新品牌如何借賽事讓“健康”變得有共鳴 | 體壇榜樣

作者：迭戈

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獲評2025體壇榜樣年度最佳體育營銷案例，今麥郎拉面范十五運會整合營銷為食品行業入局體育營銷提供了新范本。

2025年被普遍視為“體育小年”，沒有奧運會，也沒有足球世界杯，但并不意味著體育內容敘事的缺席。亞冬會、世運會與全運會的舉辦，構成這一年最重要的體育賽事坐標。其間，四年一度的全運會依然處于核心位置，既是中國競技體育最堅實的“人才儲才庫”與“實戰練兵場”，更是品牌施展營銷拳腳的舞臺。

在一眾品牌的集體亮相中，今麥郎拉面范作為第十五屆全運會官方指定方便面，不僅在核心賽場內外高頻亮相，更通過董事長范現國與花樣游泳名將陳曉君、CBA球員王薪凱等運動員的深度交流，把品牌的健康屬性與運動員對于低熱量攝入的需求自然連接。

更深層來看，在“健康中國2030”戰略背景下，拉面范此次深度入場全運會，通過全方位互動和內容整合，將專業運動員的高標準飲食需求，與產品0油炸技術、健康理念有機結合，使其體育大賽營銷不再只是“賣一碗面”，而是圍繞場景持續輸出更健康、更積極的飲食生活方式，并證明品牌本身具備將這一理念規?；涞氐哪芰?。

在體壇經濟觀察看來，隨著體育營銷從流量博弈走向價值深挖，真正拉開差距的，在于品牌是否愿意“下場”，發起并引領具備公共價值議題的能力。拉面范的全運會整合營銷，正是從曝光邏輯向參與營銷邏輯的一次清晰轉身。也正因如此，該案例在2025體壇榜樣年度評選中成功入選并榮獲年度最佳體育營銷案例，成為一個順應時代趨勢，同時具備清晰戰略高度和扎實執行力的標桿案例，為中國食品行業參與體育營銷提供了更具參考意義的范本。

一碗0油炸健康面，在全運會刷足存在感

作為國內規模最大的綜合性運動會，全運會的價值在近幾年呈現出顯著轉變。2017年天津十三運，首次增設群眾性比賽項目，賽會的口號是“全運惠民，健康中國”，這是全運會首次取消獎牌榜和金牌積分。自此之后，全運會開始淡化對金牌與排名的單一強調，轉而加大對推動全民健身和全民健康深度融合的投入。

最明顯的變化在群眾項目的增設數量上，2017年天津全運會設置19個群眾項目，到2025年粵港澳全運會，這一數字已擴展至23個大項、166個小項。國家體育總局通過 “我要上全運” 系列活動，四年內舉辦7.1萬場賽事，吸引110萬人參與，最終1.1萬人登上全運舞臺。這一變化，使全運會不再只是競技體育的集中展示，而逐漸成為競技體育與群眾體育相結合，全民健身與全民健康相融合的新平臺。

全運會的變化，也直接影響著品牌參與體育營銷的方式。隨著全運會越來越強調全民參與和全民健康，品牌與賽事的關系開始從簡單曝光，轉向更長期、更具價值指向的合作。尤其是粵港澳三地聯合舉辦的十五運，進一步放大了這一趨勢。歷史首次的跨區域協同辦賽不僅提升了賽事本身的關注度，也拓展了文化表達和產業協作的空間，為品牌參與體育敘事提供了更具縱深的場景。

在這樣的背景下，拉面范在全運會中的入場邏輯可以說相當清晰。

作為官方指定方便面，品牌并未止步于產品露出，而是將產品實實在在帶進多個核心比賽場館，為運動員、志愿者和現場觀眾提供超過20萬桶0油炸健康面，成為賽事運行體系中的一部分。這也讓拉面范0油炸健康面與“健康補給”的關聯更加具體。不僅是品牌對“健康中國”戰略的積極響應，也借勢彰顯了拉面范深入支持體育事業的品牌戰略。

傳播層面，拉面范通過包括央視一套、央視體育頻道在內的多個頻道的開閉幕式黃金時段持續曝光，更貫穿全天候賽事直播周期，實現了品牌聲量與賽事熱度的同步積累。

根據國家廣播電視總局數據，本屆全運會開幕式及特別節目累計收視 2.0 億人次，收視份額達 36.209%，穩居當晚同時段首位，全國網首播觀眾規模更是突破 1.08 億人次，較上一屆增長 19%，展示出賽事空前的國民關注度。

但更重要的是，品牌并未將表達局限在賽場之內，而是將全運會的全運健康理念延展到城市空間。在廣州核心商圈搭起“新一代健康面館”快閃店，并在佛山、東莞、江門等賽區周邊布局拉面范mini面館，拉面范把“0油炸健康面”從傳播概念轉化為可體驗的日常消費場景，精準觸達觀賽人群。體壇經濟觀察了解到，整個賽事周期內，拉面范相關內容在全平臺獲得超過7.5億次曝光，形成穩定的聲量基礎。

不過，相比場景鋪設，更能體現拉面范此次營銷策略特點的，是其體育內容呈現方式。

首先拉面范找到了一個品牌與體育的“鏈接點”。拉面和體育并不是直接強關聯，若只是“淺嘗輒止”的合作，很可能就只能是短暫提升曝光。而且大型賽事期間，各大品牌齊入局，想要突出重圍也很有難度。所以拉面范是直接以健康文化理念形成了鏈接，找到了品牌及產品可以進入體育領域的語言空間。

全運會比賽期間，借助南方日報等主流媒體的專題報道與深度視頻訪談，今麥郎董事長親自下場，講述了拉面范在“0油炸”技術上的長期投入，以及攻克“3分鐘復水”這一行業難題的過程與成果。健康與便捷不再被視為取舍關系，而是被放回技術邏輯中重新定義，品牌的健康主張也因此擁有了可被理解、可被討論的場景，逐步沉淀出一個“國貨”應有的內在價值。

尤其是在與CBA球員王薪凱、中國水球運動員譚恒業、現代五項亞洲冠軍鐘秀婷、花樣游泳亞洲冠軍陳曉君的深度對談中，運動訓練、飲食結構與長期健康管理都成為核心議題。這種以真實經驗為基礎的交流方式，弱化了商業表達的痕跡，也讓品牌更容易進入消費者的認知體系，完成了一次高曝光、強背書的深度觸達。

從結果來看，拉面范的全運會營銷，體現了一種正在成形的體育營銷新路徑。當賽事自身愈發強調公共價值和長期意義，品牌如果仍停留在流量和曝光層面，影響力將迅速衰減。相反，圍繞產品能力、使用場景和價值主張展開的深度參與，正在成為體育營銷的新常態。

構建可持續營銷敘事體系，讓“健康”深入人心

當下，體育賽事正被賦予更豐富的社會功能。從文體旅商融合發展，到帶動大眾觀賽、參賽，再到引導個體塑造更健康的生活方式，人們欣喜地看到，以“村超”“蘇超”為代表的民間賽事，創造出一個更豐富、更健康的體育價值觀。

日前，國家體育總局發布的《第六次全國國民體質監測公報》和《2025年全民健身活動狀況調查公報》顯示，2025年全國國民體質總體達到“合格”等級及以上的人數比例為84.9%，良好等級及以上的人數比例（優良率）為30.9%，與2020年監測相比提升0.8個百分點，優良率提高1.5個百分點。2000年至2025年，我國國民體質水平呈現穩步提升趨勢。

今麥郎拉面范的體育營銷戰略，本質是健康理念與健康生活方式的深度共振與長期綁定。從響應國家戰略的初心出發，到在體育賽事中不斷深耕細作，再到與第十五屆全運會達成重要合作，其路徑更接近一種長期主義的品牌建設。

放眼當下，生活體育已成為不少人，尤其是年輕群體主動選擇的生活方式，也正因如此，那些愿意長期深耕體育、而非只在大賽節點“押注熱點”的品牌，反而更容易沉淀出真實而持久的價值。

這種長期主義集中體現在今麥郎拉面范體育營銷戰略的一致性。在贊助全運會之前，拉面范的身影常年活躍在馬拉松賽場，贊助過石家莊馬拉松等路跑賽事，成為跑友圈口口相傳的“賽后能量擔當”。近年來，跑步成為一種更健康的生活方式，也成為最具說服力的健康背書，承載著品牌對健康品質的長期承諾。

今年，今麥郎拉面范在體育營銷上的另一重要落點，是在成都舉辦的第12屆世界運動會。盡管世運會以非奧項目為主，商業聲量不及奧運，但作為非奧項目最高水平的國際綜合性賽事，其專業度與國際影響力為品牌提供了傳播場景。據報道，成都世運會共吸引來自116個國家和地區的6679名運動員及隨隊人員參賽，參賽規模創下歷史新高。

作為成都世運會唯一指定方便面，拉面范0油炸健康面借助這一國際舞臺，將品牌的健康理念與技術實力同步輸出，在國際體育賽事中完成了一次對中國食品品牌創新能力的集中呈現。

如此高頻次、廣泛的在體育領域做營銷，拉面范已在一定程度上將品牌健康理念根植在了用戶記憶深處。通過持續進入高可信度的健康場景，品牌逐步為“0油炸健康面”這一概念搭建起穩定的傳播通道，也為健康食品的市場教育找到了一條更具穿透力的路徑。

體育營銷正在回到一個更講長期價值的階段，2026年正好是一個重要節點。米蘭-科爾蒂納冬奧會、美加墨世界杯、愛知·名古屋亞運會等頂級賽事相繼到來，為全球品牌提供全新價值激活窗口。

而真正更從容的，是那些已經提前布局、長期參與體育內容的品牌。它們在一場場賽事中慢慢建立起與消費者的穩定聯系，也把品牌形象和定位打磨清楚。當新的賽事周期真正到來，這些品牌自然更容易掌握節奏，在體育營銷戰略中從從容容、游刃有余。