文|新消費財研社
線上點餐系統停滯超一小時,粉絲抱怨、普通用戶逃離……2026年的第一個工作日,漢堡王在中國市場的數字化轉型之路“開局不利”。
2026年1月4日上午10點,漢堡王上線品牌代言人田栩寧的聯名元旦禮盒。瞬時流量暴增導致小程序和APP全面崩潰,用戶持續收到“活動太火爆”錯誤提示。
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約一小時后,漢堡王中國首次發文致歉,承認“瞬時訪問量巨大,系統承載能力不足”。第二次道歉緊隨其后,承諾近期在天貓旗艦店開放同款禮盒預訂。
漢堡王系統崩潰,兩度致歉
2026年1月4日上午10點,漢堡王田栩寧聯名元旦禮盒準時開售,這款全國限量6萬份的套餐售價69.9元,包含亞克力掛件、小卡等周邊產品。
粉絲們如同脫韁野馬般涌入漢堡王的數字平臺。開售僅6分鐘,系統便開始出現嚴重卡頓。許多用戶反饋頁面頻繁閃退,甚至出現定位信息錯誤,部分用戶的應用界面莫名其妙跳轉至北京定位。
到上午11時許,點餐系統完全陷入停滯。.漢堡王中國在11時12分發布第一次道歉聲明,承認系統承載能力不足,正在緊急修復。
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約一小時后,面對持續發酵的輿論危機,漢堡王不得不再發聲明,承諾近期將在天貓旗艦店開放同款禮盒預訂。
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不過,在系統崩潰期間,線下門店運營并未受影響。門店工作人員表示,除了聯名套餐需通過線上渠道下單外,常規餐品均可到店直接購買。這一情況表明,問題根源在于漢堡王的數字平臺架構,而非整體業務系統。
此事在社交平臺上的話題閱讀量迅速超過3000萬,登上微博熱搜總榜第11位。用戶反應呈現鮮明兩極分化。
田栩寧的粉絲“甜玉米”們成為輿論中心。支持派粉絲以“擠崩系統”為偶像影響力證明,在社交媒體發布“田栩寧火火的很安心”“實錘內娛活粉第一”等評論。
失望派粉絲則吐槽“開售20分鐘無法登錄”,要求周邊補貨且不限量。成功搶到禮盒的幸運兒在超話里興奮炫耀,而更多未能搶購成功的粉絲則表達失落。
普通消費者成為此次事件的間接波及者。非粉絲用戶因系統崩潰無法正常點餐,被迫轉向麥當勞等競爭對手。有用戶吐槽:“店員做好的漢堡都涼了”,還有用戶直言“餓到轉吃麥當勞”。
技術預案缺失成為批評焦點。網友批評漢堡王作為國際品牌“流量預判嚴重失誤”,暴露了數字化基礎設施薄弱問題。技術博主指出,同類限量營銷活動需要匹配高并發處理能力,漢堡王明顯準備不足。
“提質增效”戰略面臨新課題
這次系統崩潰事件再次揭示了漢堡王在數字化轉型路上的深層挑戰。
事實上,這已不是漢堡王第一次面臨技術瓶頸。2023年就有技術人士指出,漢堡王在應對高并發訪問時存在明顯短板。2025年,漢堡王中國管理層已意識到數字化建設的重要性,但在實際投入和執行上仍顯滯后。
近年來,漢堡王在中國市場的發展也并非一帆風順,面臨著白熱化的競爭。截至2025年,漢堡王中國門店數量僅約1250家,遠低于肯德基的12640家和麥當勞的7000家。華萊士和塔斯汀等本土品牌分別以2萬家和10160家的規模進一步擠壓市場空間。
在營銷層面,漢堡王也一直面臨著定位模糊的質疑。相比肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞的“1+1隨心配”,漢堡王遲遲未能建立具有品牌特色的營銷錨點。戰略品牌專家陳晶晶指出,漢堡王在中國的定位始終搖擺——從早期中高端路線到平價化競爭,品牌認知逐漸模糊。
而管理層頻繁變動也撕裂了漢堡王戰略連貫性。2018-2023年,漢堡王更換了4任CEO,平均任期不足1.5年。 每位新任者推行差異化改革,從“深耕一線”到“下沉滲透”,政策連續性斷裂。
2025年3月3日,呂愛軍接替Atakan Bozkurt,成為漢堡王中國新任法定代表人、董事長兼總經理。呂愛軍此前在漢堡王(上海)餐飲有限公司擔任法定代表人,其職業軌跡顯示其長期扎根漢堡王中國業務體系,此次屬于內部提拔。在他任職上海公司期間,該公司注冊資本從1.47億美元增至1.97億美元。
值得注意的是,在呂愛軍上任后,漢堡王中國的戰略方向有了新的調整。2025年9月公司實施"提質增效"的門店網絡優化戰略,強化在一、二線城市核心商圈的擴張,并計劃新增40-60家門店,同時關閉部分運營不佳的門店。此外,公司還加速了本土化進程,四位在中國餐飲界深耕多年的高管加入了核心管理團隊。
2025年11月,漢堡王母公司RBI集團宣布與CPE源峰資本達成合作,CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元初始資金,用于支持門店擴張、市場營銷和數字化建設。CPE源峰獲得漢堡王中國業務約83%的股權,RBI集團保留約17%。這一資本運作旨在加速漢堡王在中國的本土化進程。同時,原麥當勞中國區副總裁李明被任命為漢堡王中國CEO。
十年內將門店規模拓展至4000家以上——這是漢堡王中國在新股東入主后的宏偉藍圖。這次系統崩潰事件暴露了漢堡王在技術預備和流量評估方面的不足,但同時也印證了新晉頂流田栩寧的商業號召力。
對此,有業內人士認為,漢堡王中國的長期挑戰在于如何平衡規模擴張與運營效率。實現這一目標需要漢堡王在品牌定位、產品創新和數字化建設上取得突破。
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