2025汽車行業年鑒 | 營銷篇：信任崩塌之后開啟冷思考

2025年，汽車行業的營銷像一個突然被刺破的氣球，喧囂在一聲脆響后開始迅速干癟。

根據中汽協與部分上市車企上半年財報數據，行業平均營銷及管理費用占營收比重較2023年攀升了約2個百分點，但國內乘用車銷量同比增速降至近幾年的低點。

在這條略顯失速的曲線上，是虛假宣傳的泛濫與反噬，是創始人/品牌人設崩塌的連鎖反應，也是流量邏輯的極限與失控。

消費者、監管部門和市場本身，都在呼喚一種更真實、更透明、更注重長期價值的理性營銷。泡沫被刺破的過程固然痛苦，但它也為行業刮骨療毒、走向下一個健康增長周期，撕開了一道必需的口子。

泡沫、崩塌與反噬

虛假與夸張宣傳在汽車行業不是新問題，但在2025年，它從“潛規則”變成了足以引發行業地震的危機。

某跨界造車品牌的“碳纖維雙風道前艙蓋”以數萬元價格作為高性能選裝件出售，但首批車主發現其內部結構與普通版差異極小，僅具裝飾功能，引發車主集體訴訟。

另一品牌則被曝出，車主花5000元選裝的“紅色卡鉗”實為貼在普通卡鉗上的塑料殼，訂單描述事后被悄然改為“紅色卡鉗罩”。這些事件徹底暴露了部分車企重營銷話術、輕產品實質的問題。

為證明產品性能，各種違背物理常識或脫離真實場景的極限測試層出不窮。例如，某品牌將車輛置于無風阻的“跑步機”上測出超2000公里續航，制造毫無現實參考價值的“續航神話”。這種為測試而測試的營銷，因缺乏嚴謹性而迅速消耗了品牌公信力。

過去幾年，創始人個人IP曾是新能源品牌快速破圈的利器。然而在2025年，將品牌命運過度捆綁于個人人設的危險性充分暴露。

以小米創始人雷軍為例，其精心打造的“親民創業者”形象，曾為小米汽車贏得了極高的初期關注和用戶情感認同。然而，隨著小米汽車遭遇續航、車機以及安全方面的質疑，雷軍曾經的人設加劇了輿論反噬，小米汽車乃至整個小米公司陷入了前所未有的信任危機。

有觀點認為，汽車作為重資產、長周期、強安全屬性的行業，其核心邏輯是長期價值，而個人IP的核心是短期流量，兩者存在根本矛盾。

此外，在汽車市場，有些企業喜歡先發布一個炫酷的概念車或“領先一代”的技術，收取大量可退定金，制造“一車難求”的盛況，吸引大量免費流量，但實際交付遙遙無期或大幅縮水。這套看似一舉兩得的玩法，在2025年也走向破產。一家曾以“訂單破XX萬”為宣傳點的品牌，在季度財報中被披露實際交付率很低，股價應聲大跌。

監管、自律與覺醒

在營銷亂象與信任危機愈演愈烈的同時，中國汽車行業也在監管重拳、行業自省與消費者覺醒的三重作用下，顯現出明確的理性回歸趨勢。

2025年4月，工信部裝備工業一司組織召開智能網聯汽車產品準入及軟件在線升級管理工作推進會。會議強調，汽車生產企業要充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確系統功能邊界和安全響應措施，不得進行夸大和虛假宣傳。

7月的國務院常務會議要求“切實規范新能源汽車產業競爭秩序”。9月，工信部、中央網信辦等六部門聯合開展了為期三個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動，直指夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等。

監管的外力推動了行業的內省。一批行業資深人士與機構開始公開反對惡性內卷，倡導回歸誠信經營與高質量發展的初心。例如，中國廣告協會發文呼吁，汽車廠家、經銷商和營銷機構千萬不能忽略法律和道德的基本底線，要給正常的廣告和營銷傳播系上法律和道德的“安全帶”。

市場是最好的教育者。頻繁的營銷“翻車”事件，如同一堂代價高昂的公開課，加速了中國汽車消費者的成熟。

消費者的關注點正從營銷噱頭和創始人故事，迅速轉向產品的真實價值與長期可靠性。一項消費趨勢報告指出，務實理性已成為新常態，消費者越來越青睞設計精良、性能可靠、價格合理的高性價比車型。

第三方權威測評機構（如中保研）的報告、真實車主在垂直社區的口碑分享、以及車輛長期使用的可靠性數據，其權重已遠超廠商的單方面宣傳，越來越多消費者學會以專業視角審視產品。

企業層面的變化也有跡可循。2025年，以家庭用戶為主,曾堅持“不找代言人”的理想汽車請來易烊千璽擔任品牌首位代言人，不再單純依賴創始人李想的“用戶代言”形象。這被業界解讀為，理想汽車正試圖將品牌價值從個人敘事中剝離，回歸更穩定、更可控的體系化建設。

2025年發生的幾起引發廣泛關注的智能電動汽車事故，給狂熱的市場潑了冷水，也讓車企們在最后幾個月開始冷靜下來，并將安全與可靠性作為產品核心賣點，而非繼續制造各種缺乏實際價值的營銷噱頭。

（作者 濮振宇）

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濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關注汽車產業政策、行業企業轉型等，對自主品牌、主流合資品牌關注較多，擅長分析報道。 聯系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號：pzy369963493