發(fā)布“馬茅”、引領(lǐng)文化議題，茅臺(tái)為何要煥新“東方傳統(tǒng)色”敘事？

一場(chǎng)“以色載道”的東方哲學(xué)踐行。

文 | 李霞

1月5日（小寒），在山東淄博齊文化博物館舉辦了“東方華彩 國(guó)色天香——2026年度東方傳統(tǒng)色”發(fā)布會(huì)。會(huì)上，2026年度東方傳統(tǒng)色“齊紫色”正式揭曉，以其為主色調(diào)的貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）生肖系列及貴州茅臺(tái)酒（鼓樂飛天）、茅臺(tái)王子酒（丙午馬年）、貴州大曲酒（丙午馬年）也同步亮相，將東方傳統(tǒng)色彩具象帶入當(dāng)代生活。

實(shí)際上，從2024年的“緗葉色”到2025年的“絳紗色”，再到如今的“齊紫色”，這不僅是茅臺(tái)“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”的階段成果展示，更標(biāo)志著品牌敘事的轉(zhuǎn)向：以色彩為原點(diǎn)，茅臺(tái)正從商業(yè)品牌的維度躍升，成為東方美學(xué)體系的梳理者、構(gòu)建者與當(dāng)代敘事者。

01

視覺升維

煥新東方傳統(tǒng)色敘事

色彩是文明最直觀的“第一語言”，它不依賴文字，卻承載著一個(gè)民族最原始的視覺記憶與情感認(rèn)同。從彩陶紋樣到宮廷禮制，從水墨意境到民間年畫，每一種色彩的命名、使用與傳承，都凝結(jié)著特定時(shí)代的世界觀、倫理秩序與審美追求。

活動(dòng)當(dāng)天，第十四屆全國(guó)人大常委會(huì)委員、中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席，著名作家、文學(xué)評(píng)論家李敬澤以《史記·蘇秦列傳》《史記·貨殖列傳》中的臨淄盛景，闡述了色彩作為中華文明的核心元素，早已融入哲學(xué)、藝術(shù)、工藝與服飾的血脈之中。

▲第十四屆全國(guó)人大常委會(huì)委員、中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席，著名作家、文學(xué)評(píng)論家李敬澤

“齊紫色”，便是鮮明例證，由“齊”之地域與“紫”之色相復(fù)合構(gòu)成，其名源于《韓非子》“桓公好服紫，一國(guó)盡服紫”的典故。發(fā)布會(huì)選址齊文化博物院內(nèi)，就是一次跨越時(shí)空的文明對(duì)話，讓古籍中的臨淄盛景與今天的色彩釋義彼此呼應(yīng)。

中國(guó)流行色協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賀顯偉表示，“齊紫色”當(dāng)選2026年度色，正是傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美的完美共振，它既是東方美學(xué)的當(dāng)代表達(dá)，也是時(shí)代精神的生動(dòng)注腳，更暗合2026丙午馬年的五行哲思。

▲中國(guó)流行色協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賀顯偉

一方面，紫色象征“天地之中”，與茅臺(tái)“天人共釀”的匠心隔空對(duì)話，彰顯了東方美學(xué)的含蓄張力。另一方面，2026年丙午馬年，天干地支皆屬火，而紫色在傳統(tǒng)認(rèn)知中正是由赤（火）與青（木）交融而生，象征陰陽調(diào)和、文明進(jìn)階，與丙午雙火之年的鼎新氣象高度契合，寄托著對(duì)時(shí)代昌明、文化繁榮的美好期許。

如今，年度色的發(fā)布已成為一個(gè)持續(xù)的文化事件。茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)的探索不是“為色彩而色彩”，而是讓傳統(tǒng)色與當(dāng)代審美、當(dāng)代情感和諧共生。

▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉

由此來看，以東方傳統(tǒng)色彩之名，打破西方的定義標(biāo)準(zhǔn)，傳承與創(chuàng)新屬于中國(guó)的色譜，這是茅臺(tái)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的又一次尋根與溯源。這種視覺升維，本質(zhì)是用現(xiàn)代視角解碼傳統(tǒng)美學(xué)，讓東方色彩超越裝飾性表層，成為能與當(dāng)代生活產(chǎn)生共振的文化敘事載體。

02

價(jià)值重塑

茅臺(tái)生肖酒有了新表達(dá)

當(dāng)傳統(tǒng)色系遇上茅臺(tái)生肖酒，一場(chǎng)深度的價(jià)值重塑隨之發(fā)生。步入第二個(gè)輪回的茅臺(tái)生肖酒，其創(chuàng)新已超越包裝更迭，進(jìn)入以系統(tǒng)性文化融合重塑產(chǎn)品內(nèi)核的新階段。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭對(duì)貴州茅臺(tái)（丙午馬年）生肖系列產(chǎn)品等進(jìn)行了深入解讀，從融合傳統(tǒng)五行文化與時(shí)代美學(xué)的設(shè)計(jì)理念、一脈相承的卓越酒體酒質(zhì)，系統(tǒng)闡釋了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與時(shí)代價(jià)值。

▲茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭

色彩應(yīng)用方面，新品實(shí)現(xiàn)了東方傳統(tǒng)色的分層表達(dá)與精準(zhǔn)落地，根據(jù)產(chǎn)品定位形成差異化表達(dá)。貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）生肖系列包含珍享版、經(jīng)典版與禮盒裝，全線主色調(diào)均采用年度色“齊紫”；茅臺(tái)王子酒（丙午馬年）選用紫色系中的“北紫”，傳遞進(jìn)取精神；貴州大曲酒（丙午馬年）則以“暮山紫”為基底，展現(xiàn)磅礴氣勢(shì)。

文化融合方面，貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）生肖系列持續(xù)對(duì)生肖文化、非遺工藝與當(dāng)代美學(xué)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。瓶身設(shè)計(jì)上，嵌入由中央美術(shù)學(xué)院教授王少軍創(chuàng)作的“馬踏祥云”雕塑，融入五大名窯釉色精髓；

產(chǎn)品包裝上，采用非遺“錯(cuò)金銀”工藝打造古樸雅致的木盒，并創(chuàng)新融入漢代斗拱元素，讓包裝既藝術(shù)又實(shí)用；此外，“錯(cuò)金銀”工藝也同步應(yīng)用在瓶蓋設(shè)計(jì)上，讓傳統(tǒng)非遺工藝在現(xiàn)代酒瓶設(shè)計(jì)中煥發(fā)出新的生機(jī)。

時(shí)代價(jià)值層面，貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）生肖系列通過數(shù)字溯源與綠色包裝實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸。比如，產(chǎn)品應(yīng)用“一碼多聯(lián)”技術(shù)，構(gòu)建從原料到消費(fèi)的全鏈路溯源體系，以數(shù)字信任提升收藏價(jià)值；同時(shí)全面采用可降解環(huán)保材料，將傳統(tǒng)“天人共釀”的哲學(xué)轉(zhuǎn)化為當(dāng)代可持續(xù)發(fā)展的具體實(shí)踐。

這一系列創(chuàng)新，使新一輪茅臺(tái)生肖酒成為融合文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與時(shí)代價(jià)值的新載體。在新的市場(chǎng)格局下，此舉繼續(xù)豐富茅臺(tái)文化敘事的同時(shí)，也為整個(gè)行業(yè)如何破解文化賦能這一核心命題，又一次提供了系統(tǒng)性的“茅臺(tái)方案”。

03

角色擴(kuò)容

成為東方美學(xué)構(gòu)建者

值得一提的是，此次活動(dòng)還舉辦了“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”藝術(shù)成果展，系統(tǒng)性回顧了過去兩年，學(xué)者團(tuán)隊(duì)深入古建筑、陶瓷、壁畫、服飾、玉器、漆器、玻璃器等8個(gè)領(lǐng)域，系統(tǒng)收錄、精準(zhǔn)呈現(xiàn)300余種東方傳統(tǒng)色，衍生出10余組專題色卡，打造出一套可以應(yīng)用于藝術(shù)創(chuàng)作、商業(yè)設(shè)計(jì)和日常審美的標(biāo)準(zhǔn)化色彩體系。

為什么是色彩？王莉指出，這源于品牌在不同維度上的擔(dān)當(dāng)，回望歷史，讓傳統(tǒng)色永葆“生命力”，是茅臺(tái)作為傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)有之責(zé)；立足當(dāng)下，讓傳統(tǒng)色煥發(fā)“創(chuàng)新力”，是茅臺(tái)作為現(xiàn)代企業(yè)的題中之義；展望未來，讓傳統(tǒng)色彰顯“自信力”，是茅臺(tái)作為民族品牌的時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

簡(jiǎn)單來說，茅臺(tái)選擇以色彩作為文化戰(zhàn)略的突破口，體現(xiàn)著其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)與文化傳播的深層思考。正如，茅臺(tái)將傳統(tǒng)色運(yùn)用到產(chǎn)品與品牌活動(dòng)中；獨(dú)家贊助中國(guó)首檔以中國(guó)傳統(tǒng)色彩為載體的人文紀(jì)錄片《尋色中國(guó)》第二季等，構(gòu)建了一個(gè)從學(xué)術(shù)到產(chǎn)業(yè)、從品牌到大眾的色彩文化傳播生態(tài)。

從品牌視角看，這隱含著對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，轉(zhuǎn)而追求更具文化內(nèi)涵與審美價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，茅臺(tái)通過系統(tǒng)化地挖掘與應(yīng)用東方傳統(tǒng)色，精準(zhǔn)回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)“美學(xué)生活”的向往。

本質(zhì)上，茅臺(tái)的實(shí)踐已超越單純的色彩復(fù)原與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，升華為一場(chǎng)“以色載道”的東方哲學(xué)踐行。其背后對(duì)極致的追求、對(duì)創(chuàng)新的包容、對(duì)氣象的開創(chuàng)，與茅臺(tái)“天人共釀”的精神內(nèi)核一脈相承。

而有層次、有梯度地鋪開這張“色彩網(wǎng)絡(luò)”，茅臺(tái)的深意更在于跳出本土視角，將“東方美學(xué)”置于全球品牌與文化交流的語境之中。其最終目標(biāo)，是通過激活并現(xiàn)代化闡釋“華流”文化內(nèi)容，引領(lǐng)一種兼具東方底蘊(yùn)與現(xiàn)代精神的新消費(fèi)風(fēng)尚，讓“華流”真正成為推動(dòng)中國(guó)品牌向上增長(zhǎng)、走向世界的新賽道。

總結(jié)來看，茅臺(tái)已經(jīng)從文化的傳承者升級(jí)為東方美學(xué)的構(gòu)建者，用色彩為東方美學(xué)立標(biāo)準(zhǔn)、搭平臺(tái)、拓邊界，讓更多人領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化的魅力，也讓東方美學(xué)在當(dāng)代生活中落地生根、走向世界。

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