北京
2024年曾“牽頭”退出價格戰的寶馬，2026年卻第一個搞起降價突襲。新年第一天，寶馬突然大范圍調價，全面下調31款主力車型指導價，最高降價達30萬元。
幾天過去，目前市場上暫時沒有其他車企官降跟進的動作。就在2025年，車企持續價格戰導致整個行業利潤率大幅降低，陷入增量不增收的怪圈。監管多次出手嚴控無序價格戰，約談相關企業，2025年下半年開始市場上車企官降的消息已經絕跡。
沒想到，2026年開年第一天，“攔住了比亞迪，沒防住寶馬”。德系豪華三強之一的寶馬率先官降，這不僅打破了歷次引發價格戰的官降都是從價格敏感的大眾化品牌開始的慣例，更是印證了中國汽車市場結構正在深刻重構。
寶馬：不是“價格戰”，是價值升級
寶馬本次“官降”范圍廣泛，從入門到旗艦，共計31款主力車型涉及調價，降幅普遍在10%以上。其中共計24款車型降幅超10%，5款超20%，部分車型最高降價超30萬元。
北京某寶馬4S店內的“特殊政策車型” 郭躍/攝
具體來看，以上31款車型中，調價前有3款車型指導價低于30萬元，調價后增加至10款。
其中，售價最低的寶馬225L M運動套裝車型，指導價從25.99萬元降至20.8萬元，將寶馬的入門門檻降至新低。
降價幅度最大的為寶馬iX1 eDrive25L，指導價由29.99萬元降至22.8萬元，降幅為24%。
降價額度最大的是寶馬i7 M70L，從189.9萬元降至159.8萬元，直降30.1萬元。
對于此次調價，1月2日，寶馬中國方面向媒體強調：這不是“價格戰”，是寶馬部分產品的價值升級，是寶馬主動調整產品策略、針對市場動態的積極回應。同時，此次調價行為是寶馬調整了部分產品的市場官方指導價，終端價格還是由經銷商自行決定，所以并不是寶馬陷入價格戰。
據悉，汽車4S店的終端售價與廠商批發價、自身資金成本、廠家任務返利等多綜合因素有關。
元旦假期后，中國經濟網記者來到北京一家寶馬4S店內，銷售人員也進行了解釋：“寶馬為了售價‘好看’而調低了官方指導價，但相應的經銷商優惠力度就會回收，所以車輛終端售價并沒有什么變化。很多車型售價本就在低位。”
豪華車市場重構：“新貴”齊上位
值得注意的是，在近年來一波接一波“價格戰”中，寶馬等傳統德系豪華品牌始終較為“克制”。2024年7月，寶馬曾在價格戰正酣時“牽頭”退出，其表示，將通過減少銷售量來穩定價格，把重點放在業務質量上；同時，緩解門店的經營壓力，支持經銷商穩扎穩打。此后，奧迪奔馳等豪華品牌，以及多家合資企業紛紛跟進回升售價。
那為何一進入2026年，寶馬卻率先重拾“降價大旗”？來自市場的壓力恐是重要因素。
當下，中國豪華車市場格局正經歷快速重構。曾經擁有統治性優勢的BBA正力不從心，據中國汽車流通協會數據，2025年1—11月，寶馬累計銷售52.8萬輛，同比下降14.7%；奔馳、奧迪同樣分別下滑18.7%和13.3%。
2025年底，鄭州中原保時捷中心突然“跑路”，更是凸顯了傳統跨國豪華品牌巨頭艱難的生存現狀。
取而代之的是中國“新貴”們的快速崛起，2025年，鴻蒙智行累計銷售58.9萬輛、極氪銷售57.5萬輛，小鵬和理想均超40萬輛，小米、蔚來站上30萬輛關口，“央企新勢力”嵐圖和阿維塔銷量也齊齊突破10萬輛。
不只是規模的趕超，通過產品對標，更能看出中國豪華品牌的快速崛起。在最具“量能”的25—40萬元級別豪華市場，問界M7、問界M8、小米SU7、小米YU7、智界S7、智界R7、享界S9T、蔚來ES6、蔚來ES8、極氪7X、極氪007、領克900、阿維塔07、理想i6/i8、理想L6/L7/L8/L9、嵐圖FREE、嵐圖夢想家、智己LS6、智己LS9、小鵬P7、小鵬X9等等車型，無論產品力、品牌力還是車型豐富程度，早已對BBA的“34C、56E”形成“圍攻 ”之勢。
即使50萬元以上級別市場，也不再只是BBA的“自留地”。2025年11月，國內50萬元以上級別（不含進口車型）銷量榜單中，極氪9X、問界M9分列冠亞軍，尊界S800、嵐圖泰山、極氪009、理想MEGA、仰望U8L同樣入榜，中國品牌占據7席。
“逆勢”降價：豪華品牌“定價錨點”受沖擊
此前價格戰中，唱主角的自主品牌為了“搶份額”不惜血本，在一定程度上擾亂了市場健康發展，已經被監管嚴厲收緊。此次寶馬大范圍降價則顯得與國家三令五申的嚴控價格戰背道而馳，“逆勢”大范圍官降并非明智之舉。
2025年，國家對于打擊價格戰頻頻精準出手、力度逐級提升，從7月16日國務院常務會議明確提出針對新能源汽車“加強成本調查和價格監測”，到相關部門約談多家車企代表，再到12月12日，中國國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，擬通過規范定價和銷售行為，引導汽車生產銷售企業加強價格合規建設，促進行業高質量發展。《指南意見稿》明確指出，汽車銷售必須明碼標價，不得以虛假的“限時降價”“清倉價”等名義進行宣傳。
此外，對于寶馬而言，主動讓出品牌溢價，短期內無疑會吸引消費者的關注。但長期來看，這也將沖擊寶馬身為傳統豪華品牌的“定價錨點”，改寫消費者對其品牌的價格、價值體系認知，乃至影響到“新世代”的布局策略。
更值得關注的是，在競爭如此白熱化的當下，奔馳、奧迪是否會選擇跟進？他們的抉擇，或將再次改寫中國豪華車市場的格局。（中國經濟網記者 郭躍）
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