盒馬2025年營收增速超40%，我們看到了什么？

業態聚焦，盒馬跑通盈利模型

2026年元旦，盒馬CEO嚴筱磊發布全員信，披露2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業態服務超1億消費者。

這封全員信揭示了盒馬戰略調整的階段性成果。2025年，盒馬鮮生進入40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。截至目前，盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店。更為重要的是，此前阿里巴巴2025財年年報顯示盒馬整體GMV超過750億元，并首次實現全年經調整EBITA轉正。據此估算，到2026年3月底，盒馬在2026財年的GMV有望超過1000億元。

在零售行業整體承壓的背景下，“長跑選手”盒馬在嚴筱磊帶領下，實現戰略聚焦，跑通了可持續的盈利模型，取得階段性成效。

嚴筱磊在2024年末推動盒馬自成立以來最深刻的戰略調整，明確將資源集中于盒馬鮮生與超盒算NB兩大主力業態。

盒馬鮮生聚焦中高端市場，以“品質生鮮和即時配送”為核心，門店主要布局在核心商圈，滿足城市中產家庭的品質需求。超盒算NB則以“社區折扣店”的定位，為周邊社區居民提供便捷的購物體驗和高質價比的選擇。在短短三年多的時間里突破400家門店，在社區折扣賽道加速布局。

這一戰略調整的背后是對零售行業趨勢的精準判斷。盒馬曾嘗試多種業態，最終決定徹底退出會員店賽道，將資源集中于更成熟、回報更清晰的業務。

戰略聚焦的核心是資源優化，通過集中業態，能夠整合供應鏈與商品體系，從而提升運營效率。

“在消費分級加速的背景下，零售業需通過精準的業態定位實現資源最優配置。盒馬的雙業態策略在穩固主要市場的同時，實現了資源集中下的效率最大化。”行業分析師表示。

在「零售商業評論」看來，盒馬已轉向以盈利為核心的務實發展路徑，其以盒馬鮮生+超盒算NB兩大核心業態驅動，以大店和社區店滲透，覆蓋不同消費層級的需求。同時通過供應鏈協同提升經營效益，正是實現可持續盈利的關鍵一環。

從零售市場布局來看，新興城市消費正在強勢崛起。新興城市的消費者不再滿足于基礎功能型消費，而是更加注重品質化和體驗化。

密切洞察到這些消費趨勢，盒馬的城市拓展策略在2025年發生顯著變化。在保持一線城市密度的同時，盒馬大舉進入新興市場。

在一線城市，盒馬主要進行加密布局，例如在北京西南部、深圳西部和杭州東北部等潛力區域加密網點，旨在提升市場覆蓋密度。

與此同時，盒馬顯著加快了向新興城市的拓展步伐，進入天津、石家莊、唐山，并深入洛陽、南陽、濮陽、臨沂、宜賓等更多二三線城市。這表明其戰略重心已轉向挖掘新興市場的消費潛力。

新興城市消費力業得到驗證，盒馬在廣東中山的首店開業當天售出105只帝王蟹，山東東營首店烘焙區單日銷售額突破40萬元。2025年“十一”長假期間，盒馬在石家莊、洛陽、徐州、宜賓等新興城市門店被擠爆，這些數據表明新興城市存在大量未被滿足的品質消費需求。

目前，盒馬在長三角的布局已延伸至常熟、桐鄉等縣級市場，北方市場擴張也相當顯著。盒馬的入駐，也能帶動消費升級。

“新興城市的消費潛力被長期低估，隨著產業轉移帶來的收入增長和年輕人口回流，新興城市的爆發力會很強。零售企業需要通過供應鏈本地化和商品精準適配，挖掘結構性增長機會。”業內人士表示。

而另一大業態超盒算NB也在加速擴張。2025年超盒算NB明顯加快擴張步伐，正以每月新開20家以上門店的速度搶占市場，其中9月單月新店數量達30家，同時也開始下沉到經濟發達的縣域市場，如昆山、慈溪等全國百強縣，填補市場空白。

盒馬的競爭優勢不僅體現在前端門店，更在于其后端供應鏈的堅實基礎。

在全員信中，嚴筱磊提到，未來，盒馬將圍繞“深化供應鏈韌性、打造極致用戶體驗、激發組織效能”。

事實上，2025年盒馬在供應鏈領域加大投入。11月，盒馬啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，宣布將在三年內扶持10個年銷售規模超10億元的合作伙伴，并助力100家供應商實現銷售額增長三倍。

盒馬供應鏈的前置化與履約體系一體化，共同決定了其在庫存周轉、損耗率和履約成本上的優勢。供應鏈效能提升是業績增長的另一個關鍵因素。盒馬通過高頻補貨、小批量、多輪次的運營機制，將生鮮和高損耗品類的庫存周期壓縮至極短區間。

目前，盒馬已建成8個供應鏈中心、超過300個直采基地、8個物流中轉倉，能夠實現國內偏遠地區的水果和國外新鮮海產“同日抵達”。

盒馬在供應鏈技術上的創新同樣引人注目。比如2025年12月25日，盒馬在上海新建的水產活鮮倉正式投產，這是盒馬最大的水產活鮮暫養倉，啟用了自研的“控水大師”系統，可暫養70余種水產品。

而供應鏈的強基底，讓盒馬在產品創新上得以“大展拳腳”。

盒馬的創新產品圍繞“新鮮、健康、悅己”三大方向展開。這些產品不僅滿足了消費者的功能需求，更成為了情緒價值的載體。

比如草莓盒子蛋糕是盒馬商品創新的典范之作。自2021年問世以來，該產品已歷經四年迭代，成為單季銷售額破億的商超烘焙領域現象級產品。這款蛋糕內含25顆完整紅顏草莓，蛋糕整體糖度下調90%，真正實現了“低糖不減味”。

據了解，為了保證草莓盒子蛋糕的高品質，盒馬構建了從“鮮果種植—中央工廠—門店運營—用戶反饋”的全鏈路。2024年起，盒馬在華東自建草莓基地，專供初代紅顏草莓苗種，確保每顆草莓在個頭、形狀、甜度上高度一致。

在健康飲品領域，盒馬的HPP（高壓冷殺菌）果汁系列表現同樣亮眼。該系列連續三年保持翻倍增長，自有品牌比例高達90%。

再比如盒馬通過“營養可視化”策略，將健康理念轉化為實際銷售。對三明治品類進行營養元素標注后，該品類銷售額有較大增長。盒馬還計劃讓所有蛋糕甜度“透明化”，將甜度降至8—12度，遠低于歐美、日韓常見的20—30度。

小包裝商品是盒馬應對消費場景細分的又一創新。2025年，盒馬推出3.9元/個的小餐包、7.9-8.9元/個的小蛋糕等產品，順應了“一人食”“悅己”的消費趨勢。這些產品降低了消費門檻，讓“小節小慶”成為日常。

在“干凈配料表”趨勢下，盒馬正將“配料表減法”作為全品類迭代的方向。例如，盒馬的果干分兩種做法：一種是單一配料型，只用水果本身裹糖晾干；另一種是果汁浸泡型，不添加任何防腐劑。

這些創新產品背后，也反映了盒馬商品策略的重要轉變：減少為了新而新的商品，轉向穩定品質、明確價格和可重復購買的確定性，也標志著盒馬從追求短期爆款向長期用戶價值經營轉變。

我們認為，未來的零售競爭，不僅是價格與效率的競爭，更是商品力與用戶關系的競爭。盒馬已用十年時間證明了其商品創新的能力，并將把這些創新轉化為可持續的增長模式。

2026年消費市場依然會快速迭代。對于零售業而言，只有堅持以用戶為中心，通過戰略創新、供應鏈升級和技術賦能，才能在市場競爭中脫穎而出。對于盒馬而言，下一步的挑戰將是在效率與創新、規模與品質、短期利益與長期價值之間找到平衡點。