又以銷量增長維系常熟工廠產能利用率，為Freelander投產磨合設備、積累經驗。依托奇瑞純電平臺與本土化生產優勢降低成本，借獨立渠道擺脫現有體系拖累，成為捷豹路虎財務承壓下的背水一戰。

豪華混戰：新品牌面臨三重生死考驗

盡管籌備充分，但在豪華新能源市場白熱化競爭中，Freelander的突圍之路布滿荊棘，面臨市場、產品、渠道的三重考驗。

市場層面，競爭格局已然固化。BBA憑借數十年品牌積淀與完善渠道，其電動化產品矩陣占據主流市場；蔚來、理想、極氪等中國新勢力在智能座艙、自動駕駛領域形成差異化優勢，價格區間與Freelander高度重疊；林肯、沃爾沃等二線豪華品牌通過國產化降本、本地化調校搶占份額，Freelander想要分一杯羹，必須拿出兼具產品力與品牌記憶點的核心競爭力。

產品層面的考驗更為直接。Freelander在燃油時代以越野性能為核心標簽，積累了大批忠實用戶，但此次轉型純電后，核心賣點轉向“電動化體驗”，如何讓老用戶接受品牌基因轉變、同時吸引新用戶，是首要難題。更關鍵的是，其完全依賴奇瑞純電平臺打造，該平臺的技術成熟度、續航表現、智能化水平能否匹配豪華定位仍存疑問。當前中國消費者對豪華電動車的需求已覆蓋三電穩定性、智能駕駛、座艙交互等多個維度，若僅提供“基礎款”電動化產品，很難形成競爭力。

渠道建設則面臨時間與資金的雙重壓力。按規劃，Freelander需在半年內完成100家銷交服中心的新建或改建，單店體量不低于2000平方米，前期投入巨大。在捷豹路虎財務狀況不佳的背景下，資金到位效率、建設進度能否達標都是未知數。同時，汽車市場整體承壓下，經銷商投資意愿謹慎，如何制定有吸引力的商務政策保障盈利，直接決定渠道布局成敗；而獨立服務體系的搭建與專業團隊培養需要時間，市場留給Freelander的窗口期并不長。

破局關鍵：本土化合作與差異化路線

面對重重挑戰，Freelander的破局關鍵，在于深度融合奇瑞本土化優勢與捷豹路虎品牌積淀，走出差異化路線。

奇瑞與捷豹路虎的合作是核心優勢。奇瑞在純電平臺研發、國產化生產、供應鏈管理方面的經驗，能有效降低Freelander的研發與制造成本。參考攬勝極光L的定價策略，若Freelander將價格鎖定在30-50萬元主流豪華新能源區間，有望憑借性價比與BBA形成錯位競爭。同時，奇瑞的本土化調校能力可根據中國路況與駕駛習慣優化車輛性能，這是外資品牌單獨作戰難以比擬的優勢。

差異化競爭需貫穿產品全周期。Freelander不應完全拋棄越野基因，而應將其與電動化技術結合，打造“電動越野”標簽——在純電平臺基礎上搭載智能四驅系統、強化底盤通過性、優化低電量動力輸出，滿足戶外出行需求，區別于多數豪華電動車主打城市通勤的定位。智能化方面，可聚焦“越野場景化智能”，開發地形識別、越野路線規劃等特色功能，形成與新勢力的差異；品牌傳播上強化“經典回歸+科技煥新”故事線，喚醒老用戶情懷，通過線下體驗讓新用戶感受品牌獨特性。

渠道與服務創新同樣重要。考慮到資金壓力，可采用“核心城市自建+三四線城市合作”模式，在核心城市打造標桿門店，三四線城市與現有經銷商合作改建，降低前期投入。服務上借鑒新勢力用戶運營模式，建立直連用戶的服務體系，提供個性化交付、越野駕駛培訓等增值服務；依托奇瑞供應鏈優勢優化零部件配送效率，解決豪華品牌售后慢、成本高的痛點，提升用戶粘性。

展望：一場關乎生死的戰略豪賭

Freelander的復活，對捷豹路虎而言絕非簡單的品牌煥新，而是關乎中國市場生死的戰略豪賭。從財務數據看，捷豹路虎已無太多試錯空間，2026財年微薄的利潤率預期與巨額現金流流出，意味著Freelander必須快速取得市場成功，才能緩解經營壓力。而中國新能源汽車市場滲透率已突破40%，豪華新能源賽道仍在快速增長，為其提供了難得的窗口期。

若能成功突圍，Freelander不僅能幫助捷豹路虎穩住中國市場份額，更能為其全球電動化轉型提供范本；但如果失敗，捷豹路虎在中國市場的處境將更加艱難，電動化轉型進程也將受重創。這場博弈的核心，在于捷豹路虎能否真正放下外資品牌身段，深度擁抱本土化合作，精準把握中國消費者需求變化。2026年年中，當首款車型正式上市，這場豪賭的初步結果將揭曉。對于消費者而言，多一個有故事、有實力的豪華新能源選擇是好事；但對捷豹路虎而言，這已是背水一戰，再無退路。